5 elementów skutecznej kampanii lead pielęgniarskiej

Zoptymalizowałeś więc swoją witrynę, stworzyłeś świetne treści, promowałeś swoje oferty w mediach społecznościowych i witrynach branżowych oraz przekonwertowałeś ruch internetowy na dobrze wyglądające leady.

Masz ochotę zadzwonić do każdego z nich, prawda?

Nie sięgaj jeszcze po telefon: badania sugerują, że 73% Twoich potencjalnych klientów nie jest gotowych do sprzedaży, gdy są po raz pierwszy generowane, więc przedstawienie oferty sprzedażowej w tym momencie może bardzo ich zniechęcić.

Potrzebujesz dobrze opracowanej strategii pielęgnowania potencjalnych klientów, która utrzyma tych potencjalnych klientów w cieple i sprawi, że Twój biznes będzie na najwyższym poziomie. Podczas gdy kanały, takie jak media społecznościowe, aplikacje CRM i inne narzędzia, można wykorzystać do pielęgnowania potencjalnych klientów, tutaj skupimy się na prawdopodobnie najbardziej skutecznym: poczcie e-mail.

Co to jest pielęgnacja leadów i dlaczego jest to ważne?

Lead nurturing to proces (najlepiej zautomatyzowany, wykorzystujący narzędzia przepływu pracy) polegający na wysyłaniu dodatkowych, odpowiednich treści do potencjalnych klientów, który w naturalny sposób przyciąga ich w dół lejka sprzedaży w kierunku zobowiązania do zakupu. Trzeba przyznać, że ta definicja może wydawać się trochę, powiedzmy, bezosobowa? Prawda jest taka, że ​​przepływy pracy związane z lead nurturing polegają na budowaniu relacji.

Pomyśl o lead nurturing jako o fazie randkowej czyjejś podróży kupującego — to czas spędzony na budowaniu relacji i budowaniu zaufania przed podjęciem zobowiązania.

Pielęgnowanie to Twoja szansa na solidne uzasadnienie, że Twój produkt lub usługa to właściwy wybór, ale, co ważniejsze, jest to Twoja szansa na zbudowanie zaufania do zdolności Twojej firmy do dostarczania. To Twoja szansa na poszerzenie swojego przekazu poprzez edukowanie potencjalnych klientów na temat wszystkich wymiarów Twojego rozwiązania, porównywanie Twojego produktu z konkurencją, wyrażanie swojej przewagi konkurencyjnej, prezentowanie przekonujących studiów przypadku oraz prezentowanie wiedzy i troski Twojego zespołu — wszystkie informacje, których potrzebują Twoi potencjalni klienci do wniosku, że nie tylko Twój produkt lub usługa jest dla nich tym, co dla nich, ale że siłą napędową jest Twój zespół.

Jak wygląda skuteczna kampania Lead Nurturing?

Oto 5 podstawowych elementów:

1. Cel kampanii

Twój cel powinien być pierwszą rzeczą, o której myślisz podczas tworzenia kampanii lead nurturing. Załóżmy, że jesteś firmą ubezpieczeniową i Twoim celem jest sprzedawanie większej liczby polis samochodowych młodym rodzinom. Po zidentyfikowaniu tego celu możesz zaprojektować pielęgnującą kampanię, która będzie regularnie dostarczać trafne, coraz bardziej szczegółowe treści na ten temat potencjalnym potencjalnym klientom, którzy wykazali zainteresowanie ubezpieczeniem samochodowym. Ponieważ Twoje plany rozwoju biznesowego będą miały różne cele i wskaźniki KPI oparte na segmentacji potrzeb produktów i etapów życia Twojego konsumenta, możesz tworzyć wysokiej jakości treści i kampanie, aby sprostać tym potrzebom. Jeśli chodzi o cele, upewnij się, że jesteś w stanie mierzyć swoje postępy za pomocą określonych wyników, takich jak pozyskanie 25 kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL) lub określonej liczby zamkniętych sprzedaży na kampanię.

