5 креативных способов использования данных (помимо измерения KPI)

«Мое любимое убийство» был любимым подкастом 327 676 человек на Spotify в 2018 году. Будьте осторожны, один из них может быть позади вас».

Это один из многих привлекательных, социальных и заработанных медиа-самородков, которые Spotify почерпнул из своих данных о слушателях и поделился в рамках своей кампании «Wrapped» 2018 года, которая включала цифровые, социальные и наружные рекламные щиты.

Вы хотите использовать свои данные для чего-то другого, кроме диаграммы зрения в ежемесячном отчете правления?

Сделай это.

Мы понимаем: большие данные — это круто, но никому не нравится читать кучу диаграмм KPI на слайдах (за исключением, может быть, людей из финансового отдела). Вот пять творческих способов использования ваших данных для повышения вашей прибыли.

«Завернул» это

Spotify впервые запустил свою кампанию Wrapped в 2016 году, и с тех пор она ежегодно становится фаворитом.

• С 2016 года : «Дорогой человек, который сыграл «Извини» 42 раза в День святого Валентина, что ты сделал?»
• С 2017 года : «Цели на 2018 год: Доставить ожоги, а также человек, который транслировал «Плохого лжеца» 86 раз в день, когда Шон Спайсер ушел в отставку».
• С 2018 года : «Бог — мужчина» против «Бог — женщина», согласно фанатским плейлистам: Мужчина — 9 плейлистов; Женщина – 28 802 плейлиста

Теперь это творческое использование данных, которые у вас уже есть.

Spotify — не единственный бренд, который сделал это. В 2010 году компания Pepto-Bismol слышала, как люди говорили в Facebook о необходимости использовать Pepto-Bismol по утрам в выходные дни. Поэтому они создали свои рекламные кампании «Празднование жизни», которые косвенно напоминали людям, что прием пепто-бисмола заранее может помочь предотвратить похмелье. Результатом стало 11-процентное увеличение доли рынка.

«Сейчас данные играют большую роль в творческом процессе. Бюджеты стали жестче, конкуренция выше, чем когда-либо, и люди не могут позволить себе роскошь совершать ошибки и идти вперед», — сказал Брент Поэр, президент и исполнительный креативный директор Zenith в Нью-Йорке, в статье AdWeek о том, как маркетологи использовали клиентов. данные для более быстрого, умного и креативного повествования .

Какие истории вы можете рассказать с помощью ваших данных? Думайте, как эти бренды, чтобы раскрыть причудливые возможности, которые существуют для повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж.

Фундаментальная тройка

В 2017 году служба поддержки клиентов Act-On хотела узнать, что общего у наших самых успешных клиентов. К сожалению, это еще не отчет, который можно создать в Salesforce.

«Мы собрали данные практически о каждом клиенте, который у нас есть», — сказал Фил Босли, генеральный директор Tactical MA и бывший ведущий маркетинговый стратег Act-On. «Мы начали искать закономерности. Использовались частотные таблицы и гистограммы. Мы использовали сравнительные исследования ANOVA с программным обеспечением IBM SPSS. Мы действительно довели это до научного уровня, чтобы понять, что именно сделало клиента Act-On успешным, что заставило клиента полюбить свой опыт и, в конечном счете, каковы были определяющие факторы, которые кто-то так сильно полюбили бы Act-On, что после первого года они продлились на второй год, после второго года они продлились на третий год, чтобы мы могли увидеть это долголетие в отношениях».

Результатом стало то, что мы называем Фундаментальной Тройкой :

1. Установка маяка отслеживания Act-On на свои веб-сайты, чтобы начать отслеживать, кто именно посещал их веб-сайт (даже анонимные посетители).
2. Интеграция форм Act-On, чтобы начать отбор ценного контента и преобразование этих анонимных посетителей в известных потенциальных клиентов.
3. Регулярная рассылка по электронной почте не менее 20 процентов каждого маркетингового списка и развитие этих лидов на протяжении всего их пути, пока они не будут готовы к покупке (а затем дальнейшее развитие этих отношений с клиентами).

Предприятия, которые не соблюдали Основную тройку, с большей вероятностью не продлили свои контракты. Итак, что мы сделали дальше? Разумеется, мы начали информировать наших клиентов о важности Трех основных принципов, создавая кампании по электронной почте для развития клиентов, учебные пособия по Act-On University и многое другое.

Можете ли вы определить, почему ваши клиенты добиваются успеха при использовании вашего продукта или услуги? Используйте NPS или другие данные отзывов клиентов, чтобы определить, какие клиенты будут вашими чемпионами, каким клиентам может понадобиться небольшая помощь, чтобы стать вашими чемпионами, и какие клиенты собираются покинуть.

Вы также можете использовать эти данные для выявления препятствий, с которыми могут столкнуться ваши клиенты и которые мешают их успеху. Спросите себя: можно ли решить эту проблему с помощью обновления продукта или простого видеоурока?

