5 метрик электронной почты, которые помогут диагностировать ваши ошибки

Часто при просмотре результатов кампании по электронной почте маркетологам легко отвлечься или развить туннельное видение при просмотре очень простых показателей исходящей электронной почты. Может ли отчет по электронной почте быть скучным? Конечно.

Однако, чтобы по-настоящему оценить глубину ваших данных, вы должны знать, какие самые важные цели есть в каждой кампании, и держать их близко к сердцу. Обычно это такие элементы, как открытия, призывы к действию или конверсии, а также трафик веб-сайта. Для достижения этих целей всегда приятно понимать, о чем говорят ваши основные показатели электронной почты, и как их результаты соотносятся с рассылками вашей кампании.

Теперь, очевидно, существует множество переменных, которые влияют на успешную кампанию по электронной почте. Чтобы упростить это, я люблю говорить людям, что успешная кампания — это просто удачное сочетание стратегии и релевантных данных. Если этот брак расколется, то первое место, где вы заметите это, будет в отчете о показателях исходящей электронной почты. Вот где резина встречается с дорогой, ребята. Анализ отчетов с метриками электронной почты – это отличный способ просмотреть, а иногда и диагностировать проблемы с таргетингом, данными или даже доставляемостью. Это также может быть отличным индикатором качества эффективности кампании и того, как она взаимодействует с намеченной стратегией.

Прежде чем мы двинемся дальше, я должен сделать предупреждение. Большая часть этой информации, вероятно, будет бессмысленной, если вы отделили свои кампании от лучших практик отправки электронной почты. Если вы не использовали самые элементарные передовые методы (DKIM, SPF, Postmaster Tools и т. д.), то вы действительно подрываете истинный потенциал ваших рассылок по электронной почте. Ваш основной риск: непреднамеренные последствия, возникающие в результате неправильных решений, которые, в свою очередь, плохи именно потому, что они были вызваны неправильными или неточными данными о поставках и других метриках.

Ниже приведены основные основные показатели доставляемости, которые часто могут подсказать вам, как лучше всего внести управляемые изменения в вашу стратегию электронной почты.

1. Скорость доставки = Доставки / Отправленные

Эта метрика поможет определить статус рассылки списка при каждой отправке.

Каждый хочет 100%, и с помощью лучших практик, постоянной частоты отправки и хорошей гигиены списка можно очень близко подойти к этому. Вообще говоря, скорость доставки всем отправителям должна быть выше 90% . Я только что разговаривал со своим клиентом, который отправил миллион электронных писем и получил показатель доставки 99,5% с показателем открытия около 20% — Wowza! Ааа… плод передового опыта.

Если вы сталкиваетесь с низкой скоростью доставки, то (в зависимости от того, что отображается в журналах отказов) вы можете подвергаться элементу блокировки. Сопоставьте свой отправляющий IP-адрес и домен с известными агентами черного списка, чтобы убедиться в отсутствии каких-либо проблем. Возможно, вас где-то задушили. Также обратите внимание, что если высокая скорость доставки сочетается с необычно низкой скоростью открытия, это может быть красным флажком, указывающим на увеличение количества размещений в папках со спамом.

2. Коэффициент открытия = Уникальные открытия / Доставки

Это будет метрика, которая больше всего повлияет на вашу стратегию отправки.

Ожидаемая метрика здесь будет варьироваться в зависимости от множества переменных, которые часто меняются. В конце концов, не все кампании одинаковы. Точно так же ни данные, ни их отношение к предмету.

Всегда рекомендуется использовать подход A/B-тестирования, чтобы определить, какая строка темы и имя отправителя вызовут наибольший отклик, прежде чем вы отправите электронное письмо на баланс целевой вселенной кампании. Вот что такое выборка, каждый. Метрики для 10% вашего списка, как правило, указывают на то, что вы можете ожидать от всего списка в целом, подобно тому, как социологи на выборах могут прогнозировать победителя, когда подсчитываются только 10% голосов.

После того, как электронная почта будет отправлена, определите активных пользователей и создайте для них сегмент. Кроме того, рассмотрите возможность сегментации всего вашего целевого списка по степени вовлеченности и отправьте его наиболее заинтересованным в ваших последующих кампаниях по электронной почте. Вовлеченные люди еще не отказались и не жаловались, поэтому вы хотите убедиться, что они получают электронные письма первыми каждый раз.

