Cum să echilibrezi poziționarea mărcii în strategia ta conversațională

Poziționarea mărcii este importantă. Este vocea ta, valorile tale și modul în care afacerea ta apare în lume. De aceea, este atât de important să o faceți corect pentru a vă asigura că este replicată în mod constant în toate interacțiunile cu consumatorii. O strategie eficientă de poziționare a mărcii vă va maximiza relevanța și caracterul distinctiv în spațiul dvs., dar o voce confuză și inconsecventă doar vă face să vă amestecați în eter.

Deci, cum vă afectează poziționarea mărcii strategia conversațională? Poziționarea mărcii dumneavoastră stabilește asociații cheie în mintea clientului (Keller & Lehmann, 2006). După cum am menționat mai sus, este esențial ca marca dvs. să fie comunicată în mod constant în toate interacțiunile cu utilizatorul. Conversația devine o parte mult mai mare a punctelor de contact ale utilizatorului dvs., prin urmare, este esențial să vă asigurați că vocea mărcii dvs. este replicată.

Primul pas este înțelegerea arhitecturii mărcii dvs. și a propunerii de valoare pentru utilizatori. Acest lucru poate fi realizat punându-ți o serie de întrebări referitoare la afacerea ta.

În primul rând, trebuie să înțelegi nu ceea ce faci, ci valoarea pe care o poți oferi clienților tăi. Pentru a face acest lucru, uitați-vă la cele 6 aspecte de mai jos:

• Articulare - Care sunt nevoile/problemele care afectează organizația?
• Inițiativă - Ce acțiuni întreprinde prospectul pentru a rezolva problema?
• Identificare - Cine simte această durere cel mai acut?
• Soluție - Ce soluție puteți oferi și cum este adaptată acestora?
• Beneficii - Care sunt beneficiile generale pe care le va obține această persoană?
• Diferențiator - Ce face soluția ta superioară față de ceea ce fac deja?

Design utilizator hedonic vs utilitar

Spectrul hedonic-utilitar (HUS)

Odată ce îți înțelegi valoarea, trebuie să identifici dacă, la un nivel fundamental, ești o organizație hedonică sau utilitaristă. Conform lui Voss et al. (2003), clienții efectuează un comportament legat de consum din două motive de bază: gratificare hedonică și motive utilitare. Satisfacția hedonică este descrisă ca experiența utilizării unui produs sau serviciu. Motivele utilitare se bazează pe „funcțiile îndeplinite ale unui produs sau serviciu” (Limaheluw 2020).

Liniile de poziționare a mărcii dvs. se pot estompa în cele 2 zone, totuși, în cele din urmă vă veți înclina mai mult spre o dimensiune hedonică sau utilitară bazată pe ceea ce părțile interesate de bază percep ca fiind mai important. Cel mai bine este să vă gândiți la opțiuni ca fiind existente pe un spectru. Unde se află marca dvs. în acest spectru va fi influența călăuzitoare atunci când decideți „interfața conversațională a unui chatbot” (McTear, 2017).

Branduri utilitare

Dacă marca dvs. se concentrează pe rezolvarea eficientă a problemelor, atunci cel mai probabil vă aflați în secțiunea utilitară. Dacă ați adoptat această abordare, atunci concentrarea conversației se va concentra pe rezolvarea eficientă a problemelor. Cel mai probabil, Chatbot este folosit în loc de Live Chat și comunică într-un mod utilitar (Chung et al., 2018). Căile de conversie sunt liniare și clare și există o utilizare extinsă a butoanelor de către chatbot. Acesta poate fi descris ca un aspect funcțional pentru rezolvarea eficientă a problemelor. (Viss et al., 2003).

Spectrul utilitar are următoarele atribute măsurabile:

• Utilitate
• Funcționalitate
• Necesitate
• Practicitate

Prin urmare, un chatbot care este implementat de un brand care se poziționează ca utilitar ar trebui să se concentreze pe elementele menționate anterior. Produsele sau serviciile care sunt extrem de funcționale au ca rezultat o implicare mai redusă a consumatorilor și sunt de natură mai tranzacțională (Viss et al., 2003). Conform Lardhare et al. (2017), serviciile utilitare sunt căutate pentru beneficii obiective, funcționale și instrumentale.

Clienții se așteaptă ca chatbot-ul unui brand utilitar să se concentreze pe funcționalitate. Prin urmare, chatboții implementați de mărci utilitare ar trebui să se concentreze pe eficiență și să ofere căi de conversie clare și instrucțiuni directoare, cum ar fi butoane de răspuns rapid pentru a îmbunătăți funcționalitatea serviciului de la un chatbot.

Mărci Hedonice

Dacă stai mai aproape de partea hedonică a spectrului, atunci vei fi în continuare concentrat pe un serviciu excelent, dar vei avea, de asemenea, un element mare de încântare a clienților și experiență generală în abordarea ta. Conform lui Voss et al. (2003), mărcile hedonice ar trebui să se concentreze pe experiența utilizării unui produs sau serviciu. De exemplu, utilizarea divertismentului este un mod hedonic de comunicare și are ca rezultat o experiență pozitivă a clienților sau, mