5 estrategias comprobadas para eliminar la mala sangre de las ventas y el marketing

Cuando sus equipos de ventas y marketing no están exactamente de acuerdo, su productividad general, el crecimiento de los ingresos y las ganancias pueden verse seriamente afectados. De hecho, las empresas que no tienen una alineación entre sus equipos de ventas y marketing bien podrían estar dejando una cantidad significativa de dinero sobre la mesa cada año.

Según un estudio realizado por MathMarketing, las empresas con mayor grado de alineación:

• Crecer 5,4 puntos más rápido que sus contrapartes menos alineadas en comparación con empresas de la misma industria
• Cerrar un 38 % más de propuestas que empresas no alineadas
• Pierda un 36 % menos de clientes frente a la competencia

Entonces, ¿por qué más empresas no hacen de la alineación de ventas y marketing una prioridad máxima?

Bueno, la respuesta es compleja. Esencialmente, no existe una solución fácil para solucionar este problema tan común. Parte de la desconexión profundamente arraigada entre las ventas y el marketing se deriva de una diferencia cultural entre las dos naturalezas diferentes del trabajo.

• Los departamentos de marketing a menudo se ven a sí mismos como el motor principal detrás de la estrategia y las ventas como el mecanismo de entrega.
• Los departamentos de ventas comúnmente se creen a sí mismos como el principal impulsor de los negocios y los ingresos, y ven al marketing como una función de apoyo a las ventas.

Y a menudo hay una disputa sobre clientes potenciales: "Muy pocos, muy malos", dice ventas. “No haces un seguimiento”, contraataca el marketing.

La realidad es que ambos puntos de vista son correctos y ambos están sesgados.

Por lo tanto, en el espíritu de las recientes vacaciones de emparejamiento, hemos compilado una lista de verificación de cinco formas prácticas de empoderar a ambos equipos esenciales para que triunfen de manera interdependiente.

1. Hablar el mismo idioma

Una de las formas más rápidas y sencillas de poner a su equipo de marketing y ventas en igualdad de condiciones es aprender a hablar el mismo idioma. Ventas y marketing hablan dos idiomas completamente diferentes en sus trabajos diarios, pero un idioma que tienen en común son los datos. Para estar al frente de futuras confrontaciones, dedique tiempo a hacer el trabajo preliminar para acordar una definición común de líder calificado.

Es probable que marketing y ventas tengan definiciones muy diferentes de lo que son "perspectivas ideales". Utilice los datos recopilados en sus sistemas de automatización de marketing y CRM para ayudarlo a encontrar puntos en común y comenzar a elaborar una definición mutuamente aceptada de un cliente potencial calificado.

Para comenzar, comience preguntando a los equipos de ventas y marketing, por separado, este conjunto de preguntas:

• ¿Cómo definen a un lead calificado?
• ¿Qué reglas siguen para descartar o descalificar clientes potenciales?
• ¿Qué rasgos demográficos o de comportamiento asocian con clientes potenciales calificados?
• ¿Cómo definen las distintas etapas para la gestión de clientes potenciales?

Al completar la tarea n.º 1 de esta lista de verificación, probablemente ya esté muy por delante de la mayoría de las organizaciones que luchan con problemas de alineación.

2. Establecer acuerdos de nivel de servicio

Los acuerdos de nivel de servicio (SLA) eliminan la ambigüedad de lo que cada parte espera de la otra. Al establecer y definir claramente un acuerdo de nivel de servicio entre ventas y marketing, se asegura de que cada función sepa exactamente lo que se espera de ellos. Este acuerdo procesable ayuda a crear conjuntamente un plan de acción.

El resultado final de un SLA es un conjunto de métricas de rendimiento acordadas. Estos se verán diferentes para cada organización, pero algunas cosas generales para acordar podrían ser:

• El número de clientes potenciales listos para la venta que entregará el equipo de marketing;
• La cantidad mínima de información que se recopilará antes de que un prospecto calificado pase a ventas;
• El tiempo máximo para que un representante de ventas haga un seguimiento de un cliente potencial calificado;
• Un marco de tiempo para proporcionar retroalimentación a marketing sobre la calidad de los clientes potenciales, especialmente con respecto a los clientes potenciales rechazados.

