5 Elemen Kampanye Pemeliharaan Pemimpin yang Sukses

Jadi, Anda telah mengoptimalkan situs web Anda, membuat konten yang hebat, mempromosikan penawaran Anda di media sosial dan situs industri, dan mengubah lalu lintas web menjadi beberapa prospek yang bagus.

Anda tergoda untuk menelepon masing-masing dari mereka, bukan?

Jangan meraih telepon dulu: Penelitian menunjukkan bahwa 73% prospek Anda belum siap untuk penjualan saat pertama kali dihasilkan, jadi menyampaikan promosi penjualan Anda pada saat ini dapat mengusir mereka dengan sangat baik.

Yang Anda butuhkan adalah strategi pemeliharaan prospek yang dikembangkan dengan baik yang membuat prospek tersebut tetap hangat dan membuat bisnis Anda selalu diingat. Sementara saluran seperti media sosial, aplikasi CRM, dan alat lainnya dapat dimanfaatkan untuk memelihara prospek, di sini kami akan fokus pada yang paling efektif: email.

Apa itu Pemeliharaan Timbal & Mengapa Penting?

Pemeliharaan prospek adalah proses (idealnya yang otomatis menggunakan alat alur kerja) mengirimkan konten tambahan yang relevan ke prospek Anda yang secara alami menarik mereka ke saluran penjualan Anda menuju komitmen pembelian. Memang, definisi itu mungkin tampak sedikit, haruskah kita katakan, impersonal? Yang benar adalah, alur kerja pengasuhan pemimpin adalah tentang membangun hubungan.

Pikirkan pemeliharaan timbal sebagai fase kencan dari perjalanan pembeli seseorang — ini adalah waktu yang dihabiskan untuk membangun hubungan dan membangun kepercayaan sebelum membuat komitmen.

Memelihara adalah kesempatan Anda untuk membuat kasus yang solid bahwa produk atau layanan Anda adalah pilihan yang tepat, tetapi yang lebih penting, ini adalah kesempatan Anda untuk membangun kepercayaan pada kemampuan perusahaan Anda untuk memberikan. Ini adalah kesempatan Anda untuk memperluas pesan Anda dengan mendidik prospek tentang semua dimensi solusi Anda, membandingkan produk Anda dengan produk pesaing, mengartikulasikan keunggulan kompetitif Anda, menampilkan studi kasus yang menarik, dan menunjukkan keahlian dan perhatian tim Anda — semua informasi yang dibutuhkan prospek Anda untuk datang sampai pada kesimpulan bahwa tidak hanya produk atau layanan Anda yang cocok untuk mereka, tetapi tim Anda adalah kekuatan pendorongnya.

Seperti Apa Kampanye Pemeliharaan Pemimpin yang Efektif?

Berikut adalah 5 elemen penting:

1. Sasaran Kampanye

Sasaran Anda harus menjadi hal pertama yang Anda pikirkan ketika mengembangkan kampanye pemeliharaan prospek. Katakanlah Anda adalah perusahaan asuransi dan tujuan Anda adalah menjual lebih banyak polis mobil kepada keluarga muda. Setelah Anda mengidentifikasi tujuan itu, Anda dapat merancang kampanye pengasuhan yang secara teratur memberikan konten yang relevan dan semakin mendalam tentang subjek kepada prospek yang telah menunjukkan minat pada asuransi mobil. Karena rencana pengembangan bisnis Anda akan memiliki berbagai tujuan dan KPI berdasarkan segmentasi kebutuhan produk dan tahapan kehidupan konsumen Anda, Anda dapat membuat konten dan kampanye berkualitas untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Sejauh tujuan Anda, Anda harus memastikan bahwa Anda dapat mengukur kemajuan Anda dengan hasil yang ditentukan, seperti memperoleh 25 prospek yang memenuhi syarat pemasaran (MQL) atau sejumlah penjualan tertutup per kampanye.

