3 совета по персонализации для опытных страховых маркетологов

Эпоха цифровых технологий меняет наши представления о маркетинге. Мы отказываемся от предположений и случайных действий маркетинга и переходим к стратегиям и тактикам, основанным на данных — меньше предположений, больше знаний и лучшие результаты.

В центре всей этой цифровой революции находится страховая отрасль. Страховщики имеют доступ к большему количеству данных, чем большинство профессионалов в других отраслях могут когда-либо мечтать, что ставит их в уникальное положение в ландшафте цифрового маркетинга.

Страховщики не только имеют в своем распоряжении больше данных, но и имеют больше стимулов для использования этой информации, поскольку потребители страховых услуг ищут более индивидуальные решения и более персонализированные сообщения и предложения, чтобы выделиться среди конкурентов. На самом деле, по данным Accenture, 80% потребителей страховых услуг и держателей полисов хотят более персонализированных предложений, обмена сообщениями и рекомендаций от своих поставщиков (1).

Этот доступ к полезным данным в сочетании с клиентской базой, жаждущей персонализированных решений и маркетинга, делает страховую отрасль чрезвычайно конкурентной вертикалью, но у вас все еще есть прекрасная возможность выделить вашу компанию среди конкурентов. Страховые маркетологи могут извлечь выгоду из этой эпохи цифровой трансформации, используя стратегии адаптивной персонализации в трех важнейших маркетинговых каналах: веб-сайт, электронная почта, целевые страницы и формы.

Потребители хотят персонализированный контент — вот доказательство!

Согласно исследованию Accenture, в то время как почти 80% потребителей страховых услуг готовы расстаться с данными о пользователях и поведении в обмен на рекомендации по страховому покрытию, 20% клиентов страховых компаний говорят, что их поставщики услуг не предоставляют какой-либо персонализированный опыт. Что еще хуже, только 22% страховых компаний предоставляют цифровую персонализацию потребителям в виде предложений, цен, сообщений, рекомендаций и поощрений.

И все это несмотря на то, что персонализированный маркетинг доказал свою эффективность в страховой отрасли. Недавнее исследование, проведенное Mindtree, показало, что «77% потребителей банковских и страховых услуг говорят, что индивидуальные рекламные акции побуждают их покупать продукты и услуги, которые они никогда раньше не покупали». Кроме того, «68% компаний говорят, что более целенаправленные рекламные акции являются ключевым фактором увеличения онлайн-продаж за последние 12 месяцев». Тем не менее, только 38% ключевых заинтересованных сторон в страховых компаниях инвестируют в персонализацию (2).

Опять же, это различие между тем, что хотят ваши клиенты, и тем, что предлагают ваши конкуренты (или их отсутствием), может дать вам значительное преимущество, но вы должны действовать быстро и разумно, чтобы максимально использовать эту прекрасную возможность.

Вот три проверенные стратегии внедрения и оптимизации эффективных инициатив по персонализации, которые помогут вам в этом.

1) Улучшите взаимодействие с пользователем с помощью интеллектуальных рекомендаций по контенту

Использование данных о поведении пользователей и демографических данных — отличный способ предоставить релевантный контент заинтересованным потребителям на вашем веб-сайте. Исторически сложилось так, что большая часть этой работы выполнялась вручную путем объединения данных из Google Analytics, Google AdWords и системы управления брокерами компании (BMS), но это требовало огромных затрат времени и ресурсов и было трудно выполнить должным образом. Просто невозможно (или даже невозможно) точно отслеживать сотни тысяч действий пользователей вручную, не говоря уже о том, чтобы превратить эту информацию в действенную и эффективную стратегию.

Однако сегодня новые платформы персонализации веб-сайтов используют автоматизацию, чтобы сделать этот процесс проще, чем когда-либо прежде, практически без дополнительной работы для маркетинговой команды. Вместо предоставления статического опыта для каждого посетителя веб-сайта маркетологи теперь могут использовать машинное обучение для предоставления рекомендаций по интеллектуальному контенту из существующего контента на своем сайте для более персонализированного (и представительного) взаимодействия с пользователем.

