5 Elemente einer erfolgreichen Lead Nurturing Kampagne

Sie haben also Ihre Website optimiert, großartige Inhalte erstellt, Ihre Angebote in sozialen Medien und Branchenseiten beworben und den Web-Traffic in einige gut aussehende Leads umgewandelt.

Sie sind versucht, jeden einzelnen von ihnen anzurufen, nicht wahr?

Greifen Sie jetzt noch nicht zum Telefon: Untersuchungen haben ergeben, dass 73 % Ihrer Leads noch nicht verkaufsbereit sind, wenn sie zum ersten Mal generiert werden. Wenn Sie also Ihr Verkaufsgespräch zu diesem Zeitpunkt anbieten, könnten sie sehr wohl abgeschreckt werden.

Was Sie brauchen, ist eine gut entwickelte Lead-Pflegestrategie, die diese Leads warm hält und Ihr Unternehmen im Gedächtnis behält. Während Kanäle wie soziale Medien, CRM-Anwendungen und andere Tools genutzt werden können, um Leads zu pflegen, konzentrieren wir uns hier auf den wohl effektivsten: E-Mail.

Was ist Lead Nurturing und warum ist es wichtig?

Lead Nurturing ist der Prozess (idealerweise ein automatisierter Prozess unter Verwendung von Workflow-Tools), bei dem zusätzliche, relevante Inhalte an Ihre Leads gesendet werden, die sie auf natürliche Weise durch Ihren Verkaufstrichter zu einer Kaufverpflichtung führen. Zugegeben, diese Definition mag ein wenig, sagen wir mal, unpersönlich erscheinen? Die Wahrheit ist, dass es bei Lead-Pflege-Workflows darum geht , Beziehungen aufzubauen.

Stellen Sie sich Lead Nurturing als die Dating-Phase der Reise eines Käufers vor – es ist die Zeit, die damit verbracht wird, eine Beziehung aufzubauen und Vertrauen aufzubauen, bevor eine Verpflichtung eingegangen wird.

Nurturing ist Ihre Gelegenheit, einen soliden Beweis dafür zu liefern, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die richtige Wahl ist, aber, was noch wichtiger ist, es ist Ihre Gelegenheit, Vertrauen in die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens aufzubauen. Es ist Ihre Chance, Ihre Botschaft zu erweitern, indem Sie Leads über alle Dimensionen Ihrer Lösung informieren, Ihr Produkt mit denen der Konkurrenz vergleichen, Ihren Wettbewerbsvorteil artikulieren, überzeugende Fallstudien präsentieren und das Fachwissen und die Sorgfalt Ihres Teams demonstrieren – alle Informationen, die Ihre Leads benötigen, um zu kommen zu dem Schluss, dass nicht nur Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung das Richtige für sie ist, sondern dass Ihr Team die treibende Kraft ist.

Wie sieht eine effektive Lead Nurturing Kampagne aus?

Hier sind 5 wesentliche Elemente:

1. Ein Kampagnenziel

Ihr Ziel sollte das erste sein, woran Sie denken, wenn Sie eine Lead-Pflegekampagne entwickeln. Angenommen, Sie sind eine Versicherungsgesellschaft und Ihr Ziel ist es, mehr Autopolicen an junge Familien zu verkaufen. Sobald Sie dieses Ziel identifiziert haben, können Sie eine Pflegekampagne entwerfen, die Leads, die Interesse an Autoversicherungen gezeigt haben, regelmäßig relevante, zunehmend detailliertere Inhalte zu diesem Thema liefert. Da Ihre Geschäftsentwicklungspläne eine Vielzahl von Zielen und KPIs haben, die auf Segmentierungen der Produktbedürfnisse und Lebensphasen Ihrer Verbraucher basieren, können Sie qualitativ hochwertige Inhalte und Kampagnen erstellen, um diese Bedürfnisse zu erfüllen. In Bezug auf Ihre Ziele sollten Sie sicherstellen, dass Sie Ihren Fortschritt anhand definierter Ergebnisse messen können, z. B. 25 Marketing Qualified Leads (MQLs) oder eine bestimmte Anzahl abgeschlossener Verkäufe pro Kampagne.

