5 stratégies éprouvées pour débarrasser les ventes et le marketing du mauvais sang

Lorsque vos équipes de vente et de marketing ne sont pas exactement d'accord, votre productivité globale, la croissance de vos revenus et vos bénéfices peuvent sérieusement en pâtir. En fait, les entreprises qui n'ont pas d'alignement entre leurs équipes de vente et de marketing pourraient bien laisser une somme d'argent importante sur la table chaque année.

Selon une étude menée par MathMarketing, les entreprises les plus alignées :

• Croissance de 5,4 points plus rapide que leurs homologues moins alignés par rapport aux entreprises du même secteur
• Clôturez 38 % de propositions en plus que les entreprises non alignées
• Perdez 36 % de clients en moins au profit des concurrents

Alors, pourquoi plus d'entreprises ne font-elles pas de l'alignement des ventes et du marketing une priorité absolue ?

Eh bien, la réponse est complexe. Essentiellement, il n'y a pas de solution facile pour résoudre ce problème trop courant. Une partie de la déconnexion profonde entre les ventes et le marketing découle d'une différence culturelle entre les deux natures différentes du travail.

• Les départements marketing se considèrent souvent comme le principal moteur de la stratégie et les ventes comme le mécanisme de livraison.
• Les services commerciaux se considèrent généralement comme le principal moteur de l'activité et des revenus, et considèrent le marketing comme un rôle d'assistance aux ventes.

Et il y a souvent un différend sur les pistes : « Trop peu, trop pauvres », dit les ventes. « Vous ne faites pas de suivi », dénonce le marketing.

La réalité est que les deux points de vue sont corrects et les deux sont biaisés.

Ainsi, dans l'esprit des récentes vacances de matchmaking, nous avons compilé une liste de contrôle de cinq moyens pratiques pour permettre aux deux équipes essentielles de réussir de manière interdépendante.

1. Parlez la même langue

L'un des moyens les plus rapides et les plus simples de mettre votre équipe marketing et commerciale sur un pied d'égalité est d'apprendre à parler la même langue. Les ventes et le marketing parlent deux langages complètement différents dans leur travail quotidien, mais un langage qu'ils ont en commun est celui des données. Afin d'anticiper les confrontations futures, passez le temps à faire le travail de jambes pour vous mettre d'accord sur une définition commune d'un prospect qualifié.

Le marketing et les ventes ont probablement des définitions très différentes de ce que sont les "prospects idéaux". Utilisez les données recueillies dans vos systèmes d'automatisation du marketing et de CRM pour vous aider à trouver des points communs et commencer à élaborer une définition mutuellement acceptée d'un prospect qualifié.

Pour démarrer, commencez par poser aux équipes commerciales et marketing - séparément - cette série de questions :

• Comment définissent-ils un lead qualifié ?
• Quelles règles suivent-ils pour rejeter ou disqualifier des prospects ?
• Quels traits démographiques ou comportementaux associent-ils aux prospects qualifiés ?
• Comment définissent-ils les différentes étapes de gestion des leads ?

En accomplissant la tâche n° 1 de cette liste de contrôle, vous avez probablement déjà une longueur d'avance sur la plupart des organisations aux prises avec des problèmes d'alignement.

2. Établir des accords de niveau de service

Les accords de niveau de service (SLA) éliminent l'ambiguïté de ce que chaque partie attend de l'autre. En établissant et en définissant clairement un accord de niveau de service entre les ventes et le marketing, vous vous assurez que chaque fonction sait exactement ce qu'on attend d'elle. Cet accord exploitable aide à créer conjointement un plan d'action.

Le résultat final d'un SLA est un ensemble de mesures de performances convenues. Celles-ci seront différentes pour chaque organisation, mais quelques points généraux sur lesquels s'entendre pourraient être :

• Le nombre de prospects prêts à la vente à livrer par l'équipe marketing ;
• La quantité minimale d'informations à collecter avant qu'un prospect qualifié ne soit transmis aux ventes ;
• Le temps maximum dont dispose un commercial pour assurer le suivi d'un prospect qualifié ;
• Un délai pour fournir des commentaires au marketing sur la qualité des prospects, en particulier en ce qui concerne les prospects rejetés.

