使用数据的 5 种创造性方法（除了衡量 KPI）

“我最喜欢的谋杀案是 2018 年 Spotify 上 327,676 人最喜欢的播客。小心，其中一个可能在你身后。”

这是 Spotify 从其听众数据中收集并作为其 2018 年“Wrapped”活动的一部分分享的众多引人注目的社交分享、赢利媒体块之一，其中包括数字、社交和户外广告牌。

您想将您的数据用于每月董事会报告中的视力表以外的其他内容吗？

去做。

我们明白了：大数据很棒，但没有人喜欢在幻灯片上阅读一堆 KPI 图表（也许金融行业的人除外）。 这里有五种创造性的方式来使用你的数据来提高你的底线。

“包裹”起来

Spotify 于 2016 年首次推出 Wrapped 活动，从那时起它一直是年度最受欢迎的活动。

• 从2016 年开始： “亲爱的，在情人节播放了 42 次《对不起》的人，你做了什么？”
• 从2017 年开始：“2018 年目标：在肖恩·斯派塞（Sean Spicer）辞职的那一天，让烧伤以及播放“坏骗子”86 次的人成为现实。”
• 从2018 年开始：“上帝是男人”与“上帝是女人”，根据粉丝制作的播放列表：男人 – 9 个播放列表； 女性 – 28,802 个播放列表

现在，这是对您已有数据的创造性使用。

Spotify 并不是唯一这样做的品牌。 2010 年， Pepto-Bismol 听到人们在 Facebook 上谈论周末早上需要 Pepto-Bismol 。 因此，他们制作了“庆祝生活”活动广告，间接提醒人们提前服用 Pepto-Bismol 有助于预防宿醉。 结果是市场份额增加了 11%。

“目前，数据正在引领着许多创作过程。 预算越来越紧，竞争比以往任何时候都多，人们没有犯错和失败的奢侈，”纽约 Zenith 总裁兼执行创意总监 Brent Poer 在 AdWeek 一篇关于营销人员如何利用客户的文章中说数据来推动更快、更智能、更有创意的故事讲述。

你可以用你的数据讲述什么故事？ 像这些品牌一样思考，发现存在的建立品牌知名度和推动销售的古怪机会。

基本三

2017 年，Act-On 的客户支持团队想要了解我们最成功的客户的共同点。 不幸的是，这还不是您可以在 Salesforce 中生成的报告。

“我们收集了几乎所有客户的数据，”Tactical MA 首席执行官、Act-On 前首席营销策略师 Phil Bosley 说。 “我们开始寻找模式。 我们使用频率表和直方图。 我们使用 ANOVA 比较研究与 IBM 的 SPSS 软件。 我们真的把它带到了一个科学的层面，从根本上理解是什么让 Act-On 客户成功，是什么让 Act-On 客户喜欢他们的体验，以及最终决定因素是什么会非常喜欢Act-On，以至于第一年他们续订第二年，第二年他们续订第三年，这样我们就可以看到关系的长久性。”

结果就是我们所说的基本三：

1. 在他们的网站上安装 Act-On 跟踪信标，以开始跟踪谁专门访问了他们的网站（甚至是匿名访问者）
2. 集成 Act-On 表单以开始筛选有价值的内容并将这些匿名访问者转换为已知的潜在客户
3. 定期向每个营销列表的至少 20% 发送电子邮件，并在整个旅程中培养这些潜在客户，直到他们准备好购买（然后继续培养这些客户关系）

未能遵循基本三要素的企业更有可能不续签合同。 那么我们接下来做了什么？ 开始教育我们的客户了解基本三要素的重要性，当然，通过创建客户培养电子邮件活动、关于 Act-On 大学的教程等等。

您能否确定客户在使用您的产品或服务时获得成功的原因？ 使用您的 NPS 或其他客户反馈数据来帮助您确定哪些客户将成为您的拥护者，哪些客户可能需要一点帮助才能成为您的拥护者，以及哪些客户会流失。

