5 วิธีสร้างสรรค์ในการใช้ข้อมูล (เหนือกว่าการวัด KPI)
เผยแพร่แล้ว: 2019-02-14“My Favorite Murder เป็นพอดคาสต์ที่ชื่นชอบของผู้คน 327,676 คนบน Spotify ในปี 2018 ระวัง หนึ่งในนั้นอาจอยู่ข้างหลังคุณ”
นั่นเป็นหนึ่งในการแบ่งปันทางโซเชียลที่สะดุดตาและนักเก็ตสื่อหารายได้ที่ Spotify รวบรวมจากข้อมูลผู้ฟังและแชร์โดยเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ "Wrapped" ปี 2018 ซึ่งรวมถึงป้ายโฆษณาดิจิทัล โซเชียล และโฆษณานอกบ้าน
คุณต้องการใช้ข้อมูลของคุณเพื่อสิ่งอื่นที่ไม่ใช่แผนภูมิตาในรายงานกระดานประจำเดือนหรือไม่?
ทำอย่างนั้น.
เราเข้าใจแล้ว: ข้อมูลขนาดใหญ่นั้นยอดเยี่ยม แต่ไม่มีใครชอบอ่านแผนภูมิ KPI จำนวนมากบนชุดสไลด์ (ยกเว้นกลุ่มการเงิน) ต่อไปนี้คือห้าวิธีที่สร้างสรรค์ในการใช้ข้อมูลของคุณเพื่อปรับปรุงผลกำไรของคุณ
“ห่อ” มันขึ้น
Spotify เปิดตัวแคมเปญ Wrapped ครั้งแรกในปี 2559 และกลายเป็นรายการโปรดประจำปีนับตั้งแต่นั้นมา
- ตั้งแต่ ปี 2559 : “แด่คนที่เล่น 'ขอโทษ' 42 ครั้งในวันวาเลนไทน์ คุณทำอะไร?”
- จาก ปี 2017 : “เป้าหมายปี 2018: เผาทั้งเป็น เช่นเดียวกับคนที่สตรีม “Bad Liar” 86 ครั้งต่อวัน Sean Spicer ลาออก”
- ตั้งแต่ ปี 2018 : “พระเจ้าเป็นผู้ชาย” กับ “พระเจ้าเป็นผู้หญิง” ตามเพลย์ลิสต์ที่แฟนๆ สร้าง: ผู้ชาย – 9 เพลย์ลิสต์; ผู้หญิง – 28,802 เพลย์ลิสต์
นั่น คือการใช้ข้อมูลที่คุณมีอยู่แล้วอย่างสร้างสรรค์
Spotify ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่ทำสิ่งนี้ ในปี 2010 Pepto-Bismol ได้ยินคนพูดถึง Facebook เกี่ยวกับ ความต้องการ Pepto-Bismol ในเช้าวันหยุดสุดสัปดาห์ ดังนั้นพวกเขาจึงสร้างโฆษณาในแคมเปญ "เฉลิมฉลองชีวิต" ที่เตือนผู้คนทางอ้อมว่าการทาน Pepto-Bismol ล่วงหน้าสามารถช่วยป้องกันอาการเมาค้างได้ ผลที่ได้คือส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น 11 เปอร์เซ็นต์
ขอบคุณที่อ่าน!
ตรวจสอบเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมของเรา:
มีซีอาร์เอ็ม? ทำไมคุณถึงต้องการระบบอัตโนมัติทางการตลาดด้วย
“ข้อมูลกำลังนำไปสู่กระบวนการสร้างสรรค์มากมายในขณะนี้ งบประมาณเข้มงวดขึ้น มีการแข่งขันกันมากขึ้นกว่าเดิม และผู้คนไม่มีความหรูหราที่จะทำผิดพลาดและล้มเหลวไปข้างหน้า” Brent Poer ประธานและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Zenith ในนิวยอร์กกล่าวในบทความ AdWeek เกี่ยวกับ วิธีที่นักการตลาดใช้ลูกค้า ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนการเล่าเรื่องได้เร็วขึ้น ฉลาดขึ้น และสร้างสรรค์มาก ขึ้น
ข้อมูลของคุณเล่าเรื่องอะไรได้บ้าง คิดเหมือนแบรนด์เหล่านี้เพื่อค้นหาโอกาสแปลก ๆ ที่มีอยู่เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และกระตุ้นยอดขาย
พื้นฐานสาม
ในปี 2560 ทีมสนับสนุนลูกค้าของ Act-On ต้องการเรียนรู้ลักษณะทั่วไปของลูกค้าที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของเรา ขออภัย นี่ไม่ใช่รายงานที่คุณสามารถสร้างใน Salesforce
“เรารวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าทุกรายที่เรามี” ฟิล บอสลีย์ ซีอีโอของ Tactical MA และเคยเป็นหัวหน้านักยุทธศาสตร์การตลาดของ Act-On กล่าว “เราเริ่มมองหารูปแบบ เราใช้ตารางความถี่และฮิสโตแกรม เราใช้การศึกษาเปรียบเทียบ ANOVA กับซอฟต์แวร์ SPSS ของ IBM เรานำสิ่งนี้ไปสู่ระดับทางวิทยาศาสตร์จริงๆ เพื่อทำความเข้าใจในแก่นแท้ของมัน อะไรที่ทำให้ลูกค้า Act-On ประสบความสำเร็จ อะไรที่ทำให้ลูกค้า Act-On ชอบประสบการณ์ของพวกเขา และท้ายที่สุด อะไรคือปัจจัยกำหนดที่ใครบางคน จะรัก Act-On มากจนหลังจากปีแรกพวกเขาต่ออายุเป็นปีที่สอง หลังจากปีที่สองพวกเขาต่ออายุเป็นปีที่สามเพื่อที่เราจะได้เห็นว่าความสัมพันธ์ที่ยืนยาวนั้นยืนยาว”
ผลลัพธ์คือสิ่งที่เราเรียก ว่า ปัจจัยพื้นฐานสาม :
- การติดตั้งบีคอนติดตาม Act-On บนเว็บไซต์ของตนเพื่อเริ่มติดตามว่าใครกำลังเยี่ยมชมเว็บไซต์ของตนโดยเฉพาะ (แม้แต่ผู้เยี่ยมชมที่ไม่ระบุชื่อ)
- การผสานรวมแบบฟอร์ม Act-On เพื่อเริ่มต้นการจำกัดเนื้อหาที่มีค่าและแปลงผู้เยี่ยมชมที่ไม่ระบุตัวตนให้กลายเป็นลีดที่รู้จัก
- ส่งอีเมลอย่างน้อย 20 เปอร์เซ็นต์ของรายชื่อเพื่อทำการตลาดแต่ละรายการอย่างสม่ำเสมอ และดูแลลีดเหล่านั้นตลอดการเดินทางจนกว่าพวกเขาจะพร้อมที่จะซื้อ (และจากนั้นก็รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเหล่านั้นต่อไป)
ธุรกิจที่ไม่ปฏิบัติตามปัจจัยพื้นฐานสามมักจะไม่ต่ออายุสัญญา แล้วเราทำอะไรต่อไป? เริ่มให้ความรู้แก่ลูกค้าของเราเกี่ยวกับความสำคัญของปัจจัยพื้นฐานสาม โดยการสร้างแคมเปญอีเมลดูแลลูกค้า บทแนะนำเกี่ยวกับ Act-On University และอื่นๆ
คุณสามารถระบุสาเหตุที่ลูกค้าของคุณประสบความสำเร็จเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณหรือไม่? ใช้ NPS ของคุณหรือข้อมูลความคิดเห็นของลูกค้าอื่นๆ เพื่อช่วยคุณระบุว่าลูกค้ารายใดจะเป็นแชมเปี้ยนของคุณ ซึ่งลูกค้าอาจต้องการความช่วยเหลือเล็กน้อยในการเป็นแชมเปี้ยนของคุณ และลูกค้ารายใดที่กำลังจะเลิกรา
คุณยังสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อระบุสิ่งกีดขวางบนถนนที่ลูกค้าของคุณอาจประสบซึ่งขัดขวางความสำเร็จของพวกเขา ถามตัวเอง: สิ่งเหล่านี้สามารถแก้ไขได้ด้วยการอัปเดตผลิตภัณฑ์หรือวิดีโอสอนง่ายๆ หรือไม่
ถามตัวเองว่า “ฉันควรทำอย่างไรต่อไป”
นักการตลาดส่วนใหญ่สามารถบอกคุณได้ว่าหน้าและบล็อกโพสต์ใดที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในเว็บไซต์ของตน พวกเขาสามารถบอกคุณได้ว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใช้เวลาบนไซต์นานเท่าใดและจำนวนหน้าที่พวกเขาดูต่อเซสชัน แต่หลายคนล้มเหลวในการทำให้ข้อมูลประเภทนี้สามารถดำเนินการได้ พวกเขาไม่ได้ถามว่า “ฉันควรทำอย่างไรต่อไป”
ทำรายการเพจและโพสต์ยอดนิยมเหล่านั้นเพื่อดูว่าหน้าใดบ้างที่เพิ่ม Conversion ให้กับโอกาสในการขาย หากหน้าและโพสต์ยอดนิยมของคุณไม่ได้ทำให้เกิด Conversion คุณต้องถามตัวเองว่าทำไมและคุณจะพลิกสคริปต์ได้อย่างไร
ตัวอย่างเช่น บนไซต์ของเรา เรามีหนึ่งบล็อกโพสต์ที่เป็นกอริลลาขนาด 800 ปอนด์อย่างต่อเนื่องในแง่ของการเพิ่มปริมาณผู้เข้าชมเว็บไซต์ แต่ด้วยข้อยกเว้น CTA ที่ด้านล่างสุดของโพสต์ เราไม่ได้เพิ่มประสิทธิภาพโพสต์สำหรับ Conversion
ที่มีการเปลี่ยนแปลง ขณะนี้มี CTA ที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์ตลอดทั้งโพสต์ และเราได้ส่งค่า SEO ของโพสต์นั้นบางส่วนไปยังหน้าที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ผ่านการเชื่อมโยงภายใน การลงทุนเพียงสองสามชั่วโมงของการทำงานนั้นกำลังสร้างโอกาสในการขายเป็นรายเดือน ชะ-ชิง!
นอกจากการเพิ่มประสิทธิภาพโพสต์บล็อกที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดแล้ว คุณยังสามารถปรับปรุงหรือใช้ประโยชน์จาก eBook, วิดีโอ และเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดอื่นๆ ที่ทำงานได้ดีที่สุด คุณยังสามารถดูว่าคุณสามารถกู้คืนเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพต่ำได้หรือไม่ หรือเพียงแค่ต้องเปลี่ยนเส้นทางไปยังหน้าที่เกี่ยวข้องอื่น
ลดความซับซ้อนและเห็นภาพ
“ ความซับซ้อนคือศัตรูของคุณ คนโง่คนใดสามารถทำสิ่งที่ซับซ้อนได้ มันยากที่จะทำอะไรง่ายๆ” – ริชาร์ด แบรนสัน
ฉันยอมรับ: ฉันมีความผิดในการส่งสเปรดชีตผู้จัดการที่มีแถวและคอลัมน์ของตัวเลขและสูตร แต่ฉันควรจะมองหาวิธีที่จะนำเสนอข้อมูลในรูปแบบที่มองเห็นได้ง่ายขึ้นและเข้าใจง่ายขึ้น
พิจารณาภาพหน้าจอด้านล่างจาก Equal Justice Initiative เกี่ยวกับ การ ลง ประชามติในอเมริกา
หรือภาพกราฟิกสองภาพถัดมานี้ ซึ่งทั้งคู่พูดถึงหนี้ของอเมริกาที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งล่าสุดมีมูลค่าถึง 22 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ
ดังนั้น… มีเครื่องช่วยการนอนหลับของคุณ แต่ลองดูอันนี้สิ!
