通過內容營銷打動訪問者心智的 3 個步驟

在每個營銷渠道中——無論是付費搜索、內容營銷、電子郵件，還是您用來推動潛在客戶和銷售的任何其他渠道——成功的關鍵是從喧囂中脫穎而出。 而且噪音很大！

根據尼爾森的數據，美國人現在平均每天消費 10 小時的內容。 網絡上發布的內容數量多得令人難以置信：在 Instagram 上共享了 216,000 張照片，發布了 278,000 條推文，上傳到 YouTube 的視頻時長為 72 小時，每分鐘執行 200 萬次 Google 搜索。

這對營銷人員來說是令人生畏的。 您如何才能突破這些不斷湧現的大量內容，不僅能吸引潛在客戶，而且還能真正吸引他們？ 在本文中，我將解釋一個用於查找和交付客戶所需內容的三步流程。

第一步：弄清楚他們真正想要什麼。

在在線營銷的早期，一切都是為了弄清楚人們使用哪些關鍵字進行搜索並嘗試出現在那裡。 有機搜索領域的競爭要小得多，很容易被玩弄，而且幾乎沒有考慮搜索者的意圖。

您或許可以找出人們用來查找類似您的產品或服務的一些關鍵字，但您了解哪些查詢顯示了購買意圖嗎？ 還是有意發現新信息？ 還是有意比較商店？ 換句話說，您是否根據潛在客戶在漏斗中的位置向他們提供了正確的內容？

我們的朋友兼 AdWords 專家 Perry Marshall 將這種理解稱為快樂果汁原則。 “快樂果汁”是一種為您的受眾提供真正價值的體驗，它應該出現在您所有的營銷信息中。

你如何更多地了解你的觀眾真正想要什麼？ 您已經擁有的工具和數據非常棒——分析、社會反饋、電子郵件通信和客戶評論等等。 但是，您可以使用簡單的在線調查甚至店內或電話調查進行更深入的挖掘。

在您甚至可以開始規劃您的企業如何使用內容營銷和傳播來滿足受眾需求和意圖之前，您確實需要了解這些事情：

• 問題是什麼？
• 是什麼阻止了這個人自己修復它？
• 您的企業如何提供最佳解決方案？

一旦您理解了這些問題的答案，它們將推動您所有的創意信息向前發展。

第 2 步：用情感廣告和著陸頁吸引他們。

我要告訴你一個秘密，許多 PPC 營銷人員不想讓你知道（但你可能會懷疑）。 準備好了嗎？ 大多數廣告都很糟糕。

這是真的。 在最近對近 100,000 個 AdWords 帳戶（年支出達 30 億美元）的分析中，我們發現排名第一的廣告的平均點擊率在 5% 到 6% 之間。 到第三位時，它低於 3%，而當你到達第五位時，你看到的是略低於 1.5%。

可悲的是，大多數廣告商樂於以平均水平為目標。 但為什麼要安頓下來？ 有些人誇大了平均水平。 排名前 15% 的廣告的效果是平均水平的兩倍，排名前 5% 的廣告的表現是平均水平的三倍。 排名前 1% 的廣告（我們稱之為獨角獸）獲得的點擊次數是原來的六倍！

這不是運氣不好。 對這些獨角獸廣告的分析非常有啟發性，因為它們都有共同點，這使得這些結果對於任何願意做這項工作的企業來說都是可複制和可實現的。 例如，具有極高的兩位數點擊率的廣告往往是情緒化的——它們關注的是大局利益，而不是具體的產品功能。 看看下面的例子，一個登山學校。 它們不會告訴您諸如營業時間和價格等無聊的細節，而是會吸引情緒並取得很好的效果：

如果您想真正與您的訪問者建立聯繫並真正打動他們，您不能只遵循傳統的最佳實踐並希望達到平均水平。

第 3 步：給他們一個真正出色的報價。

經典的轉化率優化智慧會告訴您測試不同的按鈕顏色和標題，調整字體大小、間距等，以嘗試從您的著陸頁獲得更多轉化。 但是像這樣的測試並不能解決訪問者強烈的需求。 你可能會看到小的收穫，但它們不會產生影響或持久。

要真正提高轉化率，您需要提供令人無法抗拒的吸引力——您的受眾真正想要的東西。 當您提供時，他們不會在意按鈕的顏色！

假設您是一個提供免費試用的軟件品牌。 或者，也許您是提供免費諮詢的會計師。 恭喜，您提供與所有競爭對手完全相同的產品！ 它既沒有想像力也沒有創意……也沒有解決訪問者的意圖。

當我們仔細檢查我們的報價時，我們在著陸頁上看到了轉化率的巨大提高。 我們銷售軟件，但有一天我們意識到讓他們免費試用並讓他們在一個陌生的平台上摸索數週並不是我們能做的最好的事情。

相反，我們將我們的主要產品完全更改為免費工具。 該工具提供免費的 AdWords 帳戶評估——換句話說，這是訪問者可以立即使用的非常有形和高價值的東西。 使用免費工具沒有學習曲線，因此與免費試用優惠相比，我們立即開始看到更多的轉化。 線索穿過屋頂。

當然，要提供滿足受眾真正需求的產品並不容易。 但如果您想打動訪客的心，那絕對是值得的。 您正在做什麼以確保您提供觀眾真正想要的東西？

關於作者：

Larry Kim於 2007 年創立了 WordStream。他通過提供互聯網諮詢服務來啟動公司，同時資助/管理工程師和營銷人員團隊開發和銷售搜索引擎營銷自動化軟件。 如今，他擔任 WordStream 的首席技術官，並且是產品團隊和營銷團隊的貢獻者。 您可以在 Twitter 和 Google+ 上關注 Larry。