3 шага, чтобы удивить посетителей с помощью контент-маркетинга

В каждом маркетинговом канале — будь то платный поиск, контент-маркетинг, электронная почта или любой другой канал, который вы используете для привлечения потенциальных клиентов и продаж — ключ к успеху — выделиться из шума . А шума много!

По данным Nielsen, американцы потребляют в среднем 10 часов контента в день. В сети публикуется невероятное количество контента: 216 000 фотографий, опубликованных в Instagram, 278 000 опубликованных твитов, 72 часа видео, загруженных на YouTube, и 2 миллиона поисковых запросов в Google, выполняемых каждую минуту .

Это невероятно сложно для маркетологов. Как вы можете прорваться через эту постоянную массу вещей и не только опередить, но и по-настоящему привлечь своих потенциальных клиентов? В этой статье я объясню трехэтапный процесс поиска и доставки того, что ищут ваши клиенты.

Шаг 1: Выясните, чего они действительно хотят.

На заре онлайн-маркетинга все сводилось к выяснению того, какие ключевые слова люди использовали для поиска и пытались там появиться. Ландшафт органического поиска был гораздо менее конкурентным, его легко было обыграть, и практически не учитывались намерения искателя .

Вероятно, вы можете определить некоторые ключевые слова, которые люди используют для поиска товаров или услуг, подобных вашим, но понимаете ли вы, какие запросы показывают намерение совершить покупку? Или намерение открыть для себя новую информацию? Или намерение сравнить магазин? Другими словами, даете ли вы своим потенциальным клиентам правильный контент в зависимости от того, на какой стадии воронки они находятся?

Наш друг и эксперт по AdWords Перри Маршалл называет это понимание Принципом счастливого сока. «Happy Juice» — это опыт, который представляет реальную ценность для вашей аудитории, и он должен быть во всех ваших маркетинговых сообщениях.

Как узнать больше о том, чего на самом деле хочет ваша аудитория? Инструменты и данные, которые у вас уже есть в вашем распоряжении, великолепны — аналитика, отзывы в социальных сетях, переписка по электронной почте и отзывы клиентов, и это лишь некоторые из них. Однако вы можете копнуть намного глубже, используя простые онлайн-опросы и даже опросы в магазине или по телефону.

Вам действительно нужно понять эти вещи, прежде чем вы сможете даже начать планировать, как ваш бизнес использует контент-маркетинг и коммуникацию для удовлетворения потребностей и намерений аудитории:

• В чем проблема?
• Что мешает человеку исправить это самостоятельно?
• Как ваш бизнес предлагает лучшее решение?

Как только вы поймете ответы на эти вопросы, они будут управлять всеми вашими творческими сообщениями в будущем.

Шаг 2: соблазните их эмоциональной рекламой и целевыми страницами.

Я собираюсь открыть вам секрет, который многие маркетологи PPC не хотят, чтобы вы знали (но вы, вероятно, подозреваете). Готовы к этому? Большинство объявлений отстой .

Это правда. В ходе недавнего анализа почти 100 000 учетных записей AdWords с годовыми расходами в размере 3 миллиардов долларов США мы обнаружили, что средний рейтинг кликов объявлений на первой позиции составляет от 5 до 6 %. На третьей позиции это менее 3%, а к тому времени, когда вы достигаете пятой позиции, вы смотрите на чуть менее 1,5%.

К сожалению, большинство рекламодателей стремятся к среднему уровню. Но зачем соглашаться? Некоторые люди выбрасывают средний показатель из воды. Лучшие 15% объявлений работают в два раза лучше, чем в среднем, а лучшие 5% в три раза выше. Верхний 1% объявлений — те, которые мы называем единорогами — получают в шесть раз больше кликов!

Это не глупая удача. Анализ этих объявлений Unicorn невероятно поучителен, поскольку все они имеют общие черты, что делает эти результаты воспроизводимыми и достижимыми для любого бизнеса, желающего выполнять работу. Например, реклама с чрезвычайно высоким, двузначным рейтингом кликов, как правило, эмоциональна — она фокусируется на общих преимуществах, а не на мельчайших характеристиках продукта. Взгляните на примеры ниже для школы альпинизма. Вместо того, чтобы рассказывать вам скучные детали, такие как часы работы и цены, они обращаются к эмоциям и получают отличные результаты:

Если вы хотите по-настоящему наладить контакт со своими посетителями и по-настоящему удивить их, вы не можете просто следовать традиционным передовым методам и надеяться на среднее значение.

Шаг 3: Сделайте им действительно выдающееся предложение.

Классическая мудрость оптимизации коэффициента конверсии подскажет вам протестировать разные цвета кнопок и заголовков, возиться с размером шрифта, интервалами и так далее, чтобы попытаться получить больше конверсий с ваших целевых страниц. Но подобные тесты ничего не делают для удовлетворения горячих желаний вашего посетителя. Вы можете увидеть небольшие улучшения, но они не окажут существенного влияния и не будут длительными.

Чтобы действительно повысить коэффициент конверсии, вам нужно непреодолимо привлекательное предложение — то, чего действительно хочет ваша аудитория. Когда вы предлагаете это, им все равно, какого цвета кнопка!

Допустим, вы представляете бренд программного обеспечения, предлагающий бесплатную пробную версию. Или, может быть, вы бухгалтер предлагает бесплатную консультацию. Поздравляем, вы предлагаете то же самое, что и все ваши конкуренты! Это не творческое и не творческое… и это не отвечает намерениям вашего посетителя.

Мы увидели огромный прирост коэффициента конверсии на нашей целевой странице, когда критически изучили наше предложение. Мы продаем программное обеспечение, но в один прекрасный день мы поняли, что бросать их на бесплатную пробную версию и оставлять на несколько недель спотыкаться на незнакомой платформе — не лучшее, что мы могли сделать.

Вместо этого мы полностью изменили наше основное предложение на бесплатный инструмент. Инструмент предоставляет бесплатную оценку учетной записи AdWords — другими словами, что-то очень осязаемое и ценное, что посетители могут сразу же использовать в своих интересах. Использование бесплатного инструмента не требует обучения , поэтому мы сразу же стали замечать больше конверсий по сравнению с предложением бесплатной пробной версии. Лиды пошли выше крыши.

Конечно, придумать предложение, отвечающее истинным потребностям вашей аудитории, непросто. Но это определенно того стоит, если вы хотите поразить своих посетителей. Что вы делаете, чтобы обеспечить то, что действительно хочет ваша аудитория?

Об авторе:

Ларри Ким основал WordStream в 2007 году. Он создал компанию, предоставляя консультационные услуги в Интернете, одновременно финансируя и управляя командой инженеров и маркетологов для разработки и продажи программного обеспечения для автоматизации маркетинга в поисковых системах. Сегодня он является техническим директором WordStream и участвует как в команде по разработке продукта, так и в команде по маркетингу. Вы можете следить за Ларри в Twitter и Google+.