您还可以使用该数据来识别您的客户可能遇到的阻碍他们成功的任何障碍。 问问自己：可以通过产品更新或简单的视频教程来解决这些问题吗？

问问自己，“接下来我应该做什么？”

大多数营销人员可以告诉您哪些页面和博客文章在他们的网站上最受欢迎。 他们可以告诉您潜在客户在网站上花费了多长时间以及他们每次会话查看了多少页面。 但是许多人未能使这类数据具有可操作性。 他们没有问：“接下来我该怎么做？”

列出那些最受欢迎的页面和帖子，以查看哪些页面和帖子正在推动转化为潜在客户。 如果您最受欢迎的页面和帖子没有推动转化，您需要问自己为什么以及如何翻转脚本。

例如，在我们的网站上，我们有一篇博文在推动网站访问者流量方面一直是 800 磅的大猩猩。 但除了帖子底部的 CTA 外，我们并没有真正优化帖子的转化率。

那变了。 它现在在整个帖子中都有相关的 CTA，包括点播网络研讨会。 我们已确保通过内部链接将该帖子的一些 SEO 价值发送到其他相关页面。 只需几个小时的工作投入现在每月都会产生潜在客户。 查清！

除了优化表现最佳的博客文章外，您还可以改进或利用表现最好的电子书、视频和其他封闭内容。 您还可以查看是否可以挽救表现不佳的内容，或者是否只需将其重定向到另一个相关页面。

简化和可视化

“复杂性是你的敌人。 任何傻瓜都可以使事情变得复杂。 很难让事情变得简单。” ——理查德·布兰森

我承认：我对向经理发送包含数字和公式的行和列的电子表格感到内疚。 相反，我应该一直在寻找以更直观、更容易理解的方式呈现数据的方法。

考虑下面关于美国私刑的平等正义倡议的截图。

或者接下来的两张图表都说明了美国不断增加的国债，最近达到了 22 万亿美元。

所以……这是你的助眠剂。 但是看看这个！

1% 的性能提升

2006 年，当 Netflix 还是邮寄 DVD 之王，大数据还没有出现时，该公司提供了 100 万美元的 Netflix 奖，看看是否有人可以改进他们的推荐算法。 该公式于 2000 年推出，内部对其进行改进的努力遇到了困难。 到处都是计算机科学极客，13 年后，“狂欢观看”这个词已经普及，更新的算法帮助 Netflix 每年节省10 亿美元的客户保留率。

如果您仍在努力寻找创造性地使用数据的新方法，您应该考虑应用边际收益理论，该理论基本上表明，始终如一地追求 1% 的改进最终会带来甜蜜的惊喜。

召集您的团队一起喝杯咖啡或享受工作欢乐时光，集思广益您想讲述哪些数据驱动的故事。 然后，确定以真正吸引和激励目标受众的方式讲述这些故事所需的数据点。 如果您不确定要关注哪些数据点，您可以在您的每月通讯中添加一个简短的调查，在您的路演和活动中进行一系列焦点小组访谈，甚至与顾问合作开发一个原创研究项目你的公司。

在短短几个月内，您可能会有足够的数据来讲述这个故事。 谁知道？ 它可能只是您 2019 年及以后的营销活动的锚点。

关于关键绩效指标的关键要点

由于 65-90% 的买家在联系供应商之前会进行自己的在线调查，因此营销专业人员必须在做出购买决定之前找到新的方法来吸引潜在客户。

在营销中利用数据有助于我们决定将营销支出集中在哪里。 此外，它使我们能够更好地了解我们的潜在客户，并以直接、个性化的方式与他们交谈。

但随着数字面包屑无处不在，我们可能很难破译我们应该关注哪些数据。 毕竟，如果我们不知道如何正确分析数据并创造性地与我们的团队和客户分享数据，那么数据对我们来说就毫无用处。

上面的建议应该让您走上疯狂 KPI 成功的正确轨道！