3 kroki, aby zaskoczyć gościa marketingiem treści

W każdym kanale marketingowym — niezależnie od tego, czy jest to płatne wyszukiwanie, marketing treści, poczta e-mail czy jakikolwiek inny kanał, którego używasz do pozyskiwania potencjalnych klientów i sprzedaży — kluczem do sukcesu jest wyróżnienie się z szumu . I jest dużo hałasu!

Według Nielsena Amerykanie konsumują obecnie średnio 10 godzin treści dziennie. W sieci publikowana jest niewiarygodna ilość treści: 216 000 zdjęć udostępnionych na Instagramie, 278 000 opublikowanych tweetów, 72 godziny filmów przesłanych do YouTube i 2 miliony wyszukiwań w Google co minutę .

Jest to niezwykle zniechęcające dla marketerów. Jak możesz przebić się przez tę ciągłą masę rzeczy i nie tylko dotrzeć do potencjalnych klientów, ale naprawdę ich zaangażować? W tym artykule wyjaśnię trzyetapowy proces znajdowania i dostarczania tego, czego szukają Twoi klienci.

Krok 1: Dowiedz się, czego naprawdę chcą.

Na początku marketingu online chodziło o to, aby dowiedzieć się, jakich słów kluczowych ludzie używają do wyszukiwania i spróbować się tam pojawić. Krajobraz bezpłatnych wyszukiwań był znacznie mniej konkurencyjny, łatwo było go oszukać, a zamiary wyszukiwania były niewielkie lub żadne.

Prawdopodobnie możesz dowiedzieć się, jakich słów kluczowych używają ludzie, aby znaleźć produkty lub usługi podobne do Twoich, ale czy rozumiesz, które zapytania wskazują na zamiar zakupu? A może chęć zdobycia nowych informacji? Lub zamiar porównania sklepu? Innymi słowy, czy zapewniasz potencjalnym klientom odpowiednie treści w zależności od tego, gdzie się znajdują na ścieżce?

Nasz przyjaciel i ekspert AdWords, Perry Marshall, nazywa to zrozumienie zasadą szczęśliwego soku. „Happy Juice” to doświadczenie, które zapewnia prawdziwą wartość dla odbiorców i powinno znaleźć się we wszystkich przekazach marketingowych.

Jak dowiedzieć się więcej o tym, czego naprawdę chcą Twoi odbiorcy? Narzędzia i dane, które już masz do dyspozycji, są świetne – analityka, opinie społecznościowe, korespondencja e-mailowa i recenzje klientów to tylko kilka z nich. Możesz jednak kopać znacznie głębiej, korzystając z prostych ankiet online, a nawet ankiet w sklepie lub telefonicznie.

Naprawdę musisz zrozumieć te rzeczy, zanim zaczniesz planować, w jaki sposób Twoja firma wykorzystuje marketing treści i komunikację, aby zaspokoić potrzeby i intencje odbiorców:

• Jaki jest problem?
• Co powstrzymuje osobę przed samodzielnym naprawieniem?
• W jaki sposób Twoja firma zapewnia najlepsze rozwiązanie?

Gdy zrozumiesz odpowiedzi na te pytania, będą one napędzać cały Twój kreatywny przekaz.

Krok 2: Zachęć ich emocjonalnymi reklamami i stronami docelowymi.

Zdradzę ci sekret, o którym wielu sprzedawców PPC nie chce, abyś wiedział (ale prawdopodobnie podejrzewasz). Gotowy na to? Większość reklam jest do bani .

To prawda. W niedawnej analizie prawie 100 000 kont AdWords, na które przypada 3 miliardy dolarów rocznych wydatków, ustaliliśmy, że średni współczynnik klikalności reklam na pierwszej pozycji wynosi od 5 do 6%. Na trzeciej pozycji jest to mniej niż 3%, a na piątej pozycji już poniżej 1,5%.

Niestety, większość reklamodawców chętnie dąży do średniej. Ale po co się osiedlać? Niektórzy ludzie wydmuchują średnią z wody. Najlepsze 15% reklam działa dwa razy lepiej niż średnia, a najlepsze 5% trzy razy lepiej. 1% najlepszych reklam – te, które nazywamy Jednorożcami – uzyskuje sześć razy więcej kliknięć!

