5 elementos de uma campanha de nutrição de leads bem-sucedida

Então, você otimizou seu site, criou um ótimo conteúdo, promoveu suas ofertas em mídias sociais e sites do setor e converteu o tráfego da Web em alguns leads de boa aparência.

Você está tentado a ligar para cada um deles, não está?

Não pegue o telefone ainda: a pesquisa sugere que 73% dos seus leads não estão prontos para vendas quando são gerados pela primeira vez, portanto, entregar seu discurso de vendas neste momento pode muito bem afastá-los.

O que você precisa é de uma estratégia de nutrição de leads bem desenvolvida que mantenha esses leads aquecidos e mantenha sua empresa em destaque. Embora canais como mídia social, aplicativos de CRM e outras ferramentas possam ser aproveitados para nutrir leads, aqui vamos nos concentrar no mais eficaz: e-mail.

O que é nutrição de leads e por que é importante?

A nutrição de leads é o processo (idealmente automatizado, utilizando ferramentas de fluxo de trabalho) de enviar conteúdo adicional e relevante para seus leads, que os atrai naturalmente para o funil de vendas em direção a um compromisso de compra. É certo que essa definição pode parecer um pouco, digamos, impessoal? A verdade é que os fluxos de trabalho de nutrição de leads têm tudo a ver com a construção de relacionamentos.

Pense na nutrição de leads como a fase de namoro da jornada de compra de alguém – é o tempo gasto construindo um relacionamento e construindo confiança antes de assumir um compromisso.

Nutrir é a sua oportunidade de provar que seu produto ou serviço é a escolha certa, mas, mais importante, é sua oportunidade de construir confiança na capacidade de entrega da sua empresa. É a sua chance de expandir sua mensagem educando os leads sobre todas as dimensões da sua solução, comparando seu produto com os concorrentes, articulando sua vantagem competitiva, apresentando estudos de caso convincentes e mostrando a experiência e o cuidado de sua equipe - todas as informações que seus leads precisam chegar à conclusão de que não só o seu produto ou serviço é o único para eles, mas que sua equipe é a força motriz.

Como é uma campanha eficaz de nutrição de leads?

Aqui estão 5 elementos essenciais:

1. Uma meta de campanha

Seu objetivo deve ser a primeira coisa em que você pensa ao desenvolver uma campanha de nutrição de leads. Digamos que você seja uma companhia de seguros e seu objetivo seja vender mais apólices de automóveis para famílias jovens. Depois de identificar esse objetivo, você pode criar uma campanha estimulante que forneça regularmente conteúdo relevante e progressivamente mais aprofundado sobre o assunto para leads que demonstraram interesse em seguro automóvel. Como seus planos de desenvolvimento de negócios terão uma variedade de metas e KPIs com base nas segmentações das necessidades de produtos e estágios de vida de seu consumidor, você pode criar conteúdo e campanhas de qualidade para atender a essas necessidades. No que diz respeito às suas metas, você deve se certificar de que consegue medir seu progresso com resultados definidos, como obter 25 leads qualificados de marketing (MQLs) ou um certo número de vendas fechadas por campanha.

2. Uma Persona Significativa

É difícil oferecer conteúdo eficaz quando você não tem certeza para quem está criando. É aí que entra a persona em potencial. Uma persona é um modelo que você cria para ajudá-lo a "dar corpo" e ter empatia com seu melhor cliente potencial - uma representação semi-ficcional de seu cliente ideal. Ele especifica dados demográficos (idade, renda familiar, interesses, educação etc.), seu setor, função profissional, desafios, pontos problemáticos, obstáculos, necessidades, comportamentos de compra e muito mais. Dependendo do seu serviço ou produto e seus usos, você provavelmente precisará desenvolver e segmentar mais de uma persona. Entre as melhores práticas para nutrir leads está a segmentação – por cada fase da jornada do comprador e por setor, ou fase e tipo de trabalho, ou todos os três.

Com uma persona claramente definida como seu alvo, você tem uma visão mais clara de como alcançar seus melhores clientes potenciais e os problemas que eles precisam de ajuda para resolver. Você também terá uma noção mais forte do tipo de caso que precisa fazer para seu produto ou serviço. Saber que o orçamento da sua persona é severamente limitado devido a cortes, por exemplo, ajudará você a focar seu conteúdo nos benefícios do produto, como economia de custos, maior produtividade ou vida útil prolongada.

RELACIONADO: Use nossos modelos de desenvolvimento de conteúdo e persona neste guia gratuito

Ter uma persona para "conversar" ajuda você a focar efetivamente seu conteúdo em toda a campanha de nutrição e a construir um argumento (e confiança) que leva a um relacionamento.

3. O Conteúdo Certo

É fundamental que a oferta de conteúdo que você fornece após a primeira conversão do lead esteja relacionada ao download original e que siga uma progressão de interesse geral para interesse específico.