2. Persona yang Bermakna

Sulit untuk menawarkan konten yang efektif jika Anda tidak yakin untuk siapa Anda membuatnya. Di situlah persona prospek masuk. Persona adalah model yang Anda buat untuk membantu Anda "berkembang" dan berempati dengan prospek terbaik Anda — representasi semi-fiksi dari pelanggan ideal Anda. Ini menentukan demografi (usia, pendapatan rumah tangga, minat, pendidikan, dll.), industri mereka, peran profesional, tantangan, poin rasa sakit, hambatan, kebutuhan, perilaku pembelian, dan banyak lagi. Bergantung pada layanan atau produk Anda dan penggunaannya, Anda mungkin perlu mengembangkan dan menargetkan lebih dari satu persona. Di antara praktik terbaik untuk memelihara prospek adalah segmentasi — menurut setiap fase dalam perjalanan pembeli dan menurut industri, atau fase dan jenis pekerjaan, atau ketiganya.

Dengan persona yang didefinisikan dengan jelas sebagai target Anda, Anda memiliki gambaran yang lebih jelas tentang bagaimana mencapai prospek terbaik Anda dan masalah yang mereka perlukan untuk dipecahkan. Anda juga akan memiliki pemahaman yang lebih kuat tentang jenis kasing yang perlu Anda buat untuk produk atau layanan Anda. Mengetahui bahwa anggaran persona Anda sangat terbatas karena pemotongan, misalnya, akan membantu Anda memfokuskan konten Anda pada manfaat produk seperti penghematan biaya, produktivitas yang lebih tinggi, atau masa pakai yang lebih lama.

TERKAIT: Gunakan Template Konten dan Pengembangan Persona kami di Panduan Gratis Ini

Memiliki persona untuk "berbicara" membantu Anda secara efektif memfokuskan konten Anda selama kampanye pengasuhan dan membangun argumen (dan kepercayaan) yang mengarah pada suatu hubungan.

3. Konten yang Tepat

Sangat penting bahwa penawaran konten yang Anda berikan setelah konversi pertama prospek terkait dengan unduhan asli tersebut dan mengikuti perkembangan dari minat umum ke minat khusus.

Jika unduhan pertama prospek Anda adalah lembar tip berjudul "10 Cara Menghemat Asuransi Kendaraan", Anda harus menindaklanjutinya dengan konten terkait dalam alur kerja pemeliharaan prospek asuransi mobil. Jangan mengalihkan pembicaraan ke asuransi bisnis — meskipun Anda mungkin lebih bersemangat untuk mempromosikan produk tersebut. Melakukan hal itu tidak hanya akan membingungkan penerima dengan konten yang tidak relevan, tetapi juga mengurangi kepercayaan dan berpotensi menyebabkan klik tombol berhenti berlangganan yang ditakuti.

VIDEO TERKAIT: Menyajikan Konten yang Tepat untuk Pemeliharaan Lead

Konten yang dikonsumsi (halaman yang dilihat dan penawaran yang diunduh) adalah indikasi terbaik tentang di mana dalam proses pembelian prospek Anda – dengan kata lain, seberapa siap mereka untuk membeli.

• Prospek di bagian atas saluran penjualan — cari informasi dan pendidikan dasar dalam bentuk lembar tip dan panduan cara sederhana.
• Prospek di tengah corong — mulai mengumpulkan dan mengevaluasi informasi yang lebih rinci tentang solusi untuk masalah tertentu; mereka akan mencari dan menghargai detail tambahan, kemungkinan konten yang lebih kuantitatif dan analitis, dalam bentuk whitepaper, eBuku, dan video yang menyediakan perbandingan langsung atau studi kasus.
• Prospek di bagian bawah corong — siap untuk membeli dan mencari demonstrasi, webinar, dan evaluasi tanpa biaya. Konten bottom-of-the-corong adalah konten penyegelan kesepakatan yang memberikan jaminan terakhir bahwa mereka dapat dan harus percaya diri sebagai pembeli.

