5 façons créatives d'utiliser les données (au-delà de la mesure des KPI)

"My Favorite Murder était le podcast préféré de 327 676 personnes sur Spotify en 2018. Attention, l'un d'entre eux pourrait être derrière vous."

C'est l'une des nombreuses pépites accrocheuses, de partage social et de médias gagnés que Spotify a glanées à partir de ses données d'écoute et partagées dans le cadre de sa campagne "Wrapped" de 2018, qui comprenait des panneaux d'affichage numériques, sociaux et extérieurs.

Souhaitez-vous utiliser vos données pour autre chose qu'un tableau des yeux dans le rapport mensuel du conseil ?

Faites ça.

Nous l'avons compris : le big data est génial, mais personne n'aime lire un tas de graphiques KPI sur un diaporama (à l'exception peut-être des gens de la finance). Voici cinq façons créatives d'utiliser vos données pour améliorer vos résultats.

"Enveloppé"

Spotify a lancé sa campagne Wrapped pour la première fois en 2016, et c'est depuis lors un favori annuel.

• A partir de 2016 : "Chère personne qui a joué 'Désolé' 42 fois le jour de la Saint-Valentin, qu'as-tu fait ?"
• À partir de 2017 : "Objectifs 2018 : Délivrer des brûlures ainsi que la personne qui a diffusé "Bad Liar" 86 fois le jour où Sean Spicer a démissionné."
• À partir de 2018 : « Dieu est un homme » contre « Dieu est une femme », selon des listes de lecture créées par des fans : Homme - 9 listes de lecture ; Femme – 28 802 listes de lecture

Voilà une utilisation créative des données dont vous disposez déjà.

Spotify n'est pas la seule marque à avoir fait cela. En 2010, Pepto-Bismol a entendu des gens parler sur Facebook du besoin de Pepto-Bismol les matins de week-end. Ils ont donc créé leurs campagnes publicitaires "Celebrating Life" qui rappelaient indirectement aux gens que la prise de Pepto-Bismol à l'avance peut aider à prévenir la gueule de bois. Le résultat a été une augmentation de 11% de la part de marché.

"Les données dirigent actuellement une grande partie du processus de création. Les budgets sont plus serrés, il y a plus de concurrence que jamais et les gens n'ont pas le luxe de faire des erreurs et d'échouer », a déclaré Brent Poer, président et directeur exécutif de la création de Zenith à New York dans un article d'AdWeek sur la façon dont les spécialistes du marketing utilisaient les clients. des données pour conduire une narration plus rapide, plus intelligente et plus créative .

Quelles histoires pouvez-vous raconter avec vos données ? Pensez comme ces marques pour découvrir des opportunités originales qui existent pour renforcer la notoriété de la marque et stimuler les ventes.

Les trois fondamentaux

En 2017, l'équipe de support client d'Act-On a voulu connaître les points communs de nos clients les plus performants. Malheureusement, ce n'est pas encore un rapport que vous pouvez générer dans Salesforce.

"Nous avons collecté des données sur à peu près tous les clients que nous avons", a déclaré Phil Bosley, PDG de Tactical MA et ancien stratège marketing en chef chez Act-On. « Nous avons commencé à chercher des modèles. Nous avons utilisé des tableaux de fréquences et des histogrammes. Nous avons utilisé des études comparatives ANOVA avec le logiciel SPSS d'IBM. Nous avons vraiment poussé cela à un niveau scientifique pour comprendre, à la base, ce qui a fait le succès d'un client Act-On, ce qui a fait qu'un client Act-On aime son expérience et, finalement, quels ont été les facteurs déterminants que quelqu'un aimerait tellement Act-On qu'après la première année, ils ont renouvelé pour une deuxième année, après la deuxième année, ils ont renouvelé pour une troisième année, afin que nous puissions voir cette longévité dans la relation.

Le résultat a été ce que nous appelons les Trois Fondamentaux :

1. Installer la balise de suivi Act-On sur leurs sites Web pour commencer à suivre qui visitait spécifiquement leur site Web (même les visiteurs anonymes)
2. Intégrer les formulaires Act-On pour commencer à saisir du contenu précieux et convertir ces visiteurs anonymes en prospects connus
3. Envoyer régulièrement par e-mail au moins 20 % de chaque liste marketing et entretenir ces prospects tout au long de leur parcours jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter (puis continuer à entretenir ces relations avec les clients)

Les entreprises qui n'ont pas suivi les trois principes fondamentaux étaient plus susceptibles de ne pas renouveler leurs contrats. Alors qu'avons-nous fait ensuite ? Commencé à éduquer nos clients sur l'importance des trois fondamentaux, bien sûr, en créant des campagnes d'e-mails de développement de la clientèle, des tutoriels sur Act-On University, et plus encore.

Pouvez-vous identifier pourquoi vos clients réussissent lorsqu'ils utilisent votre produit ou service ? Utilisez votre NPS ou d'autres données de commentaires des clients pour vous aider à identifier quels clients seront vos champions, quels clients pourraient avoir besoin d'un peu d'aide pour devenir vos champions et quels clients vont se désabonner.

