5 элементов успешной кампании по взращиванию лидов

Итак, вы оптимизировали свой веб-сайт, создали отличный контент, продвигали свои предложения в социальных сетях и на отраслевых сайтах и ​​преобразовали веб-трафик в привлекательных лидов.

У вас возникает соблазн позвонить каждому из них, не так ли?

Пока не тянитесь к телефону: исследования показывают, что 73% ваших потенциальных клиентов не готовы к продажам, когда они впервые генерируются, поэтому предоставление вашего коммерческого предложения на этом этапе вполне может оттолкнуть их.

Что вам нужно, так это хорошо разработанная стратегия взращивания потенциальных клиентов, которая поддерживает их в тепле и поддерживает ваш бизнес в центре внимания. Хотя такие каналы, как социальные сети, приложения CRM и другие инструменты, можно использовать для привлечения потенциальных клиентов, здесь мы сосредоточимся на, пожалуй, самом эффективном: электронной почте.

Что такое лидогенерация и почему это важно?

Развитие потенциальных клиентов — это процесс (в идеале автоматизированный с использованием инструментов рабочего процесса) отправки дополнительного релевантного контента вашим лидам, который естественным образом направляет их вниз по воронке продаж к обязательству о покупке. Правда, это определение может показаться немного, скажем так, безличным? Правда в том, что рабочие процессы по взращиванию лидов — это построение отношений.

Думайте о воспитании лидов как о этапе знакомства на пути покупателя — это время, потраченное на построение отношений и укрепление доверия, прежде чем брать на себя обязательства.

Воспитание — это ваша возможность убедительно доказать, что ваш продукт или услуга — правильный выбор, но, что более важно, это ваша возможность укрепить доверие к способности вашей компании. Это ваш шанс расширить свое сообщение путем обучения потенциальных клиентов обо всех аспектах вашего решения, сравнения вашего продукта с продуктами конкурентов, формулирования вашего конкурентного преимущества, демонстрации убедительных тематических исследований и демонстрации опыта и заботы вашей команды — вся информация, которая нужна вашим потенциальным клиентам. к выводу, что не только ваш продукт или услуга для них, но и ваша команда является движущей силой.

Как выглядит эффективная кампания по взращиванию лидов?

Вот 5 основных элементов:

1. Цель кампании

Ваша цель должна быть первым, о чем вы думаете при разработке кампании по взращиванию потенциальных клиентов. Допустим, вы страховая компания и ваша цель — продавать больше автополисов молодым семьям. После того, как вы определили эту цель, вы можете разработать развивающую кампанию, которая регулярно предоставляет актуальный, все более подробный контент по этому вопросу лидам, которые проявили интерес к автострахованию. Поскольку ваши планы развития бизнеса будут иметь различные цели и ключевые показатели эффективности, основанные на сегментации потребностей ваших потребителей в продуктах и ​​этапах их жизни, вы можете создавать качественный контент и кампании для удовлетворения этих потребностей. Что касается ваших целей, вы должны убедиться, что вы можете измерить свой прогресс с помощью определенных результатов, таких как получение 25 квалифицированных маркетинговых потенциальных клиентов (MQL) или определенное количество закрытых продаж за кампанию.

2. Значимая личность

Трудно предложить эффективный контент, если вы не уверены, для кого вы его создаете. Вот тут-то и появляется персона потенциального клиента. Персона — это модель, которую вы создаете, чтобы помочь вам «воплотить в жизнь» вашего лучшего потенциального клиента и сопереживать ему — полувымышленное представление вашего идеального клиента. В нем указаны демографические данные (возраст, доход семьи, интересы, образование и т. д.), их отрасль, профессиональная роль, проблемы, болевые точки, препятствия, потребности, покупательское поведение и многое другое. В зависимости от вашей услуги или продукта и их использования вам, вероятно, потребуется разработать и настроить таргетинг более чем на одну персону. Среди лучших практик для взращивания лидов — сегментация — по каждому этапу пути покупателя и по отрасли, или по этапу и типу работы, или по всем трем.

С четко определенной персоной в качестве вашей цели у вас есть более четкое представление о том, как достичь ваших лучших потенциальных клиентов и проблем, в решении которых им нужна помощь. У вас также будет более четкое представление о том, какой тип чехла вам нужно сделать для вашего продукта или услуги. Знание того, что бюджет вашего персонажа сильно ограничен из-за сокращений, например, поможет вам сосредоточить свой контент на преимуществах продукта, таких как экономия средств, более высокая производительность или продление срока службы.

СВЯЗАННЫЕ С: Используйте наши шаблоны разработки контента и персон в этом бесплатном руководстве.

Наличие персоны, с которой можно «поговорить», помогает вам эффективно сфокусировать свой контент на протяжении всей воспитательной кампании и создать аргумент (и доверие), который приведет к отношениям.