To nie jest głupie szczęście. Analiza tych reklam Unicorn jest niezwykle pouczająca, ponieważ wszystkie mają ze sobą coś wspólnego, co sprawia, że ​​wyniki te są powtarzalne i osiągalne dla każdej firmy, która chce wykonać tę pracę. Na przykład reklamy o wyjątkowo wysokim, dwucyfrowym współczynniku klikalności są zwykle emocjonalne — skupiają się na ogólnych korzyściach, a nie na szczegółowych cechach produktu. Spójrz na poniższe przykłady, dotyczące szkoły wspinaczki górskiej. Zamiast podawać nudne szczegóły, takie jak godziny i ceny, odwołują się do emocji i osiągają świetne wyniki:

Jeśli chcesz naprawdę nawiązać kontakt z odwiedzającymi i naprawdę zaskoczyć ich, nie możesz po prostu postępować zgodnie z konwencjonalnymi najlepszymi praktykami i liczyć na średnią.

Krok 3: Daj im naprawdę wyjątkową ofertę.

Klasyczna mądrość optymalizacji współczynnika konwersji podpowie Ci, aby przetestować różne kolory przycisków i nagłówki, pobawić się rozmiarem czcionki, odstępami itd., aby spróbować uzyskać więcej konwersji ze stron docelowych. Ale testy takie jak te nie zaspokajają palących pragnień twojego gościa. Możesz zauważyć niewielkie korzyści, ale nie będą one miały wpływu ani nie będą trwałe.

Aby naprawdę zwiększyć współczynniki konwersji, potrzebujesz nieodparcie atrakcyjnej oferty – czegoś, czego naprawdę chcą Twoi odbiorcy. Kiedy to oferujesz, nie będzie ich obchodzić kolor guzika!

Załóżmy, że jesteś producentem oprogramowania oferującym bezpłatną wersję próbną. A może jesteś księgowym oferującym bezpłatne konsultacje. Gratulacje, oferujesz dokładnie to samo, co wszyscy twoi konkurenci! To nie jest pomysłowe ani kreatywne… i nie odnosi się do intencji gościa.

Kiedy krytycznie przeanalizowaliśmy naszą ofertę, zauważyliśmy ogromny wzrost współczynnika konwersji na naszej stronie docelowej. Sprzedajemy oprogramowanie, ale pewnego dnia zdaliśmy sobie sprawę, że udostępnienie ich bezpłatnej wersji próbnej i pozostawienie ich, by przez kilka tygodni błądzili po nieznanej platformie, nie było najlepszym, co mogliśmy zrobić.

Zamiast tego całkowicie zmieniliśmy naszą podstawową ofertę na bezpłatne narzędzie. Narzędzie zapewnia bezpłatną ocenę konta AdWords – innymi słowy, coś bardzo namacalnego i wartościowego, co odwiedzający mogą od razu wykorzystać na swoją korzyść. Korzystanie z bezpłatnego narzędzia nie wymaga szybkiej nauki , więc od razu zauważyliśmy więcej konwersji w porównaniu z ofertą bezpłatnego okresu próbnego. Przewody przeszły przez dach.

Oczywiście nie jest łatwo wymyślić ofertę odpowiadającą prawdziwym potrzebom odbiorców. Ale zdecydowanie warto, jeśli chcesz zaskoczyć odwiedzających. Co robisz, aby upewnić się, że dostarczasz to, czego naprawdę chcą Twoi odbiorcy?

O autorze:

Larry Kim założył WordStream w 2007 roku. Rozpoczął działalność firmy, świadcząc usługi doradztwa internetowego, jednocześnie finansując/zarządzając zespołem inżynierów i marketerów w celu opracowania i sprzedaży oprogramowania do automatyzacji marketingu w wyszukiwarkach. Obecnie pełni funkcję Chief Technology Officer w WordStream i jest współpracownikiem zarówno zespołu produktu, jak i zespołów marketingowych. Możesz śledzić Larry'ego na Twitterze i Google+.