通过内容营销打动访问者心智的 3 个步骤

在每个营销渠道中——无论是付费搜索、内容营销、电子邮件，还是您用来推动潜在客户和销售的任何其他渠道——成功的关键是从喧嚣中脱颖而出。 而且噪音很大！

根据尼尔森的数据，美国人现在平均每天消费 10 小时的内容。 网络上发布的内容数量多得令人难以置信：在 Instagram 上共享了 216,000 张照片，发布了 278,000 条推文，上传到 YouTube 的视频时长为 72 小时，每分钟执行 200 万次 Google 搜索。

这对营销人员来说是令人生畏的。 您如何才能突破这些不断涌现的大量内容，不仅能吸引潜在客户，而且还能真正吸引他们？ 在本文中，我将解释一个用于查找和交付客户所需内容的三步流程。

第一步：弄清楚他们真正想要什么。

在在线营销的早期，一切都是为了弄清楚人们使用哪些关键字进行搜索并尝试出现在那里。 有机搜索领域的竞争要小得多，很容易被玩弄，而且几乎没有考虑搜索者的意图。

您或许可以找出人们用来查找类似您的产品或服务的一些关键字，但您了解哪些查询显示了购买意图吗？ 还是有意发现新信息？ 还是有意比较商店？ 换句话说，您是否根据潜在客户在漏斗中的位置向他们提供了正确的内容？

我们的朋友兼 AdWords 专家 Perry Marshall 将这种理解称为快乐果汁原则。 “快乐果汁”是一种为您的受众提供真正价值的体验，它应该出现在您所有的营销信息中。

你如何更多地了解你的观众真正想要什么？ 您已经拥有的工具和数据非常棒——分析、社会反馈、电子邮件通信和客户评论等等。 但是，您可以使用简单的在线调查甚至店内或电话调查进行更深入的挖掘。

在您甚至可以开始规划您的企业如何使用内容营销和传播来满足受众需求和意图之前，您确实需要了解这些事情：

• 问题是什么？
• 是什么阻止了这个人自己修复它？
• 您的企业如何提供最佳解决方案？

一旦您理解了这些问题的答案，它们将推动您所有的创意信息向前发展。

第 2 步：用情感广告和着陆页吸引他们。

我要告诉你一个秘密，许多 PPC 营销人员不想让你知道（但你可能会怀疑）。 准备好了吗？ 大多数广告都很糟糕。

这是真的。 在最近对近 100,000 个 AdWords 帐户（年支出达 30 亿美元）的分析中，我们发现排名第一的广告的平均点击率在 5% 到 6% 之间。 到第三位时，它低于 3%，而当你到达第五位时，你看到的是略低于 1.5%。

可悲的是，大多数广告商乐于以平均水平为目标。 但为什么要安顿下来？ 有些人夸大了平均水平。 排名前 15% 的广告的效果是平均水平的两倍，排名前 5% 的广告的表现是平均水平的三倍。 排名前 1% 的广告（我们称之为独角兽）获得的点击次数是原来的六倍！

这不是运气不好。 对这些独角兽广告的分析非常有启发性，因为它们都有共同点，这使得这些结果对于任何愿意做这项工作的企业来说都是可复制和可实现的。 例如，具有极高的两位数点击率的广告往往是情绪化的——它们关注的是大局利益，而不是具体的产品功能。 看看下面的例子，一个登山学校。 它们不会告诉您诸如营业时间和价格等无聊的细节，而是会吸引情绪并取得很好的效果：

如果您想真正与您的访问者建立联系并真正打动他们，您不能只遵循传统的最佳实践并希望达到平均水平。

第 3 步：给他们一个真正出色的报价。

经典的转化率优化智慧会告诉您测试不同的按钮颜色和标题，调整字体大小、间距等，以尝试从您的着陆页获得更多转化。 但是像这样的测试并不能解决访问者强烈的需求。 你可能会看到小的收获，但它们不会产生影响或持久。

要真正提高转化率，您需要提供令人无法抗拒的吸引力——您的受众真正想要的东西。 当您提供时，他们不会在意按钮的颜色！

假设您是一个提供免费试用的软件品牌。 或者，也许您是提供免费咨询的会计师。 恭喜，您提供与所有竞争对手完全相同的产品！ 它既没有想象力也没有创意……也没有解决访问者的意图。

当我们仔细检查我们的报价时，我们在着陆页上看到了转化率的巨大提高。 我们销售软件，但有一天我们意识到让他们免费试用并让他们在一个陌生的平台上摸索数周并不是我们能做的最好的事情。

相反，我们将我们的主要产品完全更改为免费工具。 该工具提供免费的 AdWords 帐户评估——换句话说，这是访问者可以立即使用的非常有形和高价值的东西。 使用免费工具没有学习曲线，因此与免费试用优惠相比，我们立即开始看到更多的转化。 线索穿过屋顶。

当然，要提供满足受众真正需求的产品并不容易。 但如果您想打动访客的心，那绝对是值得的。 您正在做什么以确保您提供观众真正想要的东西？

关于作者：

Larry Kim于 2007 年创立了 WordStream。他通过提供互联网咨询服务，同时资助/管理工程师和营销人员团队开发和销售搜索引擎营销自动化软件来引导公司发展。 如今，他担任 WordStream 的首席技术官，并且是产品团队和营销团队的贡献者。 您可以在 Twitter 和 Google+ 上关注 Larry。