Vous pouvez également utiliser ces données pour identifier les obstacles que vos clients peuvent rencontrer et qui entravent leur réussite. Posez-vous la question : une mise à jour du produit ou un simple didacticiel vidéo pourraient-ils résoudre ces problèmes ?

Demandez-vous, "Que dois-je faire ensuite?"

La plupart des spécialistes du marketing peuvent vous dire quelles pages et quels articles de blog sont les plus populaires sur leur site. Ils peuvent vous dire combien de temps les prospects passent sur le site et combien de pages ils consultent par session. Mais beaucoup ne parviennent pas à rendre ce type de données exploitable ; ils omettent de demander : « Que dois-je faire ensuite ? »

Faites une liste des pages et des publications les plus populaires pour voir celles qui génèrent des conversions en prospects. Si vos pages et publications les plus populaires ne génèrent pas de conversions, vous devez vous demander pourquoi et comment vous pouvez inverser le script.

Par exemple, sur notre site, nous avons un article de blog qui est systématiquement le gorille de 800 livres en termes de trafic de visiteurs sur le site Web. Mais à l'exception d'un CTA en bas de la publication, nous n'avions pas vraiment optimisé la publication pour les conversions.

Cela a changé. Il propose désormais des CTA pertinents, y compris des webinaires à la demande, tout au long de la publication. Et nous nous sommes assurés d'envoyer une partie de la valeur SEO de cette publication à d'autres pages pertinentes via des liens internes. Cet investissement de quelques heures de travail génère désormais des prospects sur une base mensuelle. Cha Ching!

En plus d'optimiser vos articles de blog les plus performants, vous pouvez également améliorer ou exploiter vos livres électroniques, vidéos et autres contenus protégés les plus performants. Vous pouvez également voir si vous pouvez récupérer un contenu peu performant ou s'il doit simplement être redirigé vers une autre page connexe.

Simplifiez et visualisez

« La complexité est votre ennemie. N'importe quel imbécile peut compliquer quelque chose. C'est difficile de faire quelque chose de simple. » –Richard Branson

Je l'admets : je suis coupable d'envoyer aux gestionnaires des feuilles de calcul avec des lignes et des colonnes de chiffres et de formules. Au lieu de cela, j'aurais dû chercher des moyens de présenter les données d'une manière plus visuelle et plus facilement assimilable.

Considérez la capture d'écran ci-dessous de l'Equal Justice Initiative sur les lynchages en Amérique .

Ou ces deux graphiques suivants qui parlent tous deux de la dette nationale croissante des États-Unis, qui a récemment atteint 22 000 milliards de dollars.

Alors… voilà votre somnifère. Mais vérifiez celui-ci!

1 % d'amélioration des performances

En 2006, à l'époque où Netflix était encore le roi du DVD envoyé par la poste et que le Big Data n'était pas encore une chose, la société a offert son prix Netflix d'un million de dollars pour voir si quelqu'un pouvait améliorer son algorithme de recommandation. La formule avait été introduite en 2000 et les efforts internes pour l'améliorer s'étaient heurtés à un mur. Partout, les geeks de l'informatique sont devenus gaga et, 13 ans plus tard, le terme "binge-watching" est universel, et les algorithmes mis à jour aident Netflix à économiser 1 milliard de dollars en fidélisation de la clientèle chaque année .

Si vous avez encore du mal à découvrir de nouvelles façons d'utiliser les données de manière créative, vous devriez envisager d'appliquer la théorie des gains marginaux, qui stipule essentiellement que la poursuite constante d'améliorations de 1 % se traduira finalement par une douce génialité.

Rassemblez votre équipe autour d'un café ou d'un happy hour pour réfléchir aux histoires basées sur les données que vous aimeriez raconter. Ensuite, identifiez les points de données dont vous avez besoin pour raconter ces histoires d'une manière qui engage et motive vraiment votre public cible. Si vous ne savez pas sur quels points de données vous concentrer, vous pouvez ajouter une brève enquête à votre newsletter mensuelle, organiser une série d'entretiens avec des groupes de discussion lors de vos roadshows et événements, ou même travailler avec un consultant pour développer un projet de recherche original pour votre entreprise.

Dans quelques mois, vous aurez probablement suffisamment de données pour raconter cette histoire. Qui sait? C'est peut-être ce qui ancre vos activités de marketing pour 2019 et au-delà.

Points clés à retenir sur les indicateurs de performance clés

Avec 65 à 90 % des acheteurs effectuant leurs propres recherches en ligne avant de contacter un fournisseur, les professionnels du marketing doivent trouver de nouvelles façons de se présenter aux prospects avant qu'ils aient pris leurs décisions d'achat.

L'exploitation des données dans le marketing nous aide à décider où concentrer nos dépenses de marketing. De plus, cela nous permet de mieux comprendre nos prospects et de leur parler de manière directe et personnalisée.

Mais avec des fils d'Ariane numériques éparpillés partout, il peut être difficile de déchiffrer sur quelles données nous devrions nous concentrer. Après tout, les données nous sont totalement inutiles si nous ne savons pas comment les analyser correctement et les partager de manière créative avec notre équipe et nos clients.

Les suggestions ci-dessus devraient vous mettre sur la bonne voie vers un succès fou en matière de KPI !