5 formas creativas de usar datos (más allá de medir KPI)

“My Favourite Murder fue el podcast favorito de 327.676 personas en Spotify en 2018. Cuidado, uno de ellos podría estar detrás de ti”.

Esa es una de las muchas pepitas llamativas, compartidas en redes sociales y de medios ganados que Spotify obtuvo de sus datos de oyentes y compartió como parte de su campaña "Wrapped" de 2018, que incluyó vallas publicitarias digitales, sociales y fuera del hogar.

¿Quiere usar sus datos para algo más que un gráfico optométrico en el informe mensual de la junta?

Haz eso.

Lo entendemos: los grandes datos son increíbles, pero a nadie le gusta leer un montón de gráficos de KPI en una presentación de diapositivas (excepto quizás la gente de finanzas). Aquí hay cinco formas creativas de usar sus datos para mejorar sus resultados.

"Envuelto"

Spotify lanzó por primera vez su campaña Wrapped en 2016 y desde entonces ha sido un favorito anual.

• De 2016 : "Querida persona que escuchó 'Lo siento' 42 veces en el Día de San Valentín, ¿qué hizo?"
• De 2017 : “Objetivos de 2018: Entregar quemaduras, así como la persona que transmitió “Bad Liar” 86 veces el día que Sean Spicer renunció”.
• Desde 2018 : "Dios es un hombre" frente a "Dios es una mujer", según las listas de reproducción creadas por fans: Hombre: 9 listas de reproducción; Mujer – 28,802 listas de reproducción

Ahora que es un uso creativo de los datos que ya tiene.

Spotify no es la única marca que ha hecho esto. En 2010, Pepto-Bismol escuchó a personas hablar en Facebook sobre la necesidad de Pepto-Bismol los fines de semana por la mañana. Así que crearon sus anuncios de campañas "Celebrando la vida" que recordaban indirectamente a las personas que tomar Pepto-Bismol con anticipación puede ayudar a prevenir las resacas. El resultado fue un aumento del 11 por ciento en la cuota de mercado.

“Los datos están liderando gran parte del proceso creativo en este momento. Los presupuestos son más ajustados, hay más competencia que nunca y la gente no puede darse el lujo de cometer errores y fracasar”, dijo Brent Poer, presidente y director creativo ejecutivo de Zenith en Nueva York en un artículo de AdWeek sobre cómo los especialistas en marketing estaban utilizando datos para impulsar una narración más rápida, más inteligente y más creativa .

¿Qué historias puedes contar con tus datos? Piense como estas marcas para descubrir oportunidades peculiares que existen para crear conciencia de marca e impulsar las ventas.

Los tres fundamentales

En 2017, el equipo de atención al cliente de Act-On quería conocer los puntos en común de nuestros clientes más exitosos. Desafortunadamente, este aún no es un informe que pueda generar en Salesforce.

“Recopilamos datos sobre casi todos los clientes que tenemos”, dijo Phil Bosley, director ejecutivo de Tactical MA y ex estratega líder de marketing en Act-On. “Empezamos a buscar patrones. Utilizamos tablas de frecuencia e histogramas. Utilizamos estudios comparativos ANOVA con el software SPSS de IBM. Realmente llevamos esto a un nivel científico para comprender, en esencia, qué fue lo que hizo que un cliente de Act-On tuviera éxito, qué fue lo que hizo que un cliente de Act-On amara su experiencia y, en última instancia, cuáles fueron los factores determinantes de que alguien Me encantaría tanto Act-On que después del primer año renovaron por un segundo año, después del segundo año renovaron por un tercer año, para que pudiéramos ver esa longevidad en la relación”.

El resultado fue lo que llamamos los Tres Fundamentales :

1. Instalar la baliza de seguimiento Act-On en sus sitios web para comenzar a rastrear quién estaba visitando específicamente su sitio web (incluso visitantes anónimos)
2. Integración de formularios Act-On para comenzar a obtener contenido valioso y convertir a esos visitantes anónimos en clientes potenciales conocidos
3. Enviar correos electrónicos regularmente al menos al 20 por ciento de cada lista de marketing y nutrir a esos clientes potenciales a lo largo de sus viajes hasta que estén listos para comprar (y luego continuar nutriendo esas relaciones con los clientes)

Las empresas que no siguieron los Tres Fundamentales tenían más probabilidades de no renovar sus contratos. Entonces, ¿qué hicimos después? Comenzó a educar a nuestros clientes sobre la importancia de los Tres Fundamentales, por supuesto, mediante la creación de campañas de correo electrónico de atención al cliente, tutoriales sobre Act-On University y más.

¿Puede identificar por qué sus clientes tienen éxito al usar su producto o servicio? Utilice su NPS u otros datos de comentarios de los clientes para ayudarlo a identificar qué clientes serán sus campeones, qué clientes pueden necesitar un poco de ayuda para convertirse en sus campeones y qué clientes abandonarán.

