3 خطوات لتفجير عقل الزائر من خلال تسويق المحتوى
نشرت: 2014-06-17في كل قناة تسويقية - سواء كانت البحث مدفوع الأجر ، أو تسويق المحتوى ، أو البريد الإلكتروني ، أو أي قناة أخرى تستخدمها لجذب العملاء المحتملين والمبيعات - يكمن مفتاح النجاح في التميز عن الضوضاء . وهناك الكثير من الضوضاء!
يستهلك الأمريكيون الآن 10 ساعات من المحتوى يوميًا ، في المتوسط ، وفقًا لنيلسن. هناك قدر لا يُصدق من المحتوى الذي يتم نشره على الويب: 216000 صورة تمت مشاركتها على Instagram ، و 278000 تغريدة منشورة ، و 72 ساعة من الفيديو يتم تحميلها على YouTube ، و 2 مليون عملية بحث على Google يتم إجراؤها كل دقيقة .
إنه أمر شاق بشكل لا يصدق للمسوقين. كيف يمكنك اختراق هذه الكتلة الثابتة من الأشياء وعدم الظهور أمام عملائك المحتملين فحسب ، بل إشراكهم حقًا؟ في هذه المقالة ، سأشرح عملية من ثلاث خطوات للعثور على ما يبحث عنه عملاؤك وتقديمه.
الخطوة 1: اكتشف ما يريدونه حقًا.
في الأيام الأولى للتسويق عبر الإنترنت ، كان الأمر كله يتعلق باكتشاف الكلمات الرئيسية التي يستخدمها الأشخاص للبحث ومحاولة الظهور هناك. كان مشهد البحث العضوي أقل قدرة على المنافسة ، وكان من السهل التلاعب به ، ولم يكن هناك أي اعتبار لنية الباحث .
ربما يمكنك معرفة بعض الكلمات الرئيسية التي يستخدمها الأشخاص للعثور على منتجات أو خدمات مثل ما تقدمه ، ولكن هل تفهم أي طلبات البحث تظهر نية الشراء؟ أو نية لاكتشاف معلومات جديدة؟ أو نية لمقارنة المحل؟ بمعنى آخر ، هل تمنح العملاء المحتملين المحتوى المناسب اعتمادًا على مكان وجودهم في مسار التحويل؟
يسمي صديقنا وخبير AdWords بيري مارشال هذا الفهم بمبدأ Happy Juice. "Happy Juice" هي تجربة توفر قيمة حقيقية لجمهورك ، ويجب أن تكون في جميع رسائلك التسويقية.
كيف تعرف المزيد عما يريده جمهورك حقًا؟ الأدوات والبيانات الموجودة بالفعل تحت تصرفك رائعة - على سبيل المثال لا الحصر ، التحليلات والتعليقات الاجتماعية ومراسلات البريد الإلكتروني ومراجعات العملاء. ومع ذلك ، يمكنك البحث بشكل أعمق باستخدام الاستطلاعات البسيطة عبر الإنترنت وحتى الاستطلاعات داخل المتجر أو الهاتف.
تحتاج حقًا إلى فهم هذه الأشياء قبل أن تتمكن حتى من البدء في تحديد كيفية استخدام عملك لتسويق المحتوى والاتصال لتلبية احتياجات الجمهور ونواياهم:
- ما المشكلة؟
- ما الذي يمنع الشخص من إصلاحه بنفسه؟
- كيف يقدم عملك أفضل حل؟
بمجرد أن تفهم الإجابات على هذه الأسئلة ، فإنها ستقود كل رسائلك الإبداعية للمضي قدمًا.
الخطوة 2: اجذبهم بالإعلانات العاطفية والصفحات المقصودة.
سأخبرك سراً ، لا يريد الكثير من المسوقين PPC أن تعرفه (لكنك على الأرجح تشك في ذلك). مستعد لذلك؟ معظم الإعلانات تمتص .
انها حقيقة. في تحليل حديث لما يقرب من 100000 حساب في AdWords ، تمثل 3 مليارات دولار في الإنفاق السنوي ، وجدنا أن متوسط نسبة النقر إلى الظهور للإعلانات في الموضع الأول يتراوح بين 5 و 6٪. في المركز الثالث ، يكون أقل من 3٪ ، وبحلول الوقت الذي تصل فيه إلى المركز الخامس ، فإنك تنظر إلى أقل من 1.5٪.
