5 elementi di una campagna di promozione del piombo di successo

Quindi, hai ottimizzato il tuo sito Web, creato ottimi contenuti, promosso le tue offerte sui social media e sui siti del settore e convertito il traffico web in lead di bell'aspetto.

Sei tentato di chiamarli tutti, vero?

Non prendere ancora il telefono: la ricerca suggerisce che il 73% dei tuoi contatti non è pronto per le vendite quando vengono generati per la prima volta, quindi fornire il tuo passo di vendita a questo punto potrebbe benissimo allontanarli.

Ciò di cui hai bisogno è una strategia di nutrimento dei lead ben sviluppata che mantenga quei lead caldi e mantenga la tua attività al primo posto. Mentre i canali come i social media, le applicazioni CRM e altri strumenti possono essere sfruttati per coltivare i lead, qui ci concentreremo probabilmente sul più efficace: l'e-mail.

Che cos'è il lead nurturing e perché è importante?

Il lead nurturing è il processo (idealmente automatizzato che utilizza strumenti di flusso di lavoro) per inviare contenuti aggiuntivi e pertinenti ai tuoi lead che li attira naturalmente lungo la canalizzazione di vendita verso un impegno di acquisto. Certo, questa definizione può sembrare un po', diciamo, impersonale? La verità è che i flussi di lavoro di lead nurturing riguardano la costruzione di relazioni.

Pensa al lead nurturing come alla fase degli appuntamenti del viaggio di un acquirente: è il tempo speso per costruire una relazione e creare fiducia prima di prendere un impegno.

Nutrire è la tua opportunità per dimostrare che il tuo prodotto o servizio è la scelta giusta ma, soprattutto, è la tua opportunità per creare fiducia nella capacità della tua azienda di fornire risultati. È la tua occasione per espandere il tuo messaggio educando i lead su tutte le dimensioni della tua soluzione, confrontando il tuo prodotto con quello della concorrenza, articolando il tuo vantaggio competitivo, presentando casi di studio convincenti e mettendo in mostra l'esperienza e la cura del tuo team: tutte le informazioni di cui i tuoi lead hanno bisogno per arrivare alla conclusione che non solo il tuo prodotto o servizio è quello che fa per loro, ma che il tuo team è la forza trainante.

Che aspetto ha un'efficace campagna di lead nurturing?

Ecco 5 elementi essenziali:

1. Un obiettivo della campagna

Il tuo obiettivo dovrebbe essere la prima cosa a cui pensi quando sviluppi una campagna di lead nurturing. Supponiamo che tu sia una compagnia di assicurazioni e il tuo obiettivo sia vendere più polizze auto alle giovani famiglie. Una volta identificato quell'obiettivo, puoi progettare una campagna nutritiva che offra regolarmente contenuti pertinenti e progressivamente più approfonditi sull'argomento ai lead che hanno mostrato interesse per l'assicurazione auto. Poiché i tuoi piani di sviluppo aziendale avranno una varietà di obiettivi e KPI basati sulla segmentazione delle esigenze dei prodotti e delle fasi di vita dei tuoi consumatori, puoi creare contenuti e campagne di qualità per soddisfare tali esigenze. Per quanto riguarda i tuoi obiettivi, dovresti assicurarti di essere in grado di misurare i tuoi progressi con risultati definiti, come ottenere 25 lead qualificati per il marketing (MQL) o un certo numero di vendite chiuse per campagna.

2. Una persona significativa

È difficile offrire contenuti efficaci quando non sei sicuro per chi li stai creando. È qui che entra in gioco la persona del potenziale cliente. Una persona è un modello che crei per aiutarti a "ricreare" ed entrare in empatia con il tuo miglior potenziale cliente: una rappresentazione semi-fittizia del tuo cliente ideale. Specifica i dati demografici (età, reddito familiare, interessi, istruzione, ecc.), il loro settore, il ruolo professionale, le sfide, i punti deboli, gli ostacoli, i bisogni, i comportamenti di acquisto e altro ancora. A seconda del tuo servizio o prodotto e dei suoi usi, probabilmente dovrai sviluppare e scegliere come target più di una persona. Tra le migliori pratiche per coltivare i lead c'è la segmentazione, per ciascuna fase del percorso dell'acquirente e per settore, o fase e tipo di lavoro, o tutti e tre.

Con una persona chiaramente definita come obiettivo, hai un quadro più chiaro di come raggiungere i tuoi migliori potenziali clienti e dei problemi che hanno bisogno di aiuto per risolvere. Avrai anche un'idea più chiara del tipo di custodia che devi realizzare per il tuo prodotto o servizio. Sapere che il budget della tua persona è fortemente limitato a causa dei tagli, ad esempio, ti aiuterà a concentrare i tuoi contenuti sui vantaggi del prodotto come risparmi sui costi, maggiore produttività o maggiore durata.

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Avere una persona con cui "parlare" ti aiuta a concentrare efficacemente i tuoi contenuti durante la campagna di educazione e costruire un argomento (e fiducia) che porta a una relazione.

3. Il contenuto giusto

È fondamentale che l'offerta di contenuti che fornisci dopo la prima conversione del lead sia correlata al download originale e che segua una progressione dall'interesse generale a quello specifico.

