5 éléments d'une campagne de lead nurturing réussie

Ainsi, vous avez optimisé votre site Web, créé un excellent contenu, promu vos offres sur les médias sociaux et les sites de l'industrie, et converti le trafic Web en quelques prospects intéressants.

Vous êtes tenté d'appeler chacun d'entre eux, n'est-ce pas ?

N'atteignez pas le téléphone pour l'instant : les recherches suggèrent que 73 % de vos prospects ne sont pas prêts à vendre lorsqu'ils sont générés pour la première fois, donc la livraison de votre argumentaire de vente à ce stade pourrait très bien les faire fuir.

Ce dont vous avez besoin, c'est d'une stratégie de développement de prospects bien développée qui garde ces prospects au chaud et garde votre entreprise en tête. Bien que des canaux tels que les médias sociaux, les applications CRM et d'autres outils puissent être exploités pour entretenir des prospects, nous nous concentrerons ici sur le plus efficace : le courrier électronique.

Qu'est-ce que le lead nurturing et pourquoi est-ce important ?

Le lead nurturing est le processus (idéalement automatisé utilisant des outils de workflow) d'envoi de contenu supplémentaire et pertinent à vos prospects qui les attire naturellement dans votre entonnoir de vente vers un engagement d'achat. Certes, cette définition peut sembler un peu, dirons-nous, impersonnelle ? La vérité est que les workflows de lead nurturing consistent à établir des relations.

Considérez le lead nurturing comme la phase de rencontre du parcours de l'acheteur de quelqu'un - c'est le temps passé à établir une relation et à instaurer la confiance avant de prendre un engagement.

Le nurturing est votre opportunité de prouver que votre produit ou service est le bon choix, mais, plus important encore, c'est votre opportunité de renforcer la confiance dans la capacité de votre entreprise à livrer. C'est votre chance d'élargir votre message en éduquant les prospects sur toutes les dimensions de votre solution, en comparant votre produit à celui de vos concurrents, en articulant votre avantage concurrentiel, en présentant des études de cas convaincantes et en mettant en valeur l'expertise et l'attention de votre équipe - toutes les informations dont vos prospects ont besoin pour venir à la conclusion que non seulement votre produit ou service est celui qu'il leur faut, mais que votre équipe en est la force motrice.

À quoi ressemble une campagne de lead nurturing efficace ?

Voici 5 éléments essentiels :

1. Un objectif de campagne

Votre objectif doit être la première chose à laquelle vous pensez lorsque vous développez une campagne de maturation de prospects. Supposons que vous soyez une compagnie d'assurance et que votre objectif soit de vendre davantage de polices d'assurance automobile aux jeunes familles. Une fois que vous avez identifié cet objectif, vous pouvez concevoir une campagne de maturation qui fournit régulièrement un contenu pertinent et de plus en plus approfondi sur le sujet aux prospects qui ont manifesté un intérêt pour l'assurance automobile. Étant donné que vos plans de développement commercial auront une variété d'objectifs et d'indicateurs de performance clés basés sur des segmentations des besoins et des étapes de vie de vos consommateurs, vous pouvez créer un contenu et des campagnes de qualité pour répondre à ces besoins. En ce qui concerne vos objectifs, vous devez vous assurer que vous êtes en mesure de mesurer vos progrès avec des résultats définis, tels que l'obtention de 25 prospects qualifiés en marketing (MQL) ou un certain nombre de ventes conclues par campagne.

2. Une personnalité significative

Il est difficile d'offrir un contenu efficace lorsque vous ne savez pas pour qui vous le créez. C'est là qu'intervient le personnage du prospect. Un personnage est un modèle que vous créez pour vous aider à « étoffer » et à sympathiser avec votre meilleur prospect – une représentation semi-fictive de votre client idéal. Il précise les données démographiques (âge, revenu du ménage, intérêts, éducation, etc.), leur secteur d'activité, leur rôle professionnel, les défis, les points faibles, les obstacles, les besoins, les comportements d'achat, etc. En fonction de votre service ou produit et de ses utilisations, vous devrez probablement développer et cibler plus d'un persona. Parmi les meilleures pratiques pour nourrir les prospects, il y a la segmentation - par chaque phase du parcours de l'acheteur et par industrie, ou phase et type d'emploi, ou les trois.

Avec un personnage clairement défini comme cible, vous avez une idée plus claire de la façon d'atteindre vos meilleurs prospects et des problèmes qu'ils ont besoin d'aide pour résoudre. Vous aurez également une meilleure idée du type d'étui que vous devez créer pour votre produit ou service. Le fait de savoir que le budget de votre personnage est sévèrement limité en raison de réductions, par exemple, vous aidera à concentrer votre contenu sur les avantages du produit, tels que les économies de coûts, une productivité plus élevée ou une durée de vie prolongée.

CONNEXION : Utilisez nos modèles de développement de contenu et de personnalité dans ce guide gratuit

Avoir un personnage à qui « parler » vous aide à concentrer efficacement votre contenu tout au long de la campagne de maturation et à construire un argument (et une confiance) qui mène à une relation.

3. Le bon contenu

Il est essentiel que l'offre de contenu que vous fournissez après la première conversion du lead soit liée à ce téléchargement d'origine et qu'elle suive une progression allant de l'intérêt général à l'intérêt spécifique.