2. Eine sinnvolle Persönlichkeit

Es ist schwierig, effektive Inhalte anzubieten, wenn Sie nicht sicher sind, für wen Sie sie erstellen. Hier kommt die Interessenten-Persona ins Spiel. Eine Persona ist ein Modell, das Sie erstellen, um Ihnen zu helfen, Ihren besten Interessenten zu „konkretisieren“ und sich in ihn einzufühlen – eine halb-fiktionale Darstellung Ihres idealen Kunden. Es spezifiziert demografische Merkmale (Alter, Haushaltseinkommen, Interessen, Bildung usw.), ihre Branche, berufliche Rolle, Herausforderungen, Schmerzpunkte, Hindernisse, Bedürfnisse, Kaufverhalten und mehr. Abhängig von Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt und seiner Verwendung müssen Sie wahrscheinlich mehr als eine Persona entwickeln und ansprechen. Zu den Best Practices für die Pflege von Leads gehört die Segmentierung – nach jeder Phase der Buyer's Journey und nach Branche oder Phase und Jobtyp oder allen dreien.

Mit einer klar definierten Persona als Ziel haben Sie ein klareres Bild davon, wie Sie Ihre besten Interessenten erreichen und welche Probleme sie lösen müssen. Sie werden auch ein besseres Gefühl dafür haben, welche Art von Hülle Sie für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung herstellen müssen. Wenn Sie wissen, dass das Budget Ihrer Persona beispielsweise aufgrund von Kürzungen stark begrenzt ist, können Sie Ihre Inhalte auf Produktvorteile wie Kosteneinsparungen, höhere Produktivität oder längere Lebensdauer konzentrieren.

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Eine Person zu haben, mit der Sie „sprechen“ können, hilft Ihnen, Ihre Inhalte während der gesamten Pflegekampagne effektiv zu fokussieren und ein Argument (und Vertrauen) aufzubauen, das zu einer Beziehung führt.

3. Der richtige Inhalt

Es ist wichtig, dass das Inhaltsangebot, das Sie nach der ersten Konvertierung des Leads bereitstellen, sich auf diesen ursprünglichen Download bezieht und dass es einer Entwicklung von allgemeinem zu spezifischem Interesse folgt.

Wenn der erste Download Ihres Leads ein Tippblatt mit dem Titel „10 Möglichkeiten zum Sparen bei Autoversicherungen“ ist, sollten Sie diesen mit verwandten Inhalten innerhalb eines Lead-Pflege-Workflows für Autoversicherungen weiterverfolgen. Schalten Sie das Gespräch nicht auf Unternehmensversicherungen um – auch wenn Sie diese Produkte vielleicht eher bewerben möchten. Dies verwirrt den Empfänger nicht nur mit irrelevanten Inhalten, sondern verringert auch das Vertrauen und führt möglicherweise zu einem Klick auf den gefürchteten Abmelde-Button.

VERWANDTE VIDEOS: Bereitstellen der richtigen Inhalte für die Lead-Pflege

Konsumierte Inhalte (aufgerufene Seiten und heruntergeladene Angebote) sind der beste Hinweis darauf, wo sich Ihr Lead im Kaufprozess befindet – mit anderen Worten, wie bereit er zum Kauf ist.

• Leads ganz oben im Verkaufstrichter – suchen Sie nach grundlegenden Informationen und Schulungen in Form von Tipps und einfachen Anleitungen.
• Leads in der Mitte des Trichters – beginnen, detailliertere Informationen über eine Lösung für ein bestimmtes Problem zu sammeln und auszuwerten; Sie suchen und schätzen zusätzliche Details, wahrscheinlich eher quantitative und analytische Inhalte in Form von Whitepapers, eBooks und Videos, die direkte Vergleiche oder Fallstudien bieten.
• Leads am unteren Ende des Trichters – sind bereit zu kaufen und suchen nach Demonstrationen, Webinaren und kostenlosen Bewertungen. Bottom-of-the-Funnel-Content ist Closing-the-Deal-Content, der die letzte Gewissheit gibt, dass sie als Käufer zuversichtlich sein können und sollten.

Machen Sie nicht den Fehler, jemandem, der gerade ein Top-of-the-Funnel-Tippblatt heruntergeladen oder Ihren Blog abonniert hat, Inhalte am Ende des Trichters anzubieten; er oder sie hat Ihnen nur ein allgemeines Interesse signalisiert und ist normalerweise nicht bereit zu kaufen.