Способность предвидеть потребности и интересы ваших потребителей, направляя их по более предсказуемому и естественному пути клиента, естественным образом приведет к лучшим результатам. Когда посетители перемещаются по вашему веб-сайту, вы можете собирать ценную информацию о каждом пользователе, а затем настраивать определенные области своего веб-сайта, чтобы повысить актуальность контента для потенциальных потребителей, в результате чего увеличится трафик и количество конверсий. В некоторых случаях алгоритм персонализации может быть оптимизирован для вашей компании, чтобы сосредоточиться на ваших приоритетах. А если вы имеете дело с известными пользователями, вы можете использовать многоканальные данные для еще более глубокого уровня персонализации.

Все еще не уверены? В 2016 году Infosys провела исследование, которое показало, что 74% потребителей расстраиваются, когда контент веб-сайта не персонализирован. И ошеломляющий 91% потребителей с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые помнят их предпочтения (3). Помните, что этому исследованию уже почти четыре года, а это означает, что ожидания клиентов только возросли, и вы и ваша маркетинговая команда должны соответствовать и превосходить эти ожидания, предоставляя интеллектуальные рекомендации по контенту.

Если вам интересно узнать больше о том, как искусственный интеллект и машинное обучение могут помочь вашей организации предоставлять соответствующий контент посетителям вашего веб-сайта, вам следует ознакомиться с Adaptive Web — интеллектуальным решением Act-On для рекомендаций по контенту, которое, как доказано, увеличивает количество просмотров страниц, время. на странице и конверсии.

2) Нацельтесь на покупателей с высокими намерениями с помощью сегментации списка адресов электронной почты

Большинство страховых компаний предлагают множество решений в рамках различных продуктовых линеек. Все эти уникальные различные решения имеют одинаковое количество персонажей, а это означает, что вам необходимо доставлять определенные сообщения значительному количеству уникальных целевых аудиторий. Лучший способ добиться этого — сегментировать списки адресов электронной почты и доставлять персонализированный контент каждому из ваших персонажей в автоматизированных программах (капельные кампании по электронной почте).

Существует несколько различных способов сегментации ваших списков, но мы рекомендуем делать это в соответствии с интересующими вас темами (линейки продуктов и услуг), уровнем вовлеченности (высокие намерения, загрузки контента и т. д.) и демографическими данными, такими как отрасль, размер компании и т. д. Чтобы добиться этого, вам потребуется прозрачное представление о каждом потенциальном потребителе и существующем держателе полиса, что означает создание интуитивно понятных и подробных клиентских информационных панелей в вашей платформе автоматизации маркетинга и/или CRM.

Независимо от того, как вы решите сегментировать свои списки, каждое электронное письмо в вашей автоматизированной программе должно иметь отдельный призыв к действию (CTA), который напрямую связан со строкой темы, текстом предварительного просмотра и телом вашего электронного письма. Копия должна быть специфичной для каждой группы пользователей и подчеркивать вашу организацию как идейного лидера в вашем пространстве. У ваших клиентов есть проблема; вы в состоянии решить эту проблему; и вот некоторые передовые методы и инновационные методы, которые вы будете использовать для решения их проблем, если они решат иметь с вами дело.

И, закрыв предпочтительные ресурсы, вы можете продолжать собирать больше информации о своих целевых аудиториях, а затем включать этих людей в различные кампании, как только их исходная автоматизированная программа отработает свой курс.

3) Персонализируйте целевые страницы (и формы) для большей и лучшей конверсии

Персонализация закрытых целевых страниц и форм является особенно важной практикой, поскольку эти активы помогают стимулировать ваш механизм формирования спроса, а большая релевантность означает больше конверсий. Если вы используете эти страницы как часть кампании с оплатой за клик (Google Ads, LinkedIn и т. д.), персонализация становится еще более важной, поскольку постоянный обмен сообщениями на протяжении всего взаимодействия с пользователем является критически важной частью достижения высоких показателей качества.