ปรับปรุงประสิทธิภาพ 1%
ในปี 2549 ย้อนกลับไปเมื่อ Netflix ยังคงเป็นราชาแห่ง DVD ทางไปรษณีย์และ Big Data ก็ยังไม่เป็นเช่นนั้น บริษัทได้เสนอรางวัล Netflix มูลค่า 1 ล้านดอลลาร์เพื่อดูว่ามีใครสามารถปรับปรุงอัลกอริธึมการแนะนำได้หรือไม่ สูตรนี้เปิดตัวในปี 2543 และความพยายามภายในในการปรับปรุงสูตรนี้ได้สำเร็จลุล่วงไปด้วยดี วิทยาการคอมพิวเตอร์เป็นที่ชื่นชอบในทุกที่ และ 13 ปีต่อมา คำว่า "การดูอย่างยาวนาน" นั้นเป็นสากล และอัลกอริธึมที่อัปเดต ช่วยให้ Netflix ประหยัด เงินในการรักษาลูกค้า ได้ 1 พันล้านดอลลาร์ในแต่ละปี
หากคุณยังคงพยายามหาวิธีใหม่ๆ ในการใช้ข้อมูลอย่างสร้างสรรค์ คุณควรพิจารณานำทฤษฎีของ Marginal Gain มาใช้ ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วกล่าวว่าการพยายามปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง 1 เปอร์เซ็นต์จะส่งผลให้เกิดความยอดเยี่ยม
รวบรวมทีมของคุณเพื่อดื่มกาแฟหรือทำงานชั่วโมงแห่งความสุขเพื่อระดมความคิดเกี่ยวกับเรื่องราวจากข้อมูลที่คุณต้องการบอก จากนั้น ระบุจุดข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อบอกเล่าเรื่องราวเหล่านั้นในลักษณะที่มีส่วนร่วมและจูงใจกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างแท้จริง หากคุณไม่แน่ใจว่าจะเน้นจุดข้อมูลใด คุณสามารถเพิ่มแบบสำรวจสั้นๆ ลงในจดหมายข่าวรายเดือน จัดการสัมภาษณ์กลุ่มสนทนาที่งานโรดโชว์และกิจกรรมต่างๆ ของคุณ หรือแม้แต่ทำงานร่วมกับที่ปรึกษาเพื่อพัฒนาโครงการวิจัยต้นฉบับสำหรับ บริษัท ของคุณ.
ภายในเวลาไม่กี่เดือนสั้นๆ คุณน่าจะมีข้อมูลเพียงพอในการบอกเล่าเรื่องราวนั้น ใครจะรู้? อาจเป็นสิ่งที่ยึดเหนี่ยวกิจกรรมทางการตลาดของคุณสำหรับปี 2019 และปีต่อๆ ไป
ประเด็นสำคัญเกี่ยวกับตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก
ด้วย 65-90 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อที่ทำการวิจัยออนไลน์ของตนเองก่อนที่จะติดต่อผู้ขาย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดต้องค้นหาวิธีใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ
การใช้ประโยชน์จากข้อมูลในด้านการตลาดช่วยให้เราตัดสินใจว่าจะเน้นการใช้จ่ายด้านการตลาดของเราไปที่ใด ยิ่งไปกว่านั้น ยังช่วยให้เราเข้าใจผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าได้ดีขึ้นและพูดคุยกับพวกเขาโดยตรงในแบบที่เป็นส่วนตัว
แต่ด้วยการแสดงเส้นทางดิจิทัลที่กระจายอยู่ทุกหนทุกแห่ง จึงอาจเป็นเรื่องยากที่จะถอดรหัสว่าข้อมูลใดที่เราควรมุ่งเน้น ท้ายที่สุดแล้ว ข้อมูลจะไม่มีประโยชน์สำหรับเราหากเราไม่ทราบวิธีวิเคราะห์ข้อมูลอย่างเหมาะสมและแชร์ข้อมูลกับทีมและลูกค้าของเราอย่างสร้างสรรค์
คำแนะนำข้างต้นควรนำคุณไปสู่ความสำเร็จ KPI ที่บ้าคลั่ง!