Si le premier téléchargement de votre prospect est une fiche de conseils intitulée « 10 façons d'économiser sur l'assurance automobile », vous voudrez suivre cela avec du contenu connexe dans un flux de travail de développement des prospects en assurance automobile. Ne faites pas passer la conversation à l'assurance commerciale, même si vous êtes peut-être plus désireux de promouvoir ces produits. Cela confondra non seulement le destinataire avec un contenu non pertinent, mais diminuera la confiance et conduira potentiellement à un clic sur le redoutable bouton de désabonnement.

VIDÉO CONNEXE : Fournir le bon contenu pour le lead nurturing

Le contenu consommé (pages consultées et offres téléchargées) est la meilleure indication de l'endroit où se trouve votre prospect dans le processus d'achat - en d'autres termes, à quel point il est prêt à acheter.

• Leads en haut de l'entonnoir des ventes - recherchez des informations et une formation de base sous la forme de fiches de conseils et de guides pratiques simples.
• Les prospects au milieu de l'entonnoir - commencent à recueillir et à évaluer des informations plus détaillées sur une solution à un problème particulier ; ils rechercheront et apprécieront des détails supplémentaires, probablement un contenu plus quantitatif et analytique, sous la forme de livres blancs, de livres électroniques et de vidéos qui fournissent des comparaisons directes ou des études de cas.
• Les prospects au bas de l'entonnoir sont prêts à acheter et à rechercher des démonstrations, des webinaires et des évaluations gratuites. Le contenu en bas de l'entonnoir est un contenu qui scelle l'accord qui fournit la dernière assurance qu'ils peuvent et doivent être confiants en tant qu'acheteur.

Ne commettez pas l'erreur d'offrir un contenu de bas de l'entonnoir à quelqu'un qui vient de télécharger une feuille de conseils de haut de l'entonnoir ou de s'abonner à votre blog ; il ou elle ne vous a donné qu'un signal d'intérêt général et n'est généralement pas prêt à acheter.

4. Chronologie de la campagne de promotion

Pour obtenir ce premier élément de contenu que vous avez proposé, un prospect vous donne ses coordonnées, y compris une adresse e-mail. Vous êtes maintenant sur le point d'utiliser cette adresse pour envoyer des e-mails faisant la promotion d'un autre élément de contenu connexe, mettant en évidence une autre raison impérieuse d'acheter le produit ou le service qui les intéresse. Pour définir le moment de l'envoi de ces offres de contenu ultérieures à vos prospects, vous devez avoir une bonne compréhension de votre cycle de vente.

Les achats considérés avec des prix plus élevés, comme les biens d'équipement, ont généralement des cycles de vente plus longs que les produits de base. Ce type d'achat peut nécessiter une demande de crédits comprenant une analyse du retour sur investissement ou de la récupération. La conception de la campagne doit refléter la façon dont la décision d'achat est prise (temps + participants + règles de décision) en créant le modèle et le rythme du contenu. Cela peut signifier incorporer plus d'offres de contenu dans le flux de travail, des périodes plus longues entre les messages, ou les deux. Évidemment, une campagne qui devrait s'étendre sur 6 à 12 mois aura un rythme différent d'une campagne de 4 à 6 semaines.

C'est pourquoi il est si important de comprendre vos différentes personnalités d'acheteur et les points de décision du parcours de l'acheteur. Les relations se construisent lorsque le prospect a le sentiment et la confiance - à travers le contenu que vous proposez et le rythme que vous définissez - que vous le comprenez ainsi que le monde dans lequel il vit et travaille.

5. Une méthode de mesure et d'amélioration

L'un des avantages du nurturing est qu'il permet aux prospects de "voter" et de montrer ce qui les intéresse le plus à travers ce qu'ils téléchargent et regardent. En revanche, le contenu qui n'est pas visionné très souvent manque probablement la cible. Le suivi des mesures de performance de votre contenu vous permet d'apporter des ajustements à votre campagne pour améliorer ses performances. Mais vous ne pouvez le faire que si vous mesurez chaque campagne et son contenu.

Si vous tirez parti d'une plate-forme logicielle d'inbound marketing comme HubSpot, vous obtiendrez des analyses en temps réel sur chaque e-mail que vous envoyez et élément de contenu que vous promouvez : quand il a été consulté, par qui, quel sera le prochain téléchargement ou action de ce prospect. était, le temps entre les visites, etc.

Vous pouvez également suivre l'efficacité des lignes d'objet et des appels à l'action des e-mails et leurs taux de conversion. Si vous trouvez que certaines phrases génèrent plus d'activité (comme "réduire les temps d'arrêt de 30 %"), vous saurez que vous avez touché les points faibles des prospects.

La recherche montre que nourrir vos prospects en les gardant engagés avec votre contenu de manière continue aide à les attirer dans l'entonnoir des ventes. Et, pendant tout ce temps, vous renforcez votre valeur, gagnez en crédibilité et construisez des relations.

Utilisez ces conseils pour définir votre objectif et commencer à donner aux prospects ce dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat ! Vous voulez plus de conseils sur l'utilisation des e-mails pour entretenir vos prospects et établir des relations avec des clients potentiels ? Accédez à notre manuel gratuit Introduction au marketing par e-mail ci-dessous. Cliquez simplement sur le lien.