3 consejos profesionales de personalización para expertos en marketing de seguros

La era digital está transformando nuestra forma de pensar sobre el marketing. Estamos dejando atrás las suposiciones y los actos aleatorios de marketing y avanzando hacia estrategias y tácticas basadas en datos: menos conjeturas, más conocimiento y mejores resultados.

En medio de toda esta disrupción digital se encuentra la industria de seguros. Las aseguradoras tienen acceso a más datos de los que la mayoría de los profesionales de otras industrias podrían soñar, lo que las coloca en una posición única dentro del panorama del marketing digital.

Las aseguradoras no solo tienen más datos a su disposición, sino que también tienen más incentivos para usar esa información, ya que los consumidores de seguros buscan soluciones más personalizadas y mensajes y ofertas más personalizados para destacarse de la competencia. De hecho, según Accenture, el 80 % de los consumidores y titulares de pólizas de seguros quieren ofertas, mensajes y recomendaciones más personalizados de sus proveedores (1).

Este acceso a datos útiles, junto con una base de clientes ávida de soluciones personalizadas y marketing, hace que la industria de seguros sea una vertical extremadamente competitiva, pero aún existe una oportunidad de oro para diferenciar a su empresa de sus competidores. Los especialistas en marketing de seguros pueden capitalizar esta era de transformación digital mediante el uso de estrategias de personalización adaptables en tres canales de marketing críticos: sitio web, correo electrónico y páginas de destino y formularios.

Los consumidores quieren contenido personalizado. ¡Aquí está la prueba!

Según el estudio de Accenture, mientras que casi el 80 % de los consumidores de seguros están dispuestos a ceder los datos de comportamiento y del usuario a cambio de recomendaciones de cobertura de seguro, el 20 % de los clientes de seguros dice que sus proveedores no brindan ningún tipo de experiencia personalizada. Peor aún, solo el 22 % de las aseguradoras ofrecen personalización digital a los consumidores en forma de ofertas, precios, mensajes y recomendaciones e incentivos.

Todo ello a pesar de que el marketing personalizado ha demostrado su eficacia en el sector asegurador. Un estudio reciente de Mindtree encontró que "el 77% de los consumidores de banca y seguros dicen que las promociones personalizadas los alientan a comprar productos y servicios que nunca antes habían comprado". Además, "el 68 % de las empresas dice que las promociones más específicas son el factor clave para mejorar las ventas en línea en los últimos 12 meses". Sin embargo, solo el 38 % de las partes interesadas clave de las compañías de seguros están invirtiendo en la personalización (2).

Una vez más, esta distinción entre lo que quieren sus clientes y lo que ofrecen sus competidores (o la falta de ellos) podría darle una ventaja significativa, pero debe actuar rápido e inteligentemente para aprovechar al máximo esta oportunidad de oro.

Aquí hay tres estrategias comprobadas para implementar y optimizar iniciativas de personalización efectivas para ayudarlo a hacer precisamente eso.

1) Mejore la experiencia del usuario con recomendaciones de contenido inteligente

Aprovechar los datos demográficos y de comportamiento del usuario es una excelente manera de ofrecer contenido relevante a los consumidores interesados ​​en su sitio web. Históricamente, la mayor parte de este trabajo se realizaba manualmente mediante la recopilación de datos de Google Analytics, Google AdWords y el sistema de administración de intermediarios (BMS) de una empresa, pero esto requería una enorme inversión de tiempo y recursos y era difícil de ejecutar correctamente. Simplemente no es factible (o incluso posible) rastrear con precisión cientos de miles de comportamientos de usuarios de forma manual, y mucho menos convertir esa información en una estrategia efectiva y procesable.

Hoy, sin embargo, las plataformas emergentes de personalización de sitios web están utilizando la automatización para hacer que este proceso sea más fácil que nunca con poco o ningún trabajo adicional para el equipo de marketing. En lugar de proporcionar una experiencia estática para cada visitante del sitio web, los especialistas en marketing ahora pueden usar el aprendizaje automático para ofrecer recomendaciones de contenido inteligente a partir del contenido existente en su sitio para una experiencia de usuario más personalizada (y agradable).

Tener la capacidad de anticipar las necesidades e intereses de sus consumidores mientras los guía a lo largo de un recorrido de cliente más predecible y natural naturalmente producirá mejores resultados. A medida que los visitantes navegan por su sitio web, puede recopilar información valiosa sobre cada usuario y luego personalizar áreas específicas de su sitio web para aumentar la relevancia del contenido para los consumidores potenciales, lo que aumenta el tráfico y las conversiones como resultado. En algunos casos, el algoritmo de personalización se puede optimizar para que su empresa se centre en sus prioridades. Y si está tratando con usuarios conocidos, puede aprovechar los datos omnicanal para un nivel de personalización aún más profundo.

¿Todavía no estoy seguro? En 2016, Infosys realizó un estudio que encontró que el 74 % de los consumidores se sienten frustrados cuando el contenido del sitio web no está personalizado. Y es más probable que un asombroso 91 % de los consumidores compre con marcas que recuerdan sus preferencias (3). Recuerde, este estudio ya tiene casi cuatro años, lo que significa que las expectativas de los clientes solo han aumentado, por lo que usted y su equipo de marketing tienen la responsabilidad de cumplir y superar esas expectativas al brindar recomendaciones de contenido inteligente.

Si está interesado en obtener más información sobre cómo la inteligencia artificial y el aprendizaje automático pueden ayudar a su organización a ofrecer contenido relevante a los visitantes de su sitio web, debe consultar Adaptive Web: la solución de recomendación de contenido inteligente de Act-On que ha demostrado aumentar las visitas a la página, el tiempo en la página y conversiones.