Voici un modèle de SLA que vous pouvez télécharger et utiliser.

3. Utilisez l'automatisation du marketing pour automatiser la qualification des prospects

Si vous êtes dans la vente, qui ici n'a pas eu l'impression d'avoir été victime d'une distribution inégale de prospects de qualité ? Si vous travaillez dans le domaine du marketing, malgré tous vos efforts, combien de fois les commerciaux se sont-ils plaints de cela ? Les équipes commerciales et marketing sont souvent en désaccord sur la manière dont les prospects sont distribués aux représentants individuels, à la fois en nombre et en qualité. L'automatisation du marketing vous aide de deux manières :

• Notation des leads. Les ventes et le marketing peuvent conclure un accord sur la valeur que devrait avoir une action particulière entreprise par un prospect. L'automatisation du marketing surveille l'engagement et l'interaction, enregistre les scores et fait apparaître les prospects qui obtiennent des scores élevés en se comportant comme s'ils étaient impatients d'acheter.
• Notification de plomb en temps opportun. Les commerciaux peuvent définir des alertes pour savoir si et quand une personne ou une entreprise particulière visite une page particulière ou entreprend une autre action spécifique. Et, sans surprise, les entreprises qui contactent des prospects dans l'heure suivant la réception d'une requête sont sept fois plus susceptibles de qualifier ce prospect.

4. Utilisez des métriques de rapport communes pour boucler la boucle

Maintenant que le marketing et les ventes se sont mis d'accord sur un ensemble de définitions, d'objectifs, de schémas de notation et de livrables communs, il est extrêmement important que les deux équipes utilisent les mêmes mesures pour rendre compte des progrès. Développez une « vision unique de la vérité » en utilisant des processus de reporting en boucle fermée pour mesurer les progrès par rapport aux objectifs partagés. Cette vision partagée améliore également l'engagement des prospects avec des communications et des offres de contenu unifiées et cohérentes.

Les technologies de vente et de marketing (en particulier lorsqu'elles sont intégrées) vous aident également à visualiser le cycle de vie des prospects dans son intégralité. En donnant à vos ventes et à votre marketing une plus grande visibilité (partagée) sur la façon dont les prospects et les pistes évoluent dans le pipeline et sur le comportement des clients, les deux équipes peuvent prendre des décisions éclairées sur où concentrer leurs efforts.

5. Enregistrez-vous tôt, enregistrez-vous souvent

Malheureusement, l'alignement n'est pas une chose unique. Ce sera un processus continu pour votre organisation. Vous devrez suivre en permanence les initiatives, les progrès et les améliorations, et prêter attention à l'évolution des comportements des acheteurs. L'adaptation aux changements organisationnels, aux objectifs commerciaux et à l'évolution du marché est une responsabilité partagée entre les deux fonctions. Avec vos nouvelles métriques de performance et SLA partagés, un check-in récurrent doit être organisé afin de fournir des commentaires et de s'ajuster en fonction des progrès.

Par-dessus tout, le respect des engagements établis dans votre SLA devrait être la mesure déterminante du succès en matière d'alignement. De plus, vous souhaiterez examiner les taux de conversion aux étapes clés de votre pipeline, les délais moyens de suivi des prospects, le nombre de prospects transmis aux ventes et les principaux gains et pertes de clients. L'aboutissement de ces mesures devrait vous donner une bonne impulsion sur les succès de votre initiative d'alignement.

Consultez le livre électronique d'Act-On, « Alignement, technologie et impact sur les revenus », pour découvrir la relation directe entre l'alignement et la performance des revenus et comment l'utilisation des bonnes technologies contribuera au succès de l'entreprise.