使用數據的 5 種創造性方法（除了衡量 KPI）

“我最喜歡的謀殺案是 2018 年 Spotify 上 327,676 人最喜歡的播客。小心，其中一個可能在你身後。”

這是 Spotify 從其聽眾數據中收集並作為其 2018 年“Wrapped”活動的一部分分享的眾多引人注目的社交分享、贏利媒體塊之一，其中包括數字、社交和戶外廣告牌。

您想將您的數據用於每月董事會報告中的視力表以外的其他內容嗎？

去做。

我們明白了：大數據很棒，但沒有人喜歡在幻燈片上閱讀一堆 KPI 圖表（也許金融行業的人除外）。 這裡有五種創造性的方式來使用你的數據來提高你的底線。

“包裹”起來

Spotify 於 2016 年首次推出 Wrapped 活動，從那時起它一直是年度最受歡迎的活動。

• 從2016 年開始： “親愛的，在情人節播放了 42 次《對不起》的人，你做了什麼？”
• 從2017 年開始：“2018 年目標：在肖恩·斯派塞（Sean Spicer）辭職的那一天，讓燒傷以及播放“壞騙子”86 次的人成為現實。”
• 從2018 年開始：“上帝是男人”與“上帝是女人”，根據粉絲製作的播放列表：男人 – 9 個播放列表； 女性 – 28,802 個播放列表

現在，這是對您已有數據的創造性使用。

Spotify 並不是唯一這樣做的品牌。 2010 年， Pepto-Bismol 聽到人們在 Facebook 上談論周末早上需要 Pepto-Bismol 。 因此，他們製作了“慶祝生活”活動廣告，間接提醒人們提前服用 Pepto-Bismol 有助於預防宿醉。 結果是市場份額增加了 11%。

“目前，數據正在引領著許多創作過程。 預算越來越緊，競爭比以往任何時候都多，人們沒有犯錯和失敗的奢侈，”紐約 Zenith 總裁兼執行創意總監 Brent Poer 在 AdWeek 一篇關於營銷人員如何利用客戶的文章中說數據來推動更快、更智能、更有創意的故事講述。

你可以用你的數據講述什麼故事？ 像這些品牌一樣思考，發現存在的建立品牌知名度和推動銷售的古怪機會。

基本三

2017 年，Act-On 的客戶支持團隊想要了解我們最成功的客戶的共同點。 不幸的是，這還不是您可以在 Salesforce 中生成的報告。

“我們收集了幾乎所有客戶的數據，”Tactical MA 首席執行官、Act-On 前首席營銷策略師 Phil Bosley 說。 “我們開始尋找模式。 我們使用頻率表和直方圖。 我們使用 ANOVA 比較研究與 IBM 的 SPSS 軟件。 我們真的把它帶到了一個科學的層面，從根本上理解是什麼讓 Act-On 客戶成功，是什麼讓 Act-On 客戶喜歡他們的體驗，以及最終決定因素是什麼會非常喜歡Act-On，以至於第一年他們續訂第二年，第二年他們續訂第三年，這樣我們就可以看到關係的長久性。”

結果就是我們所說的基本三：

1. 在他們的網站上安裝 Act-On 跟踪信標，以開始跟踪誰專門訪問了他們的網站（甚至是匿名訪問者）
2. 集成 Act-On 表單以開始篩選有價值的內容並將這些匿名訪問者轉換為已知的潛在客戶
3. 定期向每個營銷列表的至少 20% 發送電子郵件，並在整個旅程中培養這些潛在客戶，直到他們準備好購買（然後繼續培養這些客戶關係）

未能遵循基本三要素的企業更有可能不續簽合同。 那麼我們接下來做了什麼？ 開始教育我們的客戶了解基本三要素的重要性，當然，通過創建客戶培養電子郵件活動、關於 Act-On 大學的教程等等。

您能否確定客戶在使用您的產品或服務時獲得成功的原因？ 使用您的 NPS 或其他客戶反饋數據來幫助您確定哪些客戶將成為您的擁護者，哪些客戶可能需要一點幫助才能成為您的擁護者，以及哪些客戶會流失。