Вот лишь несколько примеров характеристик персонализации, которые вы можете использовать при создании динамических целевых страниц:

• Имя
• Название компании
• Промышленность
• История взаимодействия
• Предыдущая копия объявления
• Личные и профессиональные интересы

Этот список можно продолжать и продолжать, но прежде чем вы сможете начать размещать персонализированные сообщения на своих целевых страницах, вы должны больше узнать о своих потенциальных клиентах и ​​страхователях, их существующих болевых точках и том, что их интересует. получить эту информацию, предлагая им привлекательный контент, доступный через динамические формы с использованием прогрессивного профилирования.

Прогрессивное профилирование позволяет маркетологам и специалистам по продажам постепенно и более эффективно собирать данные. Вместо того, чтобы задавать 5-10 обязательных вопросов, формы с прогрессивным профилированием отображают только пару обязательных полей за раз, и эти поля меняются каждый раз, когда известный пользователь заходит в форму. Со временем вы сможете собрать огромное количество данных, потому что пользователи охотнее заполняют одно или два поля здесь и там, чем заполняют длинную анкету только для того, чтобы подписаться на информационный бюллетень или загрузить инфографику.

Например, предположим, что Джейн нажимает на объявление Google и попадает на статическую закрытую целевую страницу — этот путь может выглядеть примерно так:

• Первое касание: в обмен на электронную книгу Джейн должна ввести только свое имя и адрес электронной почты. Джейн думает, что это супер просто и супер круто, поэтому она рада услужить. Вы также считаете, что это очень здорово, потому что теперь у вас есть известный лид с именем и адресом электронной почты, который вы можете использовать для персонализации контента для Джейн при последующих посещениях лендинга или веб-страницы.
• Второе касание: Она вернулась! На этот раз Джейн на вашем веб-сайте готовится к просмотру вебинара по запросу. Видео длится две минуты, а затем останавливается, заменяясь другой краткой формой — на этот раз она гласит: «С возвращением, Джейн!» и спрашивает название ее компании и ее должность в организации.
• Третий штрих: на данный момент Джейн серьезно относится к вашему маркетинговому контенту. Она зарегистрирована в автоматизированной программе и получает персонализированный контент, адаптированный специально для ее конкретных потребностей. Третье электронное письмо в программе сосредоточено на тематическом исследовании одного из ваших продуктов, но она должна заполнить адаптивную форму, чтобы получить актив. На этот раз форма гласит: «Здравствуйте снова, Джейн» и просит ее номер телефона и предполагаемые сроки покупки. После того, как она заполнит форму, она соответствует порогу квалификации лида продаж на основе вашей модели оценки потенциальных клиентов и передается в отдел продаж для личного электронного письма или телефонного звонка.

Со всей этой полезной информацией ваш специалист по продажам Джек теперь может вести более содержательную беседу с Джейн, предлагая проверенные решения ее существующих и ожидаемых проблем.

Act-On является предпочтительным поставщиком автоматизации маркетинга для страховщиков

Act-On позволяет малым, средним и корпоративным страховым компаниям создавать, реализовывать, отслеживать и оптимизировать привлекательные и эффективные маркетинговые инициативы на одной простой в использовании платформе. А наш настраиваемый подход к веб-контенту, электронной почте, целевым страницам и формам помогает страховым маркетологам создавать более персонализированные кампании, которые находят отклик у их целевой аудитории.

Если вы готовы предоставить более персонализированный опыт своим потенциальным и существующим клиентам, мы готовы помочь! Загрузите бесплатную электронную книгу ниже или запланируйте 20-минутную беспроблемную демонстрацию с одним из наших экспертов по автоматизации маркетинга.