2. Znacząca osobowość

Trudno oferować skuteczne treści, jeśli nie masz pewności, dla kogo je tworzysz. W tym miejscu wkracza persona potencjalnego klienta. Persona to model, który tworzysz, aby pomóc ci „wydobyć się” i wczuć się w najlepszego potencjalnego klienta — na wpół fikcyjna reprezentacja idealnego klienta. Określa dane demograficzne (wiek, dochód gospodarstwa domowego, zainteresowania, wykształcenie itp.), branżę, rolę zawodową, wyzwania, bolączki, przeszkody, potrzeby, zachowania zakupowe i inne. W zależności od usługi lub produktu i jego zastosowań prawdopodobnie będziesz musiał opracować i skierować do więcej niż jednej osoby. Wśród najlepszych praktyk pielęgnowania potencjalnych klientów jest segmentacja — według każdej fazy podróży kupującego i według branży, fazy i rodzaju pracy lub wszystkich trzech.

Mając jasno zdefiniowaną osobę jako cel, masz jaśniejszy obraz tego, jak dotrzeć do najlepszych perspektyw i problemów, w rozwiązaniu których potrzebują. Będziesz także lepiej wyczuwał rodzaj sprawy, którą musisz wykonać dla swojego produktu lub usługi. Świadomość, że budżet Twojej persony jest poważnie ograniczony z powodu na przykład cięć, pomoże Ci skoncentrować treści na korzyściach związanych z produktem, takich jak oszczędności kosztów, wyższa produktywność lub dłuższa żywotność.

POWIĄZANE: Skorzystaj z naszych szablonów tworzenia treści i postaci w tym bezpłatnym przewodniku

Posiadanie osoby, z którą można „porozmawiać”, pomaga skutecznie skoncentrować treści podczas kampanii pielęgnacyjnej i zbudować kłótnię (i zaufanie), która prowadzi do relacji.

3. Właściwa treść

Bardzo ważne jest, aby oferta treści, którą dostarczasz po pierwszej konwersji potencjalnego klienta, była powiązana z tym pierwotnym pobraniem i podążała od ogólnego do określonego zainteresowania.

Jeśli pierwszym pobraniem Twojego potencjalnego klienta jest arkusz porad zatytułowany „10 sposobów na zaoszczędzenie na ubezpieczeniach komunikacyjnych”, będziesz chciał śledzić to za pomocą powiązanych treści w ramach przepływu pracy pielęgnowania potencjalnego klienta w ubezpieczeniach samochodowych. Nie zamieniaj rozmowy na ubezpieczenie biznesowe — nawet jeśli chętniej promujesz te produkty. Takie postępowanie nie tylko zmyli odbiorcę nieistotnymi treściami, ale zmniejszy zaufanie i potencjalnie doprowadzi do kliknięcia przerażającego przycisku anulowania subskrypcji.

POWIĄZANE WIDEO: Udostępnianie odpowiednich treści dla Lead Nurturing

Wykorzystywane treści (przeglądane strony i pobrane oferty) najlepiej wskazują, gdzie w procesie zakupu znajduje się Twój potencjalny klient – ​​innymi słowy, w jakim stopniu jest gotowy do zakupu.

• Leady na górze lejka sprzedażowego — szukaj podstawowych informacji i edukacji w postaci arkuszy porad i prostych poradników.
• Leady w środku lejka — zaczynają gromadzić i oceniać bardziej szczegółowe informacje o rozwiązaniu konkretnego problemu; będą szukać i doceniać dodatkowe szczegóły, prawdopodobnie bardziej ilościowe i analityczne treści, w postaci oficjalnych dokumentów, e-booków i filmów wideo, które zapewniają bezpośrednie porównania lub studia przypadków.
• Leady na dole lejka — są gotowi do zakupu i szukania pokazów, webinariów i bezpłatnych ocen. Treść na dole ścieżki jest treścią przypieczętowującą transakcję, która zapewnia ostatnią pewność, że mogą i powinni być pewni jako kupujący.