您還可以使用該數據來識別您的客戶可能遇到的阻礙他們成功的任何障礙。 問問自己：可以通過產品更新或簡單的視頻教程來解決這些問題嗎？

問問自己，“接下來我應該做什麼？”

大多數營銷人員可以告訴您哪些頁面和博客文章在他們的網站上最受歡迎。 他們可以告訴您潛在客戶在網站上花費了多長時間以及他們每次會話查看了多少頁面。 但是許多人未能使這類數據具有可操作性。 他們沒有問：“接下來我該怎麼做？”

列出那些最受歡迎的頁面和帖子，以查看哪些頁面和帖子正在推動轉化為潛在客戶。 如果您最受歡迎的頁面和帖子沒有推動轉化，您需要問自己為什麼以及如何翻轉腳本。

例如，在我們的網站上，我們有一篇博文在推動網站訪問者流量方面一直是 800 磅的大猩猩。 但除了帖子底部的 CTA 外，我們並沒有真正優化帖子的轉化率。

那變了。 它現在在整個帖子中都有相關的 CTA，包括點播網絡研討會。 我們已確保通過內部鏈接將該帖子的一些 SEO 價值發送到其他相關頁面。 只需幾個小時的工作投入現在每月都會產生潛在客戶。 查清！

除了優化表現最佳的博客文章外，您還可以改進或利用表現最好的電子書、視頻和其他封閉內容。 您還可以查看是否可以挽救表現不佳的內容，或者是否只需將其重定向到另一個相關頁面。

簡化和可視化

“複雜性是你的敵人。 任何傻瓜都可以使事情變得複雜。 很難讓事情變得簡單。” ——理查德·布蘭森

我承認：我對向經理髮送包含數字和公式的行和列的電子表格感到內疚。 相反，我應該一直在尋找以更直觀、更容易理解的方式呈現數據的方法。

考慮下面關於美國私刑的平等正義倡議的截圖。

或者接下來的兩張圖表都說明了美國不斷增加的國債，最近達到了 22 萬億美元。

所以……這是你的助眠劑。 但是看看這個！

1% 的性能提升

2006 年，當 Netflix 還是郵寄 DVD 之王，大數據還沒有出現時，該公司提供了 100 萬美元的 Netflix 獎，看看是否有人可以改進他們的推薦算法。 該公式於 2000 年推出，內部對其進行改進的努力遇到了困難。 到處都是計算機科學極客，13 年後，“狂歡觀看”這個詞已經普及，更新的算法幫助 Netflix 每年節省10 億美元的客戶保留率。

如果您仍在努力尋找創造性地使用數據的新方法，您應該考慮應用邊際收益理論，該理論基本上表明，始終如一地追求 1% 的改進最終會帶來甜蜜的驚喜。

召集您的團隊一起喝杯咖啡或享受工作歡樂時光，集思廣益您想講述哪些數據驅動的故事。 然後，確定以真正吸引和激勵目標受眾的方式講述這些故事所需的數據點。 如果您不確定要關注哪些數據點，您可以在您的每月通訊中添加一個簡短的調查，在您的路演和活動中進行一系列焦點小組訪談，甚至與顧問合作開發一個原創研究項目你的公司。

在短短幾個月內，您可能會有足夠的數據來講述這個故事。 誰知道？ 它可能只是您 2019 年及以後的營銷活動的錨點。

關於關鍵績效指標的關鍵要點

由於 65-90% 的買家在聯繫供應商之前會進行自己的在線研究，因此營銷專業人員必須在做出購買決定之前找到新的方法來吸引潛在客戶。

在營銷中利用數據有助於我們決定將營銷支出集中在哪裡。 此外，它使我們能夠更好地了解我們的潛在客戶，並以直接、個性化的方式與他們交談。

但隨著數字麵包屑無處不在，我們可能很難破譯我們應該關注哪些數據。 畢竟，如果我們不知道如何正確分析數據並創造性地與我們的團隊和客戶分享數據，那麼數據對我們來說就毫無用處。

上面的建議應該讓您走上瘋狂 KPI 成功的正確軌道！