営業がマーケティングオートメーションに期待すべき5つの理由

公開: 2014-08-06

マーケティングオートメーションへの投資の約 80% がマーケティング部門のみによって推進されているにもかかわらず、その名前にもかかわらず、マーケティングオートメーションはマーケティングテクノロジを意図したものではありませんでした。このシステムはマーケティングとセールスの両方で採用されることが期待されていました。これは、見込み客に行動を起こさせ、購入サイクルの各段階でコンバージョンを最適化するためのツールであるためです。

マーケティングオートメーションは、マーケティングのための単なるキャンペーンエンジンではありません。確かに、メールマーケティング、Web 分析、ランディングページホスティング、ソーシャルメディアマーケティングなどのさまざまなマーケティングツールに取って代わります。しかし、本当の利点は、リードスコアリングと CRM との統合から得られます。これにより、マーケティングと営業は個々の見込み客の行動に基づいてメッセージを動的に調整できるからです。問い合わせから忠実な顧客に至るまで、顧客のライフサイクルを通じてリードがどのように流れるかを最適化することです。

マーケティングオートメーションを使用すると、トップパフォーマンスの組織は見込み客を引き付ける最善の方法を決定し、適切なタイミングで見込み客を自動的に販売に回すことができます。これは、最も懐疑的なセールスリーダーでさえも二刀流の原因となるはずです。

営業は依然としてマーケティングの自動化に抵抗している

しかし、営業は依然としてマーケティングの自動化に抵抗する傾向があります。営業担当は、何がリードスコアに影響するのかわからない (または相談を受けない) ため、気が進まないことがあります。営業プロセスや CRM レイアウトの変更により、標準が崩れることがあります。時には無知は至福です。

図 1 は、組織がマーケティングの自動化を営業に取り入れるのに苦労している主な理由を示しています。

図 1: マーケティングオートメーションの課題を示している企業の割合。
回答者は、該当するものをすべて選択するよう求められました。
(2013 年第 4 四半期 B2B マーケティング調査、マーケティングオートメーションの使用 n=67)

セールスリーダーがマーケティングオートメーションに期待すべきこと

浮かび上がってくるのは、セールスリーダーがマーケティングオートメーションに実際に何を期待すべきかについての一般的な教育が不足していることです。実際、セールスがマーケティングオートメーションに興奮する理由は、ほんの一握りではありません。たとえば、マーケティングオートメーションを 2 年以上使用しているトップパフォーマーの 94% は、2013 年に前年比の収益目標を 20% 上回ったと報告しています。このような大多数が同じ結果を経験すると、予測可能になります。同じアプローチとプロセスが他の人にも同様の結果をもたらすこと。言い換えれば、合法的に期待できるようになります。

トップパフォーマー企業の営業担当者と話をすると、営業におけるマーケティングオートメーションのメリットについて、一般的に次のような意見が聞かれます。

1. マーケティングパフォーマンスの説明責任。

セールスは、パフォーマンス主導の環境で生活し、呼吸します。ノルマを達成できなければ、一晩ヤギするのがヒーローです。営業にとって、パフォーマンスの説明責任に関して言えば、マーケティングは多額の費用を費やし、リターンを定量化できないことが多いため、フリーパスを取得しているように見えるかもしれません..

マーケティングと営業が、マーケティングから引き渡された見込み客の質をめぐって口論することは、今でもよくあることです。マーケティングオートメーションを使用すると、マーケティングリーダーとセールスリーダーが協力して、これらのリードの質を本質的に制御するビジネスルールを事前に定義できます。結果: 見込み客は、購入傾向に基づいてマーケティングからセールスに渡されます。

マーケティング部門は、販売資格の期待を実際に満たす十分な量のリードを生成する責任を負うことができます。つまり、問い合わせから顧客まで、リードのライフサイクル全体を測定および追跡できます。時間の経過とともに、組織は各段階でコンバージョンをベンチマークできます。これには、マーケティングが調達する必要がある適格なリードの数や、予想される収益目標に基づいてその量を促進するのにかかる費用の見積もりが含まれます。

2. 担当者には、見込み客に連絡して関与するより多くの理由があります。

CRM が管理ツール以上のものであれば、きっと素晴らしいことでしょう。 CRM をマーケティングオートメーションと統合することで、マルチチャネルの見込み客の活動が効果的かつ自動的に連絡先レコードにプッシュされ、CRM から完全にアクセスできる情報のハニーポットが作成されます。