Спросите себя: «Что мне делать дальше?»

Большинство маркетологов могут сказать вам, какие страницы и сообщения в блогах наиболее популярны на их сайте. Они могут сказать вам, сколько времени потенциальные клиенты проводят на сайте и сколько страниц они просматривают за сеанс. Но многим не удается сделать такого рода данные действенными; они не спрашивают: «Что мне делать дальше?»

Составьте список самых популярных страниц и постов, чтобы увидеть, какие из них приводят к конверсиям в потенциальных клиентов. Если ваши самые популярные страницы и сообщения не приводят к конверсиям, вам нужно спросить себя, почему и как вы можете изменить сценарий.

Например, на нашем сайте есть одна запись в блоге, которая неизменно является 800-фунтовой гориллой с точки зрения привлечения трафика посетителей на веб-сайт. Но, за исключением CTA в нижней части поста, мы не оптимизировали пост для конверсий.

Это изменилось. Теперь в посте есть соответствующие призывы к действию, в том числе вебинары по запросу. И мы позаботились о том, чтобы часть SEO-ценности этого поста была направлена ​​на другие релевантные страницы с помощью внутренних ссылок. Эти вложения всего в несколько часов работы теперь ежемесячно генерируют потенциальных клиентов. Ча цзин!

Помимо оптимизации наиболее эффективных сообщений в блогах, вы также можете улучшать или использовать наиболее эффективные электронные книги, видео и другой закрытый контент. Вы также можете увидеть, можете ли вы спасти плохо работающий контент или его просто нужно перенаправить на другую связанную страницу.

Упрощайте и визуализируйте

« Сложность — ваш враг. Любой дурак может сделать что-то сложное. Трудно сделать что-то простое». — Ричард Брэнсон

Я признаю это: я виновен в том, что посылаю менеджерам электронные таблицы со строками и столбцами чисел и формул. Вместо этого мне следовало искать способы представить данные в более наглядном и легко усваиваемом виде.

Рассмотрим приведенный ниже скриншот из инициативы «Равное правосудие» о линчеваниях в Америке .

Или следующие два графика, которые говорят о растущем государственном долге Америки, который недавно достиг 22 триллионов долларов.

Итак... вот ваше средство для сна. Но проверьте это!

1% Улучшение производительности

В 2006 году, когда Netflix все еще был королем DVD по почте, а Big Data еще не существовало, компания предложила свой приз Netflix в размере 1 миллиона долларов, чтобы посмотреть, сможет ли кто-нибудь улучшить их алгоритм рекомендаций. Формула была введена в 2000 году, и внутренние усилия по ее усовершенствованию не увенчались успехом. Компьютерщики повсюду сошли с ума, и 13 лет спустя термин «запойный просмотр» стал универсальным, а обновленные алгоритмы помогают Netflix ежегодно экономить 1 миллиард долларов на удержании клиентов .

Если вы все еще изо всех сил пытаетесь найти новые способы творческого использования данных, вам следует подумать о применении теории предельной выгоды, которая в основном утверждает, что последовательное стремление к 1-процентным улучшениям в конечном итоге приведет к сладкой удивительности.

Соберите свою команду за чашечкой кофе или во время рабочего дня, чтобы обсудить, какие истории, основанные на данных, вы хотели бы рассказать. Затем определите точки данных, которые вам нужны, чтобы рассказать эти истории так, чтобы они действительно привлекали и мотивировали вашу целевую аудиторию. Если вы не уверены, на каких данных следует сосредоточиться, вы можете добавить краткий опрос в свой ежемесячный информационный бюллетень, провести серию интервью с фокус-группами на выездных презентациях и мероприятиях или даже поработать с консультантом над разработкой оригинального исследовательского проекта для твоя компания.

Через несколько коротких месяцев у вас, вероятно, будет достаточно данных, чтобы рассказать эту историю. Кто знает? Это может быть просто то, что закрепит вашу маркетинговую деятельность на 2019 год и далее.

Основные выводы о ключевых показателях эффективности

Поскольку 65-90 процентов покупателей проводят собственное онлайн-исследование, прежде чем связаться с продавцом, специалисты по маркетингу должны найти новые способы привлечь внимание потенциальных клиентов, прежде чем они примут решение о покупке.

Использование данных в маркетинге помогает нам решить, на чем сосредоточить маркетинговые расходы. Более того, это позволяет нам лучше понять наших потенциальных клиентов и говорить с ними напрямую и индивидуально.

Но с цифровыми хлебными крошками, разбросанными повсюду, может быть трудно расшифровать, на каких данных мы должны сосредоточиться. В конце концов, данные совершенно бесполезны для нас, если мы не знаем, как правильно их анализировать и творчески делиться ими с нашей командой и нашими клиентами.

Приведенные выше предложения должны помочь вам встать на правильный путь к сумасшедшему успеху KPI!