5 عناصر لحملة رعاية ناجحة

لذلك ، لقد قمت بتحسين موقع الويب الخاص بك ، وصياغة محتوى رائع ، والترويج لعروضك على وسائل التواصل الاجتماعي ومواقع الصناعة ، وتحويل حركة مرور الويب إلى بعض العملاء المحتملين الجيد المظهر.

أنت تميل إلى الاتصال بكل واحد منهم ، أليس كذلك؟

لا تصل إلى الهاتف الآن: تشير الأبحاث إلى أن 73٪ من العملاء المحتملين ليسوا جاهزين للمبيعات عند إنشائهم لأول مرة ، لذا فإن تقديم عرض مبيعاتك في هذه المرحلة قد يؤدي بهم بعيدًا.

ما تحتاجه هو استراتيجية رعاية العملاء المحتملين جيدة التطوير والتي تحافظ على دفء هؤلاء العملاء المحتملين وتحافظ على عملك في مقدمة اهتماماتك. بينما يمكن الاستفادة من قنوات مثل الوسائط الاجتماعية وتطبيقات CRM والأدوات الأخرى لرعاية العملاء المحتملين ، سنركز هنا على أكثرها فعالية: البريد الإلكتروني.

ما هي رعاية الرصاص ولماذا هي مهمة؟

رعاية العملاء المحتملين هي عملية (من الناحية المثالية عملية آلية تستخدم أدوات سير العمل) لإرسال محتوى إضافي ذي صلة إلى العملاء المتوقعين ، مما يجذبهم بشكل طبيعي إلى مسار تحويل المبيعات الخاص بك نحو الالتزام بالشراء. من المسلم به أن هذا التعريف قد يبدو قليلاً ، هل نقول ، غير شخصي؟ الحقيقة هي أن قيادة سير العمل التنموية تدور حول بناء العلاقات.

فكر في رعاية العملاء المحتملين كمرحلة مواعدة لرحلة المشتري لشخص ما - إنه الوقت المستغرق في بناء علاقة وبناء الثقة قبل الالتزام.

إن الرعاية هي فرصتك لإثبات أن منتجك أو خدمتك هي الخيار الصحيح ، ولكن الأهم من ذلك أنها فرصتك لبناء الثقة في قدرة شركتك على التسليم. إنها فرصتك لتوسيع رسالتك من خلال تثقيف العملاء المتوقعين حول جميع أبعاد الحل الخاص بك ، ومقارنة منتجك بالمنافسين ، والتعبير عن ميزتك التنافسية ، وعرض دراسات الحالة المقنعة ، واستعراض خبرة فريقك ورعايته - جميع المعلومات التي يحتاجها عملاؤك المحتملون. إلى استنتاج مفاده أن منتجك أو خدمتك ليس فقط المنتج المناسب لهم ، ولكن فريقك هو القوة الدافعة.

كيف تبدو حملة الرعاية الرائدة الفعالة؟

فيما يلي 5 عناصر أساسية:

1. هدف الحملة

يجب أن يكون هدفك هو أول ما تفكر فيه عند تطوير حملة رعاية رئيسية. لنفترض أنك شركة تأمين وهدفك هو بيع المزيد من سياسات السيارات للعائلات الشابة. بمجرد تحديد هذا الهدف ، يمكنك تصميم حملة رعاية تقدم بانتظام محتوى ذي صلة وأكثر تعمقًا بشكل تدريجي حول هذا الموضوع للعملاء المحتملين الذين أبدوا اهتمامًا بالتأمين على السيارات. نظرًا لأن خطط تطوير عملك ستتضمن مجموعة متنوعة من الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية بناءً على تقسيمات احتياجات منتج المستهلك ومراحل الحياة ، يمكنك إنشاء محتوى وحملات عالية الجودة لتلبية تلك الاحتياجات. بقدر ما تذهب أهدافك ، يجب أن تتأكد من قدرتك على قياس تقدمك بنتائج محددة ، مثل الحصول على 25 عميلاً محتملاً مؤهلاً للتسويق (MQLs) أو عددًا معينًا من المبيعات المغلقة لكل حملة.