これにより、営業担当者は、連絡するタイミング、連絡する理由、見込み客と何について話すかについて、幅広いコンテキストを得ることができます。「今日、あなたが私たちのウェブサイトを簡単に訪問したため、連絡を取りました。[ウィジェット B] に関する質問にお答えできるかどうかを確認したかったのです。」

CRM とマーケティングオートメーションの統合により、CRM は、ログインして意図したとおりに CRM を使用する可能性が高くなる営業担当者にとって、戦略的な洞察の源になります。当然のことながら、これは、マーケティングの自動化により、営業担当者の間での CRM の採用も促進できることを意味します。

3. セールスは、多くのリードを評価する必要はありません。

調査によると、B2B マーケターの 10 人中 7 人が、営業担当者が購入する準備ができておらず、代わりにマーケティングを行うべき機会を積極的に見極めていると報告しています。これは、優先度の高い短期的な機会に集中すべき営業担当者にとって時間の無駄です。

マーケティング担当者は質の高いリードを獲得するために最善を尽くしますが、プロスペクトの行動を追跡し、リードスコアリングなどの自動化された戦術を採用できるマルチチャネルキャンペーンプラットフォームの厳密さがなければ、リードがどこにいる可能性があるかを推定することは (不可能ではないにしても) 困難です。販売サイクルで。マーケティングオートメーションを使用しているトップパフォーマンスの組織の場合、リードの評価はマーケティングで行われ、機会の評価は営業で行われます。

4. 販売のベストプラクティスはスケーラブルになります。

どのような販売環境でも、本当に優秀な担当者は少数です。これは一般に、販売の 80% が販売員の 20% によって行われるという、販売の 80/20 ルールとして参照されます。

問題は、最も成功している営業担当者は常に、販売を促進するための裏技を持っているということです。（これらのトリックを他の担当者に教える簡単な方法があればいいのに。）

一般に、最高の営業担当者は、購入のきっかけを探し、見込み客のプロファイリングを行い、メッセージを調整して、見込み客の心に響いて行動を促すようにします。マーケティングオートメーションは、このテクノロジーにより担当者が繰り返し可能なプロセスとタスクを設定し、それらを自動的に実行できるようにするため、これらの活動の大部分を合理化できます。

たとえば、最高の担当者が特定の業界の特定の役割をターゲットにしており、特定のコンテンツ (データシート、ホワイトペーパー、ビデオなど) を使用して見込み客を引き付けている場合、マーケティングオートメーションを使用してこれらの取り組みを再現し、簡単にスケールできます。

マーケティングオートメーションを使用すると、自動操縦で実行するキャンペーンを設定できるため、バイヤーのターゲティングをスケーラブルにできます。新しい見込み客は、適切な育成キャンペーンに自動的に参加し、パイプラインに見込み客が 1 人であろうと 1,000 人であろうと、適切なタイミングで適切なメッセージを受け取ります。

さらに、マーケティングオートメーションは、システムに流入したリードを適切なタイミングで営業担当者に広めます。ある意味では、実際に販売のベストプラクティスを再現して、他の担当者がその恩恵を受けることができます。もちろん、すべての担当者がロックスターになるわけではありませんが、ベストプラクティスを再現し、販売組織全体を強化するのに役立つ可能性があります。通常、マーケティングオートメーションが十分に組み込まれている場合、より多くの担当者がノルマを達成します。

5. マーケティングの自動化により、担当者は購入の準備ができていない見込み客と連絡を取り合うことができます。

資格のある機会が見過ごされ、何らかの理由で短期的に購入しないことを選択することは非常に一般的です. ほとんどの場合、担当者は後でフォローアップするためにメモを作成しますが、それが行われる場合と行われない場合があります。

マーケティングの自動化により、営業担当者は、活動にフラグを立てたり、購入シグナルを営業担当者に警告したりするなど、関与したリードを積極的に監視できます。すでに販売に関与している見込み客を育てるには、ブランドに紹介されたばかりの見込み客を育てるのとはまったく異なるメッセージが必要です。マーケティング担当者は、営業担当者が連絡先レコードをドロップできるキャンペーンを設定して、長期にわたって連絡を取り合うことができます。見込み客がこれらのキャンペーンのいずれかに関与した場合、担当者は連絡を取り、適切なタイミングで再度関与することができます。

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マーケティングの自動化により、営業担当者がより少ない労力でより高いギアに移行する方法の詳細については、次のリソースを参照してください。

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