3. Жесткий показатель отказов = Жесткие отказы / Отправленные

Эта метрика описывает электронные письма, которые возвращаются как недоставленные, но не принятые почтовым сервером получателя.

Распространенными причинами жесткого возврата электронных писем являются использование старых/устаревших данных, наличие поддельных адресов электронной почты в ваших списках и отправка электронной почты на адреса из неподтвержденных или однократных списков подписки. Приемлемая ставка для жестких возвратов составляет менее 1% от общего количества отправленных сообщений. Повышенные показатели жестких отказов также создают гораздо больший риск блокировки, особенно если вы прогреваете IP-адрес или не имеете истории отправки. Я бы порекомендовал проверить список, чтобы сократить количество плохих писем в вашем списке перед отправкой, что, в свою очередь, снизит показатель жестких отказов.

4. Мягкий показатель отказов = Мягкие отказы / Отправленные

Эта метрика используется для описания сообщения электронной почты, которое было возвращено отправителю как недоставленное после того, как оно уже было принято почтовым сервером получателя.

Распространенными причинами мягкого возврата являются спам-фильтры, ограничение скорости, превышение квоты (серый список), сомнительный контент или проблемы политики, установленные конечными пользователями. Приемлемым показателем для мягких отказов будет что-либо менее 5% от общего количества отправленных для вовлеченных пользователей и менее 10% для невовлеченных пользователей . Что-либо большее, чем это, может начать происходить дополнительное широкое ограничение или блокировка скорости распространения. Необычно высокие показатели мягкого возврата часто могут привести к обнаружению поврежденной репутации отправителя и, возможно, к жесткой дозе внесения в черный список.

5. Количество жалоб на спам = Жалобы на спам / Доставки

Жалобы на спам отличаются от отписок. Когда люди отказываются от подписки, это действие обрабатывается внутри ESP, и это не влияет на вашу репутацию отправителя.

Когда кто-то сообщает об электронной почте как о спаме или нежелательной почте, это документируется получающим интернет-провайдером. Затем это учитывается в коэффициенте жалоб на спам, который интернет-провайдер использует, чтобы определить, следует ли блокировать отправку электронной почты в будущем. Порог жалоб на спам у каждого интернет-провайдера разный. Приемлемая ставка обычно составляет менее 0,1% от ваших успешных доставок.

Высокий процент жалоб на спам также может быть символом продолжающейся доставки получателям, ранее отказавшимся от подписки, неуловимых ссылок для отказа от подписки, запутанных политик отказа или того, что получатель никогда не хотел быть в списке. Именно по этим причинам мне нравится делать ссылку отписки как можно более заметной в содержании. Если кто-то не хочет быть в вашем списке рассылки, лучше всего дать ему простой и очевидный способ отказаться. Не давайте им еще одну причину нажать кнопку жалобы на спам.

Если вы ищете потенциальных клиентов, отличной практикой является отправка кампании отказа. Я делал это раньше во многих случаях, если знал, что мы отправляем незадействованные купленные данные. Это просто сообщение, в котором указывается, кто вы, что вы продаете, и дает пользователю возможность просмотреть ваше сообщение, а также несколько возможностей отказаться от подписки в содержании. Не все маркетологи могут согласиться с этой стратегией, но если вы хотите предотвратить жалобы на спам и одновременно удалить незаинтересованных пользователей, это хороший способ сделать это.

И последнее замечание по метрикам электронной почты :

Есть новые/непроверенные данные? Не забывайте очищать и проверять все данные как можно чаще, а также перед первой доставкой. Если вы не можете этого сделать, выберите небольшую часть списка, а затем просмотрите приведенные выше основные показатели электронной почты, прежде чем отправлять баланс ваших новых/непроверенных активов/

Искусство успешного электронного маркетинга зависит в первую очередь от проактивного управления доставляемостью. Ознакомьтесь с электронной книгой Act-On «Лучшие методы доставки электронной почты» и узнайте советы и рекомендации, которые вам понадобятся, чтобы помочь вам управлять критическими факторами, влияющими на доставку ваших сообщений электронной почты.