4. Zeitplan für die Pflege der Kampagne

Um den ersten von Ihnen angebotenen Inhalt zu erhalten, gibt Ihnen ein Lead seine Kontaktinformationen, einschließlich einer E-Mail-Adresse. Jetzt sind Sie bereit, diese Adresse zu verwenden, um E-Mails zu senden, die einen anderen verwandten Inhalt bewerben und einen weiteren überzeugenden Grund für den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung hervorheben, an dem sie interessiert sind. Sie legen den Zeitpunkt für das Senden dieser nachfolgenden Inhaltsangebote an Ihre Leads fest Sie müssen Ihren Verkaufszyklus gut verstehen.

Überlegte Käufe mit höheren Preisschildern, wie Investitionsgüter, haben in der Regel längere Verkaufszyklen als Massenprodukte. Diese Art des Kaufs erfordert möglicherweise eine Mittelanforderung, die eine ROI- oder Amortisationsanalyse enthält. Das Kampagnendesign muss widerspiegeln, wie die Kaufentscheidung getroffen wird (Zeit + Teilnehmer + Entscheidungsregeln), indem das Muster und das Tempo der Inhalte erstellt werden. Dies kann bedeuten, mehr Content-Angebote in den Workflow einzubinden, längere Zeiträume zwischen den Nachrichten oder beides. Offensichtlich hat eine Kampagne, die voraussichtlich 6–12 Monate dauern wird, einen anderen Rhythmus als eine Kampagne von 4–6 Wochen.

Deshalb ist es so wichtig, Ihre verschiedenen Käuferpersönlichkeiten und die Entscheidungspunkte der Käuferreise zu verstehen. Beziehungen werden aufgebaut, wenn der potenzielle Kunde das Gefühl hat und darauf vertraut – durch die von Ihnen angebotenen Inhalte und das von Ihnen festgelegte Tempo – dass Sie ihn und die Welt, in der er lebt und arbeitet, verstehen.

5. Eine Methode zur Messung und Verbesserung

Einer der Vorteile von Nurturing besteht darin, dass Interessenten „abstimmen“ und zeigen können, woran sie am meisten interessiert sind, indem sie herunterladen und ansehen. Im Gegensatz dazu verfehlen Inhalte, die nicht sehr oft angesehen werden, wahrscheinlich das Ziel. Durch das Verfolgen Ihrer Inhaltsleistungsmetriken können Sie Anpassungen an Ihrer Kampagne vornehmen, um ihre Leistung zu verbessern. Das geht aber nur, wenn man jede Kampagne und die darin enthaltenen Inhalte misst.

Wenn Sie die Vorteile einer Inbound-Marketing-Softwareplattform wie HubSpot nutzen, erhalten Sie Echtzeitanalysen zu jeder E-Mail, die Sie senden, und zu jedem Inhalt, den Sie bewerben: wann es angesehen wurde, von wem, was der nächste Download oder die nächste Aktion dieses Leads war war, Zeit zwischen den Besuchen usw.

Sie können auch die Effektivität von E-Mail-Betreffzeilen und Handlungsaufforderungen sowie deren Konversionsraten verfolgen. Wenn Sie feststellen, dass bestimmte Ausdrücke mehr Aktivität erzeugen (wie „Ausfallzeiten um 30 % reduzieren“), wissen Sie, dass Sie die Schmerzpunkte der potenziellen Kunden getroffen haben.

Untersuchungen zeigen, dass die Pflege Ihrer Leads, indem Sie sie kontinuierlich mit Ihren Inhalten beschäftigen, dazu beiträgt, sie in den Verkaufstrichter zu ziehen. Und währenddessen stärken Sie Ihren Wert, gewinnen an Glaubwürdigkeit und bauen Beziehungen auf.

Verwenden Sie diese Tipps, um Ihr Ziel festzulegen und Leads das zu geben, was sie für eine Kaufentscheidung benötigen! Möchten Sie weitere Tipps zur Verwendung von E-Mail zur Pflege Ihrer Leads und zum Aufbau von Beziehungen zu potenziellen Kunden? Greifen Sie unten auf unser kostenloses Arbeitsbuch zur Einführung in das E-Mail-Marketing zu . Klicken Sie einfach auf den Link.