2) Diríjase a compradores de alta intención con la segmentación de listas de correo electrónico

La mayoría de las compañías de seguros ofrecen numerosas soluciones dentro de una variedad de líneas de productos. Todas estas soluciones diferentes únicas tienen la misma cantidad de personas, lo que significa que debe enviar mensajes específicos a una cantidad significativa de audiencias objetivo únicas. La mejor manera de lograr esto es segmentando sus listas de correo electrónico y entregando contenido personalizado a cada una de sus personas en sus programas automatizados (campañas de goteo de correo electrónico).

Hay varias formas diferentes de segmentar sus listas, pero le recomendamos que lo haga de acuerdo con los temas de interés (líneas de productos y servicios), el nivel de compromiso (alta intención, descargas de contenido, etc.) y datos demográficos como la industria, el tamaño de la empresa, etc. Para lograr esto con éxito, necesitará una visión transparente de cada consumidor potencial y titular de póliza existente, lo que significa crear paneles de clientes intuitivos y detallados en su plataforma de automatización de marketing y/o CRM.

Independientemente de cómo elija segmentar sus listas, cada correo electrónico dentro de su programa automatizado debe tener una llamada a la acción (CTA) distinta que se relacione directamente con la línea de asunto, el texto de vista previa y el cuerpo de su correo electrónico. La copia debe ser específica para cada grupo de usuarios y destacar a su organización como líder de pensamiento en su espacio. Tus clientes tienen un problema; está en condiciones de solucionar este problema; y aquí hay algunas mejores prácticas y técnicas innovadoras que usará para resolver sus problemas si deciden hacer negocios con usted.

Y al seleccionar los recursos preferidos, puede continuar recopilando más información sobre sus audiencias objetivo y luego ingresar a estas personas en diferentes campañas una vez que su programa automatizado original haya seguido su curso.

3) Personalice las páginas de destino (y los formularios) para obtener más y mejores conversiones

La personalización de formularios y páginas de destino cerradas es una práctica especialmente importante, ya que estos activos ayudan a impulsar su motor de generación de demanda, y más relevancia significa más conversiones. Si está utilizando estas páginas como parte de una campaña de pago por clic (Google Ads, LinkedIn, etc.), la personalización se vuelve aún más importante, ya que los mensajes consistentes a lo largo de la experiencia del usuario son una parte fundamental para lograr puntajes de alta calidad.

Estos son solo algunos ejemplos de características de personalización para completar espacios en blanco que puede usar para crear páginas de destino dinámicas:

• Nombre
• nombre de empresa
• Industria
• Historial de participación
• Texto del anuncio anterior
• Intereses personales y profesionales

La lista sigue y sigue, pero antes de que pueda comenzar a entregar este mensaje personalizado en sus páginas de destino, debe obtener más información sobre quiénes son sus prospectos y titulares de pólizas, sus puntos débiles existentes y qué les interesa. capturar esta información es ofreciéndoles contenido atractivo disponible a través de formularios dinámicos utilizando perfiles progresivos.

La creación de perfiles progresivos permite a los profesionales de marketing y ventas recopilar datos de forma gradual y más eficaz. En lugar de hacer de 5 a 10 *preguntas obligatorias, los formularios con perfiles progresivos solo muestran un par de campos obligatorios a la vez, y esos campos cambian cada vez que un usuario conocido llega a un formulario. Con el tiempo, puede recopilar una enorme cantidad de datos porque los usuarios están más dispuestos a completar uno o dos campos aquí y allá que a completar un cuestionario largo solo para suscribirse a un boletín informativo o descargar una infografía.

Por ejemplo, supongamos que Jane hace clic en un anuncio de Google y llega a una página de destino cerrada estática; ese viaje podría verse así:

• Primer toque: a cambio de un libro electrónico, Jane debe ingresar solo su nombre y dirección de correo electrónico. Jane piensa que esto es súper fácil y súper asombroso, así que está feliz de complacerlo. También cree que es genial porque ahora tiene un cliente potencial conocido con un nombre y una dirección de correo electrónico que puede usar para personalizar el contenido para Jane en las próximas visitas a la página web o al destino.
• Segundo toque: ¡Ha vuelto! Esta vez, Jane está en su sitio web preparándose para ver un seminario web a pedido. El video dura dos minutos y luego se detiene, reemplazado por otro formulario breve: este dice: "¡Bienvenida de nuevo, Jane!" y le pide el nombre de su empresa y su cargo en la organización.
• Tercer toque: en este punto, Jane está seriamente comprometida con su contenido de marketing. Se inscribió en un programa automatizado y recibe contenido personalizado que se adapta solo a sus necesidades específicas. El tercer correo electrónico del programa se centra en un estudio de caso de uno de sus productos, pero tiene que completar un formulario adaptable para obtener el activo. Esta vez, el formulario dice "Hola de nuevo, Jane" y le pide su número de teléfono y el tiempo estimado para la compra. Una vez que completa el formulario, alcanza el umbral de calificación de prospectos de ventas según su modelo de calificación de prospectos y pasa a ventas para un correo electrónico personal o una llamada telefónica.

Con toda esta información útil, su profesional de ventas Jack ahora puede tener una conversación más significativa con Jane, ofreciendo soluciones comprobadas para sus problemas existentes y anticipados.

Act-On es el proveedor de automatización de marketing preferido de las aseguradoras

Act-On permite a las compañías de seguros pequeñas, medianas y grandes empresas crear, ejecutar, rastrear y optimizar iniciativas de marketing atractivas y efectivas en una plataforma fácil de usar. Y nuestro enfoque personalizable para el contenido web, el correo electrónico y las páginas de destino y los formularios ayuda a los especialistas en marketing de seguros a crear campañas más personalizadas que resuenan con sus audiencias objetivo.

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