5 maneiras criativas de usar dados (além dos KPIs de medição)

“My Favorite Murder foi o podcast favorito de 327.676 pessoas no Spotify em 2018. Cuidado, um deles pode estar atrás de você.”

Essa é uma das muitas pepitas de mídia conquistadas, de compartilhamento social e atraentes que o Spotify coletou de seus dados de ouvinte e compartilhou como parte de sua campanha “Wrapped” de 2018, que incluiu outdoors digitais, sociais e fora de casa.

Você deseja usar seus dados para algo diferente de um gráfico de olho no relatório mensal do conselho?

Faça isso.

Nós entendemos: big data é incrível, mas ninguém gosta de ler um monte de gráficos de KPI em um conjunto de slides (exceto talvez o pessoal de finanças). Aqui estão cinco maneiras criativas de usar seus dados para melhorar seus resultados.

“Embrulhado”

O Spotify lançou sua campanha Wrapped pela primeira vez em 2016 e tem sido um favorito anual desde então.

• De 2016 : “Querida pessoa que tocou 'Sorry' 42 vezes no Dia dos Namorados, o que você fez?”
• A partir de 2017 : “Metas de 2018: entregar queimaduras, assim como a pessoa que transmitiu “Bad Liar” 86 vezes no dia em que Sean Spicer renunciou”.
• A partir de 2018 : “Deus é um homem” vs. “Deus é uma mulher”, de acordo com playlists feitas por fãs: Homem – 9 playlists; Mulher – 28.802 playlists

Agora, esse é um uso criativo dos dados que você já possui.

Spotify não é a única marca que fez isso. Em 2010, Pepto-Bismol ouviu pessoas falando no Facebook sobre a necessidade de Pepto-Bismol nas manhãs de fim de semana. Então eles criaram seus anúncios de campanhas “Celebrando a Vida” que indiretamente lembravam as pessoas de que tomar Pepto-Bismol antes do tempo pode ajudar a prevenir ressacas. O resultado foi um aumento de 11% na participação de mercado.

“Os dados estão liderando muito do processo criativo agora. Os orçamentos estão mais apertados, há mais concorrência do que nunca e as pessoas não podem se dar ao luxo de cometer erros e fracassar”, disse Brent Poer, presidente e diretor executivo de criação da Zenith em Nova York, em um artigo da AdWeek sobre como os profissionais de marketing estavam usando dados para gerar uma narrativa mais rápida, inteligente e criativa .

Que histórias você pode contar com seus dados? Pense como essas marcas para descobrir oportunidades peculiares que existem para aumentar o reconhecimento da marca e impulsionar as vendas.

Os Três Fundamentos

Em 2017, a equipe de suporte ao cliente da Act-On queria aprender os pontos em comum de nossos clientes mais bem-sucedidos. Infelizmente, este ainda não é um relatório que você pode gerar no Salesforce.

“Coletamos dados de quase todos os clientes que temos”, disse Phil Bosley, CEO da Tactical MA e ex-estrategista de marketing da Act-On. “Começamos a buscar padrões. Utilizamos tabelas de frequência e histogramas. Utilizamos estudos comparativos ANOVA com o software SPSS da IBM. Nós realmente levamos isso a um nível científico para entender, em sua essência, o que fez um cliente Act-On ser bem-sucedido, o que fez um cliente Act-On amar sua experiência e, finalmente, quais foram os fatores determinantes que alguém adoraria tanto a Act-On que após o primeiro ano eles renovaram por um segundo ano, após o segundo ano eles renovaram por um terceiro ano, para que pudéssemos ver essa longevidade no relacionamento.”

O resultado foi o que chamamos de Três Fundamentais :

1. Instalar o sinalizador de rastreamento Act-On em seus sites para começar a rastrear quem especificamente estava visitando seu site (mesmo visitantes anônimos)
2. Integrando formulários Act-On para começar a obter conteúdo valioso e converter esses visitantes anônimos em leads conhecidos
3. Enviar e-mails regularmente para pelo menos 20% de cada lista de marketing e nutrir esses leads ao longo de suas jornadas até que estivessem prontos para comprar (e depois continuar nutrindo esses relacionamentos com os clientes)

As empresas que não seguiram os Três Fundamentos eram mais propensas a não renovar seus contratos. Então, o que fizemos a seguir? Começamos a educar nossos clientes sobre a importância dos Três Fundamentos, é claro, criando campanhas de e-mail de nutrição de clientes, tutoriais na Act-On University e muito mais.

Você consegue identificar por que seus clientes são bem-sucedidos ao usar seu produto ou serviço? Use seu NPS ou outros dados de feedback de clientes para ajudá-lo a identificar quais clientes serão seus campeões, quais clientes podem precisar de uma ajudinha para se tornarem seus campeões e quais clientes vão desistir.

