5 bewährte Strategien, um Vertrieb und Marketing von bösem Blut zu befreien

Wenn Ihre Vertriebs- und Marketingteams nicht genau einer Meinung sind, können Ihre Gesamtproduktivität, Ihr Umsatzwachstum und Ihr Gewinn ernsthaft darunter leiden. Tatsächlich könnten Unternehmen, die ihre Vertriebs- und Marketingteams nicht aufeinander abgestimmt haben, jedes Jahr einen erheblichen Geldbetrag auf dem Tisch liegen lassen.

Laut einer Studie von MathMarketing haben Unternehmen mit dem größten Grad an Ausrichtung:

• Im Vergleich zu Unternehmen derselben Branche wachsen sie um 5,4 Punkte schneller als ihre weniger ausgerichteten Kollegen
• Schließen Sie 38 % mehr Vorschläge ab als nicht ausgerichtete Unternehmen
• 36 % weniger Kunden an Wettbewerber verlieren

Warum haben also nicht mehr Unternehmen die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing zur obersten Priorität gemacht?

Nun, die Antwort ist komplex. Im Wesentlichen gibt es keine einfache Lösung, um dieses allzu häufige Problem zu beheben. Ein Teil der tief verwurzelten Trennung zwischen Vertrieb und Marketing rührt von einem kulturellen Unterschied zwischen den beiden unterschiedlichen Arten der Arbeit her.

• Marketingabteilungen sehen sich oft als primären Treiber hinter der Strategie und den Vertrieb als Liefermechanismus.
• Vertriebsabteilungen glauben im Allgemeinen, dass sie der primäre Treiber für Geschäft und Umsatz sind, und betrachten Marketing als eine verkaufsunterstützende Rolle.

Und um Leads gibt es oft Streit: „Zu wenig, zu schlecht“, sagt der Vertrieb. „Sie gehen nicht nach“, kontert das Marketing.

Die Realität ist – beide Ansichten sind richtig und beide sind verzerrt.

Deshalb haben wir im Geiste der letzten Matchmaking-Feiertage eine Checkliste mit fünf umsetzbaren Möglichkeiten zusammengestellt, um beide wichtigen Teams in die Lage zu versetzen, voneinander abhängig erfolgreich zu sein.

1. Sprechen Sie die gleiche Sprache

Eine der schnellsten und einfachsten Möglichkeiten, Ihr Marketing- und Vertriebsteam auf Augenhöhe zu bringen, besteht darin, zu lernen, dieselbe Sprache zu sprechen. Vertrieb und Marketing sprechen in ihrer täglichen Arbeit zwei völlig unterschiedliche Sprachen, aber eine gemeinsame Sprache sind Daten. Um künftigen Konfrontationen zuvorzukommen, sollten Sie sich die Zeit nehmen, um sich auf eine gemeinsame Definition eines qualifizierten Leads zu einigen.

Marketing und Vertrieb haben wahrscheinlich sehr unterschiedliche Definitionen dessen, was „ideale Interessenten“ sind. Verwenden Sie die in Ihren Marketing-Automatisierungs- und CRM-Systemen gesammelten Daten, um Gemeinsamkeiten zu finden, und beginnen Sie damit, eine gegenseitig akzeptierte Definition eines qualifizierten Leads zu erstellen.

Um den Stein ins Rollen zu bringen, stellen Sie zunächst den Vertriebs- und Marketingteams – separat – diese Fragen:

• Wie definieren sie einen qualifizierten Lead?
• Welche Regeln befolgen sie für das Verwerfen oder Disqualifizieren von Leads?
• Welche demografischen oder Verhaltensmerkmale assoziieren sie mit qualifizierten Leads?
• Wie definieren sie die verschiedenen Phasen der Lead-Verwaltung?

Wenn Sie Aufgabe Nr. 1 auf dieser Checkliste abschließen, sind Sie den meisten Organisationen, die mit Ausrichtungsproblemen zu kämpfen haben, wahrscheinlich schon meilenweit voraus.

2. Erstellen Sie Service Level Agreements

Service Level Agreements (SLAs) beseitigen die Mehrdeutigkeit aus dem, was jede Partei von der anderen erwartet. Indem Sie ein Service Level Agreement zwischen Vertrieb und Marketing erstellen und klar definieren, stellen Sie sicher, dass jede Funktion genau weiß, was von ihr erwartet wird. Diese umsetzbare Vereinbarung hilft, gemeinsam einen Aktionsplan zu erstellen.