Se o primeiro download do seu lead for uma folha de dicas intitulada "10 maneiras de economizar no seguro automóvel", convém acompanhá-lo com conteúdo relacionado em um fluxo de trabalho de nutrição de leads de seguro auto. Não mude a conversa para o seguro empresarial – mesmo que você esteja mais ansioso para promover esses produtos. Fazer isso não apenas confundirá o destinatário com conteúdo irrelevante, mas diminuirá a confiança e potencialmente levará a um clique no temido botão de cancelamento de inscrição.

VÍDEO RELACIONADO: Servindo o conteúdo certo para nutrição de leads

O conteúdo consumido (páginas visualizadas e ofertas baixadas) é a melhor indicação de onde o seu lead está no processo de compra – em outras palavras, quão pronto ele está para comprar.

• Leads no topo do funil de vendas – procure informações básicas e educação na forma de folhas de dicas e guias simples de instruções.
• Leads no meio do funil — estão começando a coletar e avaliar informações mais detalhadas sobre uma solução para um problema específico; eles buscarão e apreciarão detalhes adicionais, provavelmente mais conteúdo quantitativo e analítico, na forma de whitepapers, eBooks e vídeos que fornecem comparações diretas ou estudos de caso.
• Leads no fundo do funil – estão prontos para comprar e procurar demonstrações, webinars e avaliações sem custo. O conteúdo do fundo do funil é o conteúdo de fechamento do negócio que fornece a última garantia de que eles podem e devem ter confiança como comprador.

Não cometa o erro de oferecer conteúdo do fundo do funil para alguém que acabou de baixar uma folha de dicas do topo do funil ou se inscreveu no seu blog; ele ou ela apenas lhe deu um sinal de interesse geral e normalmente não está pronto para comprar.

4. Cronograma da Campanha Nutritiva

Para obter o primeiro conteúdo que você ofereceu, um lead fornece suas informações de contato, incluindo um endereço de e-mail. Agora você está pronto para usar esse endereço para enviar e-mails promovendo outro conteúdo relacionado, destacando outro motivo convincente para comprar o produto ou serviço no qual eles estão interessados. precisa ter uma boa compreensão do seu ciclo de vendas.

Compras consideradas com preços mais altos, como bens de capital, normalmente têm ciclos de vendas mais longos do que produtos de commodities. Esse tipo de compra pode exigir uma solicitação de apropriações que inclua uma análise de ROI ou retorno. O design da campanha precisa refletir como a decisão de compra é tomada (tempo + participantes + regras de decisão) na criação do padrão e ritmo do conteúdo. Isso pode significar incorporar mais ofertas de conteúdo ao fluxo de trabalho, períodos de tempo mais longos entre as mensagens ou ambos. Obviamente, uma campanha que deve durar de 6 a 12 meses terá um ritmo diferente de uma campanha de 4 a 6 semanas.

É por isso que entender suas várias personas de comprador e os pontos de decisão da jornada do comprador é tão importante. Os relacionamentos são construídos quando o cliente em potencial sente e confia – por meio do conteúdo que você oferece e do ritmo que você define – que você o entende e o mundo em que vive e trabalha.

5. Um Método de Medição e Melhoria

Um dos benefícios do nutrir é que ele permite que os clientes em potencial "votem" e mostrem no que estão mais interessados ​​por meio do que estão baixando e visualizando. Por outro lado, o conteúdo que não é visto com muita frequência provavelmente está errando o alvo. Acompanhar suas métricas de desempenho de conteúdo permite que você faça ajustes em sua campanha para melhorar seu desempenho. Mas você só pode fazer isso se medir cada campanha e o conteúdo nela.

Se você estiver aproveitando uma plataforma de software de inbound marketing como o HubSpot, obterá análises em tempo real sobre cada e-mail enviado e conteúdo promovido: quando foi visualizado, por quem, qual o próximo download ou ação desse lead era, tempo entre as visitas, etc.

Você também pode acompanhar a eficácia das linhas de assunto de e-mail e frases de chamariz e suas taxas de conversão. Se você achar que certas frases geram mais atividade (como “reduzir o tempo de inatividade em 30%”), você saberá que atingiu os pontos problemáticos dos clientes em potencial.

Pesquisas mostram que nutrir seus leads, mantendo-os engajados com seu conteúdo de forma contínua, ajuda a atraí-los para o funil de vendas. E, o tempo todo, você está reforçando seu valor, ganhando credibilidade e construindo relacionamentos.

Use essas dicas para definir sua meta e começar a fornecer aos leads o que eles precisam para tomar uma decisão de compra! Quer mais dicas sobre como usar o e-mail para nutrir seus leads e construir relacionamentos com clientes em potencial? Acesse nossa apostila gratuita de Introdução ao Email Marketing abaixo. Basta clicar no link.