Você também pode usar esses dados para identificar quaisquer obstáculos que seus clientes possam estar enfrentando e que impeçam seu sucesso. Pergunte a si mesmo: isso poderia ser resolvido com uma atualização de produto ou um simples tutorial em vídeo?

Pergunte a si mesmo: “O que devo fazer a seguir?”

A maioria dos profissionais de marketing pode dizer quais páginas e postagens de blog são mais populares em seu site. Eles podem dizer quanto tempo os clientes em potencial estão gastando no site e quantas páginas eles visualizam por sessão. Mas muitos não conseguem tornar esse tipo de dado acionável; eles não perguntam: “O que devo fazer a seguir?”

Faça uma lista das páginas e postagens mais populares para ver quais estão gerando conversões em leads. Se suas páginas e postagens mais populares não estão gerando conversões, você precisa se perguntar por que e como você pode mudar o script.

Por exemplo, em nosso site, temos uma postagem de blog que é consistentemente o gorila de 800 libras em termos de direcionar o tráfego de visitantes para o site. Mas, com exceção de um CTA na parte inferior da postagem, não otimizamos a postagem para conversões.

Isso mudou. Agora tem CTAs relevantes, incluindo webinars sob demanda, em todo o post. E nos certificamos de enviar parte do valor de SEO dessa postagem para outras páginas relevantes por meio de links internos. Esse investimento de apenas algumas horas de trabalho agora está gerando leads mensalmente. Cha-Ching!

Além de otimizar suas postagens de blog com melhor desempenho, você também pode melhorar ou aproveitar seus e-books, vídeos e outros conteúdos fechados com melhor desempenho. Você também pode ver se pode resgatar conteúdo com baixo desempenho ou se ele só precisa ser redirecionado para outra página relacionada.

Simplifique e visualize

“ A complexidade é sua inimiga. Qualquer tolo pode complicar algo. É difícil fazer algo simples.” – Richard Brason

Admito: sou culpado de enviar planilhas aos gerentes com linhas e colunas de números e fórmulas. Em vez disso, eu deveria estar procurando maneiras de apresentar os dados de uma maneira mais visual e facilmente digerível.

Considere a captura de tela abaixo da Equal Justice Initiative sobre linchamentos na América .

Ou estes próximos dois gráficos que falam da crescente dívida nacional dos Estados Unidos, que recentemente atingiu US$ 22 trilhões.

Então... aí está o seu auxílio para dormir. Mas confira este!

1% de melhorias de desempenho

Em 2006, quando a Netflix ainda era o rei do DVD enviado por correio e o Big Data ainda não existia, a empresa ofereceu seu prêmio Netflix de US$ 1 milhão para ver se alguém poderia melhorar seu algoritmo de recomendação. A fórmula foi introduzida em 2000, e os esforços internos para melhorá-la atingiram um muro. Os geeks da ciência da computação em todos os lugares ficaram gaga e, 13 anos depois, o termo “binge-watching” é universal, e os algoritmos atualizados ajudam a Netflix a economizar US$ 1 bilhão em retenção de clientes a cada ano .

Se você ainda está lutando para descobrir novas maneiras de usar os dados de forma criativa, considere aplicar a teoria dos ganhos marginais, que basicamente afirma que a busca consistente de melhorias de 1% resultará em uma doce maravilha.

Reúna sua equipe para um café ou um happy hour de trabalho para debater quais histórias baseadas em dados você gostaria de contar. Em seguida, identifique os pontos de dados necessários para contar essas histórias de uma maneira que realmente envolva e motive seu público-alvo. Se não tiver certeza de quais pontos de dados focar, você pode adicionar uma breve pesquisa ao seu boletim informativo mensal, realizar uma série de entrevistas com grupos focais em seus roadshows e eventos ou até mesmo trabalhar com um consultor para desenvolver um projeto de pesquisa original para sua empresa.

Dentro de poucos meses, você provavelmente terá amplos dados para contar essa história. Quem sabe? Pode ser apenas o que ancora suas atividades de marketing para 2019 e além.

Principais conclusões sobre os principais indicadores de desempenho

Com 65-90 por cento dos compradores fazendo sua própria pesquisa online antes de entrar em contato com um fornecedor, os profissionais de marketing devem encontrar novas maneiras de chegar na frente dos clientes em potencial antes de tomar suas decisões de compra.

Aproveitar os dados em marketing nos ajuda a decidir onde focar nossos gastos com marketing. Além disso, permite-nos compreender melhor os nossos clientes potenciais e falar com eles de forma direta e personalizada.

Mas com migalhas de pão digitais espalhadas por toda parte, pode ser difícil decifrar em quais dados devemos nos concentrar. Afinal, os dados são totalmente inúteis para nós se não soubermos analisá-los adequadamente e compartilhá-los de forma criativa com nossa equipe e nossos clientes.

As sugestões acima devem colocá-lo no caminho certo para o sucesso louco do KPI!