للأسف ، يسعد معظم المعلنين بالسعي لتحقيق المتوسط. لكن لماذا يستقر؟ بعض الناس يفقدون المتوسط خارج الماء. أعلى 15٪ من الإعلانات تؤدي مرتين أفضل من المتوسط وأعلى 5٪ أعلى بثلاث مرات. تحصل أعلى 1٪ من الإعلانات - تلك التي نسميها يونيكورن - على ستة أضعاف عدد النقرات!
هذا ليس حظًا غبيًا. يعد تحليل إعلانات يونيكورن هذه مفيدًا بشكل لا يصدق ، حيث أنها تشترك جميعًا في أشياء ، مما يجعل هذه النتائج قابلة للتكرار والتحقيق لأي شركة ترغب في القيام بهذا العمل. على سبيل المثال ، الإعلانات ذات معدلات النقر المرتفعة للغاية والمكونة من رقمين تميل إلى أن تكون عاطفية - فهي تركز على مزايا الصورة الكبيرة بدلاً من ميزات المنتج الجوهرية. ألق نظرة على الأمثلة أدناه لمدرسة تسلق الجبال. بدلاً من إخبارك بتفاصيل مملة مثل الساعات والأسعار ، فإنهم يجذبون المشاعر ويحصلون على نتائج رائعة:
إذا كنت ترغب حقًا في التواصل مع زوارك وتفجير عقولهم حقًا ، فلا يمكنك فقط اتباع أفضل الممارسات التقليدية والأمل في المتوسط.
الخطوة 3: امنحهم عرضًا رائعًا حقًا.
ستخبرك حكمة تحسين معدل التحويل الكلاسيكية باختبار ألوان وعناوين مختلفة للأزرار ، والتلاعب بحجم الخط ، والتباعد ، وما إلى ذلك لمحاولة الحصول على المزيد من التحويلات من صفحاتك المقصودة. لكن مثل هذه الاختبارات لا تفعل شيئًا لمعالجة الرغبات الملتهبة للزائرين. قد ترى مكاسب صغيرة ، لكنها لن يكون لها تأثير أو تدوم.
لزيادة معدلات التحويل حقًا ، فأنت بحاجة إلى عرض مقنع لا يقاوم - وهو شيء يريده جمهورك حقًا. عندما تعرض ذلك ، لن يهتموا بلون الزر!
لنفترض أنك علامة تجارية للبرامج تقدم إصدارًا تجريبيًا مجانيًا. أو ربما كنت محاسبًا يقدم استشارة مجانية. تهانينا ، أنت تقدم نفس الشيء تمامًا مثل جميع منافسيك! إنها ليست خيالية أو إبداعية ... ولا تخاطب نية الزائر.
لقد رأينا مكاسب ضخمة في معدل التحويل على صفحتنا المقصودة عندما قمنا بفحص عرضنا بشكل نقدي. نحن نبيع البرامج ، لكننا أدركنا ذات يوم أن إسقاطها في نسخة تجريبية مجانية وتركها تتعثر في منصة غير مألوفة لبضعة أسابيع لم يكن أفضل ما يمكننا فعله.
بدلاً من ذلك ، قمنا بتغيير عرضنا الأساسي بالكامل إلى أداة مجانية. توفر الأداة تقييمًا مجانيًا لحساب AdWords - بعبارة أخرى ، شيء ملموس جدًا وذو قيمة عالية يمكن للزوار استخدامه لمصلحتهم على الفور. لا يوجد منحنى تعليمي لاستخدام أداة مجانية ، لذلك بدأنا على الفور في رؤية المزيد من التحويلات مقارنةً بالعرض التجريبي المجاني. مرت الرصاص من خلال السقف.
بالطبع ، ليس من السهل تقديم عرض يلبي الاحتياجات الحقيقية لجمهورك. لكن الأمر يستحق ذلك بالتأكيد إذا كنت تريد أن تفجر عقول زوارك. ماذا تفعل لضمان تقديم ما يريده جمهورك حقًا؟
عن المؤلف:
أسس لاري كيم WordStream في عام 2007. وأطلق الشركة من خلال تقديم خدمات استشارية عبر الإنترنت أثناء تمويل / إدارة فريق من المهندسين والمسوقين لتطوير وبيع برامج لأتمتة التسويق عبر محركات البحث. يشغل اليوم منصب رئيس قسم التكنولوجيا في WordStream ومساهم في كل من فريق المنتج وفرق التسويق. يمكنك متابعة Larry على Twitter و Google+.