Aquí hay una plantilla de SLA que puede descargar y usar.

3. Utilice la automatización de marketing para automatizar la calificación de clientes potenciales

Si está en ventas, ¿quién no se ha sentido como si hubiera estado en el extremo receptor de una distribución desigual de clientes potenciales de calidad? Si está en marketing, a pesar de sus mejores esfuerzos, ¿cuántas veces los representantes de ventas se han quejado de esto? Los equipos de ventas y marketing a menudo no están de acuerdo sobre cómo se distribuyen los clientes potenciales a los representantes individuales, tanto en número como en calidad. La automatización de marketing lo ayuda de dos maneras:

• Valoración de prospectos. Las ventas y el marketing pueden llegar a un acuerdo sobre cuánto valor debe tener cualquier acción particular que realice un cliente potencial. La automatización de marketing observa el compromiso y la interacción, mantiene la puntuación y muestra los clientes potenciales que obtienen puntuaciones altas al comportarse como si estuvieran ansiosos por comprar.
• Notificación oportuna de clientes potenciales. Los representantes de ventas pueden configurar alertas para saber cuándo una persona o empresa en particular visita una página en particular o realiza alguna otra acción específica. Y, como era de esperar, las empresas que se ponen en contacto con clientes potenciales dentro de la hora de haber recibido una consulta tienen siete veces más probabilidades de calificar a ese cliente potencial.

4. Use métricas de informes comunes para cerrar el ciclo

Ahora que marketing y ventas acordaron un conjunto de definiciones, objetivos, esquemas de puntuación y resultados comunes, es increíblemente importante que los dos equipos utilicen las mismas métricas para informar sobre el progreso. Desarrolle una "visión única de la verdad" utilizando procesos de informes de circuito cerrado para medir el progreso con respecto a los objetivos compartidos. Esta información compartida también mejora el compromiso de los prospectos con comunicaciones y ofertas de contenido unificadas y consistentes.

Las tecnologías de ventas y marketing (particularmente cuando están integradas) también lo ayudan a ver el ciclo de vida del prospecto en su totalidad. Al dar a su departamento de ventas y marketing una mayor visibilidad (compartida) sobre cómo se mueven los prospectos y clientes potenciales a través de la canalización y cómo se comportan los clientes, los dos equipos pueden tomar decisiones informadas sobre dónde enfocar sus esfuerzos.

5. Regístrese temprano, regístrese a menudo

Desafortunadamente, la alineación no es una cosa de una sola vez. Este será un proceso de por vida para su organización. Deberá realizar un seguimiento continuo de las iniciativas, el progreso y la mejora, y prestar atención a los comportamientos cambiantes de los compradores. Adaptarse a los cambios organizacionales, los objetivos comerciales y un mercado cambiante es una responsabilidad compartida entre las dos funciones. Con sus nuevas métricas de rendimiento compartidas y SLA, se debe realizar un registro recurrente para brindar comentarios y ajustar de acuerdo con el progreso.

Sobre todo, cumplir con los compromisos establecidos en su SLA debe ser la métrica impulsora del éxito en lo que respecta a la alineación. Además, querrá revisar las tasas de conversión en las etapas clave de su embudo, los tiempos promedio de seguimiento de los clientes potenciales, la cantidad de clientes potenciales que pasan a ventas y las principales pérdidas y ganancias de los clientes. La culminación de estas métricas debería darle un buen pulso sobre los éxitos de su iniciativa de alineación.

Consulte el libro electrónico de Act-On, "Alineación, tecnología e impacto en los ingresos", para conocer la relación directa entre la alineación y el rendimiento de los ingresos y cómo el uso de las tecnologías adecuadas respaldará el éxito comercial.