Das Endergebnis eines SLA ist eine Reihe vereinbarter Leistungsmetriken. Diese sehen für jede Organisation anders aus, aber einige allgemeine Dinge, auf die Sie sich einigen sollten, könnten sein:

• Die Anzahl der verkaufsfertigen Leads, die vom Marketingteam geliefert werden sollen;
• Die Mindestmenge an Informationen, die gesammelt werden muss, bevor ein qualifizierter Lead an den Vertrieb weitergeleitet wird;
• Die maximale Zeit, die ein Vertriebsmitarbeiter benötigt, um einen qualifizierten Lead zu verfolgen;
• Ein Zeitrahmen, um dem Marketing Feedback zur Lead-Qualität zu geben, insbesondere in Bezug auf abgelehnte Leads.

Hier ist eine SLA-Vorlage, die Sie herunterladen und verwenden können.

3. Verwenden Sie Marketing Automation, um die Lead-Qualifizierung zu automatisieren

Wenn Sie im Vertrieb tätig sind – wer hier hat nicht schon das Gefühl, auf der Empfängerseite einer ungleichen Verteilung hochwertiger Leads zu sein? Wenn Sie im Marketing tätig sind – wie oft haben sich Vertriebsmitarbeiter trotz aller Bemühungen bei Ihnen darüber beschwert? Vertriebs- und Marketingteams sind sich oft nicht einig darüber, wie Leads an einzelne Vertriebsmitarbeiter verteilt werden, sowohl in Bezug auf Anzahl als auch Qualität. Marketing-Automatisierung hilft Ihnen auf zweierlei Weise:

• Lead-Scoring. Vertrieb und Marketing können eine Vereinbarung darüber treffen, wie viel Wert eine bestimmte Aktion eines Leads haben sollte. Die Marketingautomatisierung beobachtet Engagement und Interaktion, zählt Punkte und bringt die Leads zum Vorschein, die hohe Punktzahlen erzielen, indem sie sich so verhalten, als wären sie kauffreudig.
• Rechtzeitige Lead-Benachrichtigung. Vertriebsmitarbeiter können Benachrichtigungen einrichten, um zu erfahren, ob und wann eine bestimmte Person oder Firma eine bestimmte Seite besucht oder eine andere spezifische Aktion ausführt. Und es überrascht nicht, dass Unternehmen, die Leads innerhalb einer Stunde nach Erhalt einer Anfrage kontaktieren, mit siebenmal so hoher Wahrscheinlichkeit diesen Lead qualifizieren.

4. Verwenden Sie allgemeine Berichtsmetriken, um den Kreis zu schließen

Jetzt, da sich Marketing und Vertrieb auf eine Reihe gemeinsamer Definitionen, Ziele, Bewertungsschemata und Ergebnisse geeinigt haben, ist es unglaublich wichtig, dass die beiden Teams dieselben Metriken verwenden, um über den Fortschritt zu berichten. Entwickeln Sie eine „Single View of the Truth“ mithilfe geschlossener Berichtsprozesse, um den Fortschritt anhand gemeinsamer Ziele zu messen. Dieser gemeinsame Einblick verbessert auch das Engagement potenzieller Kunden mit einheitlichen und konsistenten Kommunikations- und Inhaltsangeboten.

Vertriebs- und Marketingtechnologien (insbesondere wenn sie integriert sind) helfen Ihnen auch dabei, den Lead-Lebenszyklus in seiner Gesamtheit zu betrachten. Indem Sie Ihrem Vertrieb und Marketing einen größeren (gemeinsamen) Einblick in die Art und Weise geben, wie sich Interessenten und Leads durch die Pipeline bewegen und wie sich Kunden verhalten, können die beiden Teams fundierte Entscheidungen darüber treffen, worauf sie ihre Bemühungen konzentrieren sollen.

5. Früh einchecken, oft einchecken

Leider ist die Ausrichtung keine einmalige Sache. Dies wird ein lebenslanger Prozess für Ihre Organisation sein. Sie müssen Initiativen, Fortschritte und Verbesserungen kontinuierlich verfolgen und auf sich änderndes Käuferverhalten achten. Die Anpassung an organisatorische Veränderungen, Geschäftsziele und einen sich ändernden Markt ist eine gemeinsame Verantwortung zwischen den beiden Funktionen. Mit Ihren neuen gemeinsamen Leistungsmetriken und SLAs sollte ein wiederkehrender Check-in stattfinden, um Feedback zu geben und sich an den Fortschritt anzupassen.

Vor allem die Einhaltung der in Ihrem SLA festgelegten Verpflichtungen sollte die treibende Metrik für den Erfolg sein, wenn es um die Ausrichtung geht. Darüber hinaus sollten Sie die Konversionsraten in Schlüsselphasen Ihrer Pipeline, die durchschnittlichen Lead-Follow-up-Zeiten, die Anzahl der Leads, die an den Verkauf weitergegeben wurden, sowie die Gewinn- und Verlustzahlen von Großkunden überprüfen. Das Ergebnis dieser Metriken sollte Ihnen einen guten Eindruck von den Erfolgen Ihrer Ausrichtungsinitiative geben.

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