3. Правильный контент

Крайне важно, чтобы предложение контента, которое вы предоставляете после первой конверсии лида, было связано с этой первоначальной загрузкой и чтобы оно соответствовало прогрессу от общего интереса к конкретному.

Если первой загрузкой вашего потенциального клиента является лист советов под названием «10 способов сэкономить на автостраховании», вы захотите дополнить его соответствующим контентом в рамках рабочего процесса по развитию лидов в автостраховании. Не переключайте разговор на страхование бизнеса — даже если вы больше хотите продвигать эти продукты. Это не только запутает получателя нерелевантным контентом, но и снизит доверие и может привести к нажатию страшной кнопки отказа от подписки.

СВЯЗАННОЕ ВИДЕО: Подача правильного контента для выращивания лидов

Потребляемый контент (просмотренные страницы и загруженные предложения) является лучшим индикатором того, на каком этапе процесса покупки находится ваше лидерство — другими словами, насколько они готовы к покупке.

• Лиды в верхней части воронки продаж — ищите основную информацию и образование в виде советов и простых практических руководств.
• Лиды в середине воронки — начинают собирать и оценивать более подробную информацию о решении той или иной проблемы; они будут искать и ценить дополнительные детали, вероятно, более количественный и аналитический контент, в виде технических документов, электронных книг и видео, которые обеспечивают прямое сравнение или тематические исследования.
• Лиды в нижней части воронки — готовы покупать и искать демонстрации, вебинары и бесплатные оценки. Контент в нижней части воронки — это контент для заключения сделки, который обеспечивает последнюю уверенность в том, что они могут и должны быть уверены в себе как покупатель.

Не совершайте ошибку, предлагая контент нижней части воронки тому, кто только что загрузил лист советов верхней части воронки или подписался на ваш блог; он или она только подали вам сигнал об общем интересе и, как правило, не готовы покупать.

4. Хронология развития кампании

Чтобы получить первый предложенный вами контент, лид дает вам свою контактную информацию, включая адрес электронной почты. Теперь вы готовы использовать этот адрес для отправки электронных писем, рекламирующих другую часть связанного контента, подчеркивая еще одну вескую причину купить интересующий их продукт или услугу. Чтобы установить время для отправки этих последующих предложений контента вашим лидам, вы нужно иметь хорошее представление о вашем цикле продаж.

Рассмотренные покупки с более высокими ценниками, такие как капитальное оборудование, обычно имеют более длительный цикл продаж, чем товарные продукты. Этот тип покупки может потребовать запроса ассигнований, который включает анализ рентабельности инвестиций или окупаемости. Дизайн кампании должен отражать то, как принимается решение о покупке (время + участники + правила принятия решения) при создании шаблона и темпа контента. Это может означать включение большего количества предложений контента в рабочий процесс, более длительные периоды времени между сообщениями или и то, и другое. Очевидно, что кампания, рассчитанная на 6-12 месяцев, будет иметь другой ритм, чем кампания продолжительностью 4-6 недель.

Вот почему так важно понимать разные образы покупателей и моменты принятия решений на пути покупателя. Отношения строятся, когда потенциальный клиент чувствует и верит — благодаря контенту, который вы предлагаете, и заданному вами темпу — что вы понимаете его и мир, в котором он живет и работает.

5. Метод измерения и улучшения

Одним из преимуществ воспитания является то, что оно позволяет потенциальным клиентам «голосовать» и показывать то, что им больше всего интересно, через то, что они скачивают и просматривают. Напротив, контент, который просматривается не очень часто, вероятно, не попадает в цель. Отслеживание показателей эффективности вашего контента позволяет вам вносить коррективы в свою кампанию, чтобы повысить ее эффективность. Но вы можете сделать это, только если будете измерять каждую кампанию и контент в ней.

Если вы пользуетесь программной платформой для входящего маркетинга, такой как HubSpot, вы будете получать аналитику в реальном времени по каждому отправляемому вами электронному письму и фрагменту контента, который вы продвигаете: когда он был просмотрен, кем, какая следующая загрузка или действие этого лида. было, время между визитами и т.д.

Вы также можете отслеживать эффективность тем электронных писем и призывов к действию, а также коэффициенты их конверсии. Если вы обнаружите, что определенные фразы вызывают больше активности (например, «сократить время простоя на 30%»), знайте, что вы затронули болевые точки потенциальных клиентов.

Исследования показывают, что взращивание потенциальных клиентов путем постоянного вовлечения их в ваш контент помогает привлечь их вниз по воронке продаж. И все это время вы укрепляете свою ценность, завоевываете доверие и строите отношения.

Используйте эти советы, чтобы поставить цель и начать давать лидам то, что им нужно для принятия решения о покупке! Хотите больше советов по использованию электронной почты для привлечения потенциальных клиентов и построения отношений с потенциальными клиентами? Получите доступ к нашей бесплатной книге « Введение в электронный маркетинг » ниже. Просто нажмите на ссылку.