2. شخصية ذات مغزى

من الصعب تقديم محتوى فعال عندما لا تكون متأكدًا لمن تقوم بإنشائه. وهنا يأتي دور الشخصية المحتملة. الشخصية هي نموذج تقوم بإنشائه لمساعدتك على "تجسيد" والتعاطف مع أفضل عميل محتمل لديك - تمثيل شبه خيالي لعميلك المثالي. وهي تحدد التركيبة السكانية (العمر ، ودخل الأسرة ، والاهتمامات ، والتعليم ، وما إلى ذلك) ، وصناعتهم ، ودورهم المهني ، والتحديات ، ونقاط الألم ، والعقبات ، والاحتياجات ، وسلوكيات الشراء والمزيد. اعتمادًا على خدمتك أو منتجك واستخداماته ، ستحتاج على الأرجح إلى تطوير واستهداف أكثر من شخصية واحدة. من بين أفضل الممارسات لرعاية العملاء المتوقعين التقسيم - حسب كل مرحلة في رحلة المشتري وحسب الصناعة أو المرحلة ونوع الوظيفة أو الثلاثة.

مع وجود شخصية محددة بوضوح كهدف لك ، يكون لديك صورة أوضح لكيفية الوصول إلى أفضل الآفاق لديك والمشكلات التي يحتاجون إلى حلها. سيكون لديك أيضًا إحساس أقوى بنوع الحالة التي تحتاجها لمنتجك أو خدمتك. ستساعدك معرفة أن ميزانية شخصيتك محدودة للغاية بسبب التخفيضات ، على سبيل المثال ، على تركيز المحتوى الخاص بك على مزايا المنتج مثل توفير التكاليف أو زيادة الإنتاجية أو العمر الطويل.

ذات صلة: استخدم قوالب تطوير المحتوى والشخصية الخاصة بنا في هذا الدليل المجاني

يساعدك الحصول على شخصية "للتحدث معها" على تركيز المحتوى الخاص بك بشكل فعال خلال الحملة التنموية وبناء حجة (وثقة) تؤدي إلى علاقة.

3. المحتوى الصحيح

من الأهمية بمكان أن يكون عرض المحتوى الذي تقدمه بعد التحويل الأول للعميل المحتمل مرتبطًا بهذا التنزيل الأصلي وأن يتبع تقدمًا من الاهتمام العام إلى الاهتمام الخاص.

إذا كان تنزيل العميل المحتمل الأول عبارة عن ورقة تلميح بعنوان "10 طرق للتوفير في التأمين على السيارات" ، فستحتاج إلى متابعة ذلك بالمحتوى ذي الصلة ضمن سير عمل رعاية العميل المحتمل للتأمين على السيارات. لا تحوّل المحادثة إلى تأمين العمل - على الرغم من أنك قد تكون أكثر حرصًا على الترويج لتلك المنتجات. لن يؤدي القيام بذلك إلى إرباك المستلم بمحتوى غير ذي صلة فحسب ، بل سيقلل الثقة ويحتمل أن يؤدي إلى نقرة على زر إلغاء الاشتراك اللعين.

الفيديو ذو الصلة: تقديم المحتوى المناسب لتغذية العملاء المحتملين

يعد المحتوى المستهلك (الصفحات التي يتم عرضها والعروض التي تم تنزيلها) أفضل مؤشر على مكان وجود العميل المحتمل في عملية الشراء - بمعنى آخر ، مدى استعدادهم للشراء.

• العملاء المتوقعون في الجزء العلوي من مسار المبيعات - ابحث عن المعلومات الأساسية والتعليم في شكل أوراق معلومات وأدلة إرشادية بسيطة.
• العملاء المتوقعون في منتصف مسار التحويل - بدأوا في جمع وتقييم معلومات أكثر تفصيلاً حول حل لمشكلة معينة ؛ سوف يسعون ويقدرون التفاصيل المضافة ، على الأرجح محتوى كمي وتحليلي أكثر ، في شكل أوراق بيضاء وكتب إلكترونية ومقاطع فيديو تقدم مقارنات أو دراسات حالة مباشرة.
• العملاء المحتملون في الجزء السفلي من مسار التحويل - مستعدون للشراء والبحث عن العروض التوضيحية والندوات عبر الإنترنت والتقييمات بدون تكلفة. محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل هو محتوى الصفقة الذي يوفر آخر طمأنينة بأنه يمكنهم ويجب أن يكونوا واثقين كمشتري.

