5 razões pelas quais as vendas devem ficar entusiasmadas com a automação de marketing

Apesar do nome, a automação de marketing nunca teve a intenção de ser uma tecnologia de marketing, embora cerca de 80% dos investimentos em automação de marketing sejam conduzidos exclusivamente pelo departamento de marketing. A expectativa era – e é – que o sistema fosse adotado tanto pelo marketing quanto pelas vendas porque, afinal, é uma ferramenta para educar os clientes em potencial para a ação e otimizar a conversão em cada etapa do ciclo de compra.

A automação de marketing não é apenas um mecanismo de campanha glorificado para marketing. Claro, ele substitui ferramentas de marketing diferentes, como marketing por e-mail, análise da web, hospedagem de página de destino e marketing de mídia social. Mas o benefício real vem da pontuação de leads e da integração com o CRM, porque permite que o marketing e as vendas ajustem dinamicamente as mensagens com base no comportamento individual do prospect. Trata-se de otimizar como os leads fluem ao longo do ciclo de vida do cliente, desde a consulta até o cliente fiel.

A automação de marketing permite que organizações de alto desempenho determinem a melhor maneira possível de envolver um cliente em potencial e encaminhá-lo automaticamente para vendas no momento certo. Isso deve causar uma surpresa até mesmo do líder de vendas mais cético.

As vendas ainda resistem à automação de marketing

Mas as vendas ainda tendem a resistir à automação de marketing. Às vezes, os representantes ficam relutantes porque não sabem (ou não são consultados sobre) o que está acontecendo nas pontuações de leads. Às vezes, as mudanças nos processos de vendas e layouts de CRM perturbam a norma. Às vezes, a ignorância é uma bênção.

A Figura 1 mostra os principais motivos pelos quais as organizações lutam para adotar a automação de marketing nas vendas:

Figura 1: Porcentagem de empresas que indicam desafios com automação de marketing;
os entrevistados foram solicitados a selecionar todos os que se aplicam.
(Pesquisa de marketing B2B do quarto trimestre de 2013, usando automação de marketing n=67)

O que os líderes de vendas devem esperar da automação de marketing

O que vem à tona é uma falta geral de educação sobre o que os líderes de vendas devem realmente esperar da automação de marketing. De fato, há mais de um punhado de razões pelas quais as vendas devem ficar entusiasmadas com a automação de marketing. Por exemplo, 94% dos Top Performers que usaram automação de marketing por mais de 2 anos relataram que superaram suas metas de receita ano a ano em 20% em 2013. Quando uma maioria tão grande experimenta o mesmo resultado, torna-se previsível que a mesma abordagem e processo produzirão resultados semelhantes para outros; em outras palavras, torna-se legitimamente expectável.

Quando conversamos com representantes de vendas em empresas de alto desempenho, geralmente ouvimos sobre os benefícios da automação de marketing no contexto de vendas:

1. Responsabilidade pelo desempenho de marketing.

As vendas vivem e respiram em um ambiente voltado para o desempenho. Se você não atingir sua cota, é do herói para a cabra da noite para o dia. Para as vendas, pode parecer que o marketing tem passe livre quando se trata de responsabilidade pelo desempenho, porque eles gastam muito dinheiro e muitas vezes não conseguem quantificar o retorno.

Ainda é bastante comum que marketing e vendas briguem sobre a qualidade dos leads que são repassados ​​pelo marketing. A automação de marketing permite que os líderes de marketing e vendas trabalhem juntos para pré-definir regras de negócios que basicamente controlam a qualidade desses leads. O resultado: leads que passam do marketing para as vendas com base em sua propensão à compra .

O marketing, por sua vez, pode se responsabilizar por gerar um volume suficiente de leads que realmente atendam às expectativas de qualificação de vendas. Isso significa que todo o ciclo de vida do lead – da consulta ao cliente – pode ser medido e rastreado. Com o tempo, as organizações podem comparar a conversão em cada estágio, incluindo estimar o número de leads qualificados que o marketing precisa obter e quanto custa para gerar esse volume com base nas metas de receita esperadas.

2. Os representantes têm mais motivos para entrar em contato e envolver clientes em potencial.

Com certeza seria bom se o CRM fosse mais do que uma ferramenta de gestão. Ao integrar o CRM com a automação de marketing, a atividade de prospecção multicanal é efetivamente – e automaticamente – inserida nos registros de contato, com o pote de mel de informações sendo totalmente acessível a partir do CRM.