También puede usar esos datos para identificar cualquier obstáculo que sus clientes puedan estar experimentando que impida su éxito. Pregúntese: ¿podrían abordarse con una actualización del producto o un simple tutorial en video?

Pregúntese, "¿Qué debo hacer a continuación?"

La mayoría de los especialistas en marketing pueden decirle qué páginas y publicaciones de blog son más populares en su sitio. Pueden decirle cuánto tiempo pasan los prospectos en el sitio y cuántas páginas ven por sesión. Pero muchos no logran que ese tipo de datos sean procesables; no preguntan: "¿Qué debo hacer a continuación?"

Haz una lista de las páginas y publicaciones más populares para ver cuáles generan conversiones a clientes potenciales. Si sus páginas y publicaciones más populares no generan conversiones, debe preguntarse por qué y cómo puede cambiar el guión.

Por ejemplo, en nuestro sitio, tenemos una publicación de blog que es consistentemente el gorila de 800 lb en términos de atraer tráfico de visitantes al sitio web. Pero con la excepción de un CTA en la parte inferior de la publicación, realmente no habíamos optimizado la publicación para las conversiones.

Eso ha cambiado. Ahora tiene CTA relevantes, incluidos seminarios web a pedido, en toda la publicación. Y nos hemos asegurado de enviar parte del valor SEO de esa publicación a otras páginas relevantes a través de enlaces internos. Esa inversión de solo unas pocas horas de trabajo ahora genera clientes potenciales mensualmente. ¡Cha-Ching!

Además de optimizar sus publicaciones de blog con mejor rendimiento, también puede mejorar o aprovechar sus libros electrónicos, videos y otro contenido privado con mejor rendimiento. También puede ver si puede rescatar contenido de bajo rendimiento o si solo necesita ser redirigido a otra página relacionada.

Simplificar y visualizar

“ La complejidad es tu enemigo. Cualquier tonto puede complicar algo. Es difícil hacer algo simple”. –Richard Branson

Lo admito: soy culpable de enviar a los gerentes hojas de cálculo con filas y columnas de números y fórmulas. En cambio, debería haber estado buscando formas de presentar los datos de una manera más visual y fácil de digerir.

Considere la siguiente captura de pantalla de Equal Justice Initiative sobre los linchamientos en Estados Unidos .

O estos dos gráficos siguientes que hablan de la creciente deuda nacional de Estados Unidos, que recientemente alcanzó los 22 billones de dólares.

Así que... ahí está tu ayuda para dormir. ¡Pero echa un vistazo a este!

1% de mejoras de rendimiento

En 2006, cuando Netflix todavía era el rey de los DVD por correo y Big Data aún no existía, la compañía ofreció su premio Netflix de $ 1 millón para ver si alguien podía mejorar su algoritmo de recomendación. La fórmula se introdujo en 2000 y los esfuerzos internos para mejorarla se habían topado con un muro. Los geeks de la informática de todo el mundo se volvieron locos y, 13 años después, el término "atracones" es universal, y los algoritmos actualizados ayudan a Netflix a ahorrar mil millones de dólares en retención de clientes cada año .

Si todavía tiene dificultades para descubrir nuevas formas de usar los datos de manera creativa, debería considerar aplicar la teoría de las ganancias marginales, que básicamente establece que la búsqueda constante de mejoras del 1 por ciento finalmente resultará en una dulce genialidad.

Reúna a su equipo para tomar un café o una hora feliz de trabajo para intercambiar ideas sobre qué historias basadas en datos le gustaría contar. Luego, identifique los puntos de datos que necesita para contar esas historias de una manera que realmente atraiga y motive a su público objetivo. Si no está seguro de en qué puntos de datos enfocarse, puede agregar una breve encuesta a su boletín mensual, realizar una serie de entrevistas de grupos focales en sus roadshows y eventos, o incluso trabajar con un consultor para desarrollar un proyecto de investigación original para tu compañía.

Dentro de unos pocos meses, es probable que tenga una gran cantidad de datos para contar esa historia. ¿Quién sabe? Puede ser lo que ancle sus actividades de marketing para 2019 y más allá.

Conclusiones clave sobre los indicadores clave de rendimiento

Dado que entre el 65 y el 90 por ciento de los compradores realizan su propia investigación en línea antes de ponerse en contacto con un proveedor, los profesionales de marketing deben encontrar nuevas formas de estar frente a los clientes potenciales antes de que hayan tomado sus decisiones de compra.

Aprovechar los datos en marketing nos ayuda a decidir dónde enfocar nuestro gasto en marketing. Además, nos permite conocer mejor a nuestros prospectos y hablarles de manera directa y personalizada.

Pero con migas de pan digitales esparcidas por todas partes, puede ser difícil descifrar en qué datos debemos centrarnos. Después de todo, los datos son completamente inútiles para nosotros si no sabemos cómo analizarlos adecuadamente y compartirlos de manera creativa con nuestro equipo y nuestros clientes.

¡Las sugerencias anteriores deberían ponerlo en el camino correcto hacia el éxito loco de KPI!