لا تخطئ في تقديم محتوى في الجزء السفلي من مسار التحويل لشخص ما قام للتو بتنزيل ورقة تلميحات بأعلى مسار التحويل أو اشترك في مدونتك ؛ لقد أعطاك فقط إشارة الاهتمام العام وعادة ما يكون غير مستعد للشراء.

4. رعاية الجدول الزمني للحملة

للحصول على الجزء الأول من المحتوى الذي قدمته ، يمنحك العميل المحتمل معلومات الاتصال الخاصة به ، بما في ذلك عنوان البريد الإلكتروني. أنت الآن على استعداد لاستخدام هذا العنوان لإرسال رسائل بريد إلكتروني للترويج لجزء آخر من المحتوى ذي الصلة ، مع إبراز سبب مقنع آخر لشراء المنتج أو الخدمة التي يهتمون بها. لتعيين توقيت إرسال عروض المحتوى اللاحقة هذه إلى العملاء المحتملين ، بحاجة إلى فهم جيد لدورة المبيعات الخاصة بك.

المشتريات ذات الأسعار المرتفعة ، مثل المعدات الرأسمالية ، عادة ما يكون لها دورات مبيعات أطول من المنتجات السلعية. قد يتطلب هذا النوع من الشراء طلب اعتمادات يتضمن تحليل العائد على الاستثمار أو العائد. يجب أن يعكس تصميم الحملة كيفية اتخاذ قرار الشراء (الوقت + المشاركون + قواعد القرار) في إنشاء نمط المحتوى ووتيرته. قد يعني هذا دمج المزيد من عروض المحتوى في سير العمل أو فترات زمنية أطول بين الرسائل أو كليهما. من الواضح أن الحملة التي من المتوقع أن تمتد من 6 إلى 12 شهرًا سيكون لها إيقاع مختلف عن الحملة التي تستغرق 4 إلى 6 أسابيع.

هذا هو سبب أهمية فهم شخصيات المشتري المختلفة ونقاط اتخاذ القرار في رحلة المشتري. تُبنى العلاقات عندما يشعر العميل المحتمل ويثق - من خلال المحتوى الذي تقدمه والوتيرة التي تحددها - أنك تفهمه والعالم الذي يعيش فيه ويعمل فيه.

5. طريقة القياس والتحسين

تتمثل إحدى مزايا الرعاية في أنها تتيح للعملاء المحتملين "التصويت" وإظهار ما يهتمون به أكثر من خلال ما يقومون بتنزيله ومشاهدته. على النقيض من ذلك ، المحتوى الذي لا يتم عرضه كثيرًا ربما يفتقد العلامة. يتيح لك تتبع مقاييس أداء المحتوى إجراء تعديلات على حملتك لتحسين أدائها. لكن لا يمكنك فعل ذلك إلا إذا قمت بقياس كل حملة والمحتوى فيها.

إذا كنت تستفيد من نظام أساسي لبرامج التسويق الداخلي مثل HubSpot ، فستحصل على تحليلات في الوقت الفعلي لكل بريد إلكتروني ترسله وقطعة من المحتوى الذي تروج له: عند عرضها ، ومن قبل من ، وما هو التنزيل أو الإجراء التالي لهذا العميل المحتمل كان الوقت بين الزيارات وما إلى ذلك.

يمكنك أيضًا تتبع فعالية سطور موضوع البريد الإلكتروني وعبارات الحث على اتخاذ إجراء ومعدلات التحويل الخاصة بها. إذا وجدت عبارات معينة تولد المزيد من النشاط (مثل ، "تقليل وقت التوقف عن العمل بنسبة 30٪") ، فستعرف أنك وصلت إلى نقاط الألم المحتملة.

تُظهر الأبحاث أن رعاية العملاء المحتملين من خلال إبقائهم مشاركين في المحتوى الخاص بك بشكل مستمر يساعد على جذبهم إلى مسار قمع المبيعات. وطوال الوقت ، تعزز قيمتك وتكتسب المصداقية وتبني العلاقات.

استخدم هذه النصائح لتحديد هدفك والبدء في إعطاء العملاء المتوقعين ما يحتاجون إليه لاتخاذ قرار الشراء! هل تريد المزيد من النصائح حول استخدام البريد الإلكتروني لتعزيز عملائك المحتملين وبناء علاقات مع العملاء المحتملين؟ قم بالوصول إلى مقدمتنا المجانية لمصنف التسويق عبر البريد الإلكتروني أدناه. فقط اضغط على الرابط.