Isso dá aos representantes um contexto expandido sobre quando entrar em contato, por que eles estão entrando em contato e sobre o que falar com o cliente em potencial. “Estou entrando em contato porque você visitou brevemente nosso site hoje e queria ver se poderia responder a alguma pergunta sobre [Widget B].”

A integração de automação de marketing e CRM transforma o CRM em uma fonte estratégica de percepção para representantes que se tornam mais propensos a fazer login e usar seu CRM da maneira que ele deveria ser usado. Naturalmente, isso significa que a automação de marketing também pode aumentar a adoção do CRM entre os representantes de vendas.

3. As vendas não precisam qualificar tantos leads.

De acordo com a pesquisa, 7 em cada 10 profissionais de marketing B2B relatam que os representantes de vendas estão qualificando ativamente oportunidades que não estão prontas para comprar e devem ser engajadas pelo marketing. Isso é uma perda de tempo para os representantes de vendas que devem se concentrar em oportunidades de alta prioridade e de curto prazo.

Os profissionais de marketing fazem o melhor que podem para obter leads de qualidade, mas sem o rigor de uma plataforma de campanha multicanal que pode rastrear o comportamento do cliente em potencial e empregar táticas automatizadas como pontuação de leads , é árduo (se não impossível) estimar onde um lead pode estar no ciclo de vendas. Para organizações de alto desempenho que usam automação de marketing, a qualificação do lead ocorre no marketing e a qualificação da oportunidade ocorre nas vendas.

4. As melhores práticas de vendas tornam-se escaláveis.

Em qualquer ambiente de vendas, há um punhado de representantes que são muito, muito bons. Isso é normalmente referido como a regra de vendas 80/20, que determina que 80% das vendas são feitas por 20% da força de vendas.

O problema é que os representantes mais bem-sucedidos sempre têm truques nos quais contam para impulsionar a venda. (Se ao menos houvesse uma maneira fácil de ensinar esses truques a outros representantes.)

Geralmente, os melhores representantes procuram gatilhos de compra, traçam o perfil do cliente em potencial e ajustam a mensagem para ressoar e estimular o cliente em potencial a agir. A automação de marketing pode simplificar a maioria dessas atividades porque a tecnologia permite que os representantes configurem processos e tarefas repetíveis e os executem automaticamente.

Por exemplo, se seus melhores representantes visam funções específicas em determinados setores e usam determinado conteúdo para envolver clientes em potencial (por exemplo, folhas de dados, white papers, vídeos), você pode usar a automação de marketing para replicar esses esforços e escalar sem problemas.

A automação de marketing torna a segmentação de compradores escalável porque você pode configurar campanhas para serem executadas no piloto automático. Novos clientes em potencial entram automaticamente nas campanhas de nutrição corretas, recebendo a mensagem certa na hora certa, quer você tenha um ou mil clientes em potencial no pipeline.

Além disso, a automação de marketing também divulga os leads que fluem para o sistema para os representantes de vendas no momento certo. De certa forma, você pode realmente replicar as melhores práticas de vendas para que outros representantes se beneficiem delas. Claro, isso não fará de cada representante uma estrela do rock, mas pode ajudar a replicar as melhores práticas e dar uma vantagem a toda a organização de vendas. Normalmente, quando a automação de marketing é bem implantada, mais representantes atingem a cota.

5. A automação de marketing ajuda os representantes a manter contato com clientes em potencial que ainda não estão prontos para comprar.

É muito comum que oportunidades qualificadas caiam no esquecimento e, por qualquer motivo, optem por não comprar no curto prazo. Na maioria das vezes, os representantes fazem anotações para acompanhar mais tarde... e isso pode ou não acontecer.

A automação de marketing permite que os representantes monitorem ativamente os leads que contrataram, incluindo sinalizar suas atividades e alertar os representantes sobre sinais de compra. Nutrir um cliente em potencial que já se envolveu com vendas requer mensagens totalmente diferentes do que nutrir um cliente em potencial que acabou de conhecer sua marca. Os profissionais de marketing podem configurar campanhas nas quais os representantes de vendas podem inserir registros de contato para manter contato com eles ao longo do tempo. Se e quando um cliente em potencial se envolver com uma dessas campanhas, o representante poderá entrar em contato e se envolver novamente no momento certo.

Quer mais – e mais aprofundadas – informações?

Para obter mais informações sobre como a automação de marketing pode acelerar os vendedores com menos esforço, dê uma olhada nos seguintes recursos:

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