Jangan membuat kesalahan dengan menawarkan konten paling bawah kepada seseorang yang baru saja mengunduh lembar tip paling atas dari corong atau berlangganan blog Anda; dia hanya memberi Anda sinyal minat umum dan biasanya tidak siap untuk membeli.

4. Garis Waktu Kampanye Pemeliharaan

Untuk mendapatkan konten pertama yang Anda tawarkan, prospek memberi Anda informasi kontak mereka, termasuk alamat email. Sekarang Anda siap menggunakan alamat itu untuk mengirim email yang mempromosikan konten terkait lainnya, menyoroti alasan kuat lainnya untuk membeli produk atau layanan yang mereka minati. Untuk menyetel waktu pengiriman penawaran konten berikutnya ke prospek Anda, Anda perlu memiliki pemahaman yang baik tentang siklus penjualan Anda.

Pembelian yang dipertimbangkan dengan label harga yang lebih tinggi, seperti peralatan modal, biasanya memiliki siklus penjualan yang lebih lama daripada produk komoditas. Jenis pembelian ini mungkin memerlukan permintaan alokasi yang menyertakan analisis ROI atau pengembalian. Desain kampanye perlu mencerminkan bagaimana keputusan pembelian dibuat (waktu + peserta + aturan keputusan) dalam menciptakan pola dan tempo konten. Ini mungkin berarti memasukkan lebih banyak penawaran konten ke dalam alur kerja, periode waktu yang lebih lama di antara pesan, atau keduanya. Jelas kampanye yang diharapkan berlangsung selama 6-12 bulan akan memiliki ritme yang berbeda dari kampanye 4-6 minggu.

Itulah mengapa memahami berbagai persona pembeli Anda dan titik keputusan perjalanan pembeli sangat penting. Hubungan dibangun ketika prospek merasa dan percaya — melalui konten yang Anda tawarkan dan kecepatan yang Anda tetapkan — bahwa Anda memahami mereka dan dunia tempat mereka tinggal dan bekerja.

5. Metode Pengukuran & Peningkatan

Salah satu manfaat dari memelihara adalah memungkinkan prospek untuk "memilih" dan menunjukkan apa yang paling mereka minati melalui apa yang mereka unduh dan lihat. Sebaliknya, konten yang tidak terlalu sering dilihat mungkin kurang tepat sasaran. Melacak metrik kinerja konten memungkinkan Anda melakukan penyesuaian pada kampanye untuk meningkatkan kinerjanya. Tetapi Anda hanya dapat melakukannya jika Anda mengukur setiap kampanye dan konten di dalamnya.

Jika Anda memanfaatkan platform perangkat lunak pemasaran masuk seperti HubSpot, Anda akan mendapatkan analitik real-time pada setiap email yang Anda kirim dan konten yang Anda promosikan: ketika dilihat, oleh siapa, apa unduhan atau tindakan selanjutnya adalah, waktu antara kunjungan, dll.

Anda juga dapat melacak efektivitas baris subjek email dan ajakan bertindak serta tingkat konversinya. Jika Anda menemukan frasa tertentu menghasilkan lebih banyak aktivitas (seperti, "kurangi waktu henti sebesar 30%"), Anda akan tahu bahwa Anda telah mencapai titik sakit prospek.

Penelitian menunjukkan bahwa memelihara prospek Anda dengan membuat mereka terlibat dengan konten Anda secara berkelanjutan membantu menarik mereka ke saluran penjualan. Dan, sementara itu, Anda memperkuat nilai Anda, mendapatkan kredibilitas, dan membangun hubungan.

Gunakan kiat-kiat ini untuk menetapkan tujuan Anda dan mulailah memberikan arahan apa yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan pembelian! Ingin tips lebih lanjut tentang menggunakan email untuk memelihara prospek Anda dan membangun hubungan dengan calon pelanggan? Akses buku kerja Pengantar Pemasaran Email gratis kami di bawah ini. Cukup klik tautannya.