Se il primo download del tuo lead è un foglio di suggerimenti intitolato "10 modi per risparmiare sull'assicurazione auto", ti consigliamo di seguirlo con i contenuti correlati all'interno di un flusso di lavoro di promozione del lead di assicurazione auto. Non spostare la conversazione sull'assicurazione aziendale, anche se potresti essere più desideroso di promuovere quei prodotti. Ciò non solo confonderà il destinatario con contenuti irrilevanti, ma diminuirà la fiducia e potenzialmente porterà a un clic sul temuto pulsante di annullamento dell'iscrizione.

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Il contenuto consumato (pagine visualizzate e offerte scaricate) è la migliore indicazione di dove si trova il tuo lead nel processo di acquisto, in altre parole, quanto sono pronti per l'acquisto.

• Lead nella parte superiore della canalizzazione di vendita : cerca le informazioni di base e l'istruzione sotto forma di fogli di suggerimenti e semplici guide pratiche.
• I lead nel mezzo della canalizzazione : stanno iniziando a raccogliere e valutare informazioni più dettagliate su una soluzione a un problema particolare; cercheranno e apprezzeranno dettagli aggiuntivi, probabilmente contenuti più quantitativi e analitici, sotto forma di whitepaper, eBook e video che forniscono confronti testa a testa o casi di studio.
• I lead nella parte inferiore della canalizzazione sono pronti ad acquistare e cercare dimostrazioni, webinar e valutazioni gratuite. Il contenuto bottom-of-the-funnel è il contenuto di chiusura dell'affare che fornisce l'ultima rassicurazione sul fatto che possono e devono essere fiduciosi come acquirente.

Non commettere l'errore di offrire contenuti in fondo alla canalizzazione a qualcuno che ha appena scaricato un foglio di suggerimenti in cima alla canalizzazione o si è iscritto al tuo blog; lui o lei ti ha dato solo un segnale di interesse generale e in genere non è pronto per l'acquisto.

4. Coltivare la cronologia della campagna

Per ottenere il primo contenuto che hai offerto, un lead ti fornisce le sue informazioni di contatto, incluso un indirizzo email. Ora sei pronto a utilizzare quell'indirizzo per inviare e-mail che promuovono un altro contenuto correlato, evidenziando un altro motivo convincente per acquistare il prodotto o il servizio a cui sono interessati. Per impostare i tempi per l'invio di queste successive offerte di contenuto ai tuoi contatti, tu devi avere una buona comprensione del tuo ciclo di vendita.

Gli acquisti considerati con cartellini del prezzo più elevati, come i beni strumentali, hanno in genere cicli di vendita più lunghi rispetto ai prodotti di base. Questo tipo di acquisto può richiedere una richiesta di stanziamenti che includa un'analisi del ROI o del ritorno dell'investimento. Il design della campagna deve riflettere il modo in cui viene presa la decisione di acquisto (tempo + partecipanti + regole decisionali) nella creazione del modello e del ritmo dei contenuti. Ciò potrebbe significare incorporare più offerte di contenuto nel flusso di lavoro, periodi di tempo più lunghi tra i messaggi o entrambi. Ovviamente una campagna che dovrebbe durare 6–12 mesi avrà un ritmo diverso rispetto a una campagna di 4–6 settimane.

Ecco perché è così importante comprendere le varie persone dell'acquirente e i punti decisionali del percorso dell'acquirente. Le relazioni si costruiscono quando il potenziale cliente sente e si fida, attraverso i contenuti che offri e il ritmo che stabilisci, che tu lo capisca e il mondo in cui vive e lavora.

5. Un metodo per la misurazione e il miglioramento

Uno dei vantaggi del nutrimento è che consente ai potenziali clienti di "votare" e mostrare ciò a cui sono più interessati attraverso ciò che stanno scaricando e visualizzando. Al contrario, i contenuti che non vengono visualizzati molto spesso probabilmente mancano il bersaglio. Il monitoraggio delle metriche sul rendimento dei contenuti ti consente di apportare modifiche alla tua campagna per migliorarne il rendimento. Ma puoi farlo solo se misuri ogni campagna e il contenuto in essa contenuto.

Se stai sfruttando una piattaforma software di marketing inbound come HubSpot, otterrai analisi in tempo reale su ogni e-mail che invii e contenuto che promuovi: quando è stato visualizzato, da chi, quale sarà il prossimo download o azione del lead era, tempo tra le visite, ecc.

Puoi anche monitorare l'efficacia delle righe dell'oggetto delle email e degli inviti all'azione e i relativi tassi di conversione. Se trovi che alcune frasi generano più attività (come "ridurre i tempi di inattività del 30%"), saprai di aver colpito i punti deboli dei potenziali clienti.

La ricerca mostra che coltivare i tuoi contatti mantenendoli costantemente coinvolti con i tuoi contenuti aiuta ad attirarli lungo il funnel di vendita. E, nel frattempo, stai rafforzando il tuo valore, guadagnando credibilità e costruendo relazioni.

Usa questi suggerimenti per fissare il tuo obiettivo e iniziare a fornire ai lead ciò di cui hanno bisogno per prendere una decisione di acquisto! Vuoi altri suggerimenti sull'utilizzo della posta elettronica per coltivare i tuoi contatti e costruire relazioni con potenziali clienti? Accedi alla nostra cartella di lavoro gratuita Introduzione all'email marketing di seguito. Basta fare clic sul collegamento.