Nie popełnij błędu polegającego na oferowaniu treści na samym dole ścieżki osobie, która właśnie pobrała arkusz ze wskazówkami na samym końcu ścieżki lub zasubskrybowała Twój blog; on lub ona dał tylko sygnał ogólnego zainteresowania i zazwyczaj nie jest gotowy do zakupu.

4. Oś czasu kampanii pielęgnacyjnej

Aby uzyskać pierwszą oferowaną przez Ciebie treść, potencjalny klient podaje Ci swoje dane kontaktowe, w tym adres e-mail. Teraz możesz użyć tego adresu do wysyłania e-maili promujących inny element powiązanej treści, podkreślając inny ważny powód, aby kupić produkt lub usługę, którymi są zainteresowani. Aby ustawić czas wysyłania kolejnych ofert treści do potencjalnych klientów, musisz dobrze rozumieć swój cykl sprzedaży.

Rozważane zakupy z wyższymi cenami, takie jak wyposażenie kapitałowe, mają zazwyczaj dłuższe cykle sprzedaży niż produkty towarowe. Ten rodzaj zakupu może wymagać wniosku o środki, który obejmuje analizę zwrotu z inwestycji lub zwrotu z inwestycji. Projekt kampanii musi odzwierciedlać sposób podejmowania decyzji zakupowej (czas + uczestnicy + zasady decyzyjne) przy tworzeniu wzorca i tempa treści. Może to oznaczać włączenie większej liczby ofert treści do przepływu pracy, dłuższe okresy między wiadomościami lub jedno i drugie. Oczywiście kampania, która ma trwać 6–12 miesięcy, będzie miała inny rytm niż kampania trwająca 4–6 tygodni.

Dlatego tak ważne jest zrozumienie różnych osobowości kupujących i punktów decyzyjnych na drodze kupującego. Relacje są budowane, gdy potencjalny klient czuje i ufa – dzięki oferowanym przez Ciebie treściom i ustalonemu przez Ciebie tempie – że rozumiesz go i świat, w którym żyją i pracują.

5. Metoda pomiaru i doskonalenia

Jedną z korzyści płynących z pielęgnowania jest to, że umożliwia potencjalnym klientom „głosowanie” i pokazywanie tego, co ich najbardziej interesuje, poprzez to, co pobierają i oglądają. W przeciwieństwie do treści, które nie są często oglądane, prawdopodobnie brakuje znaku. Śledzenie danych dotyczących skuteczności treści umożliwia wprowadzanie zmian w kampanii w celu poprawy jej skuteczności. Ale możesz to zrobić tylko wtedy, gdy zmierzysz każdą kampanię i zawarte w niej treści.

Jeśli korzystasz z platformy oprogramowania do marketingu przychodzącego, takiej jak HubSpot, otrzymasz analizy w czasie rzeczywistym dotyczące każdego wysłanego e-maila i promowanej treści: kiedy został wyświetlony, przez kogo, jaki potencjalny klient ma pobrać lub wykonać następne działanie był, czas między wizytami itp.

Możesz także śledzić skuteczność tematów wiadomości e-mail i wezwań do działania oraz ich współczynniki konwersji. Jeśli zauważysz, że pewne frazy generują większą aktywność (np. „zmniejsz przestoje o 30%”), będziesz wiedział, że trafiłeś w bolączki potencjalnych klientów.

Badania pokazują, że pielęgnowanie potencjalnych klientów poprzez ciągłe utrzymywanie ich w kontakcie z treścią pomaga pociągnąć ich w dół lejka sprzedaży. I przez cały czas wzmacniasz swoją wartość, zyskujesz wiarygodność i budujesz relacje.

Skorzystaj z tych wskazówek, aby ustawić swój cel i zacznij dawać potencjalnym klientom to, czego potrzebują, aby podjąć decyzję o zakupie! Potrzebujesz więcej wskazówek na temat korzystania z poczty e-mail do pielęgnowania potencjalnych klientów i budowania relacji z potencjalnymi klientami? Uzyskaj dostęp do naszego bezpłatnego skoroszytu Wprowadzenie do marketingu e- mailowego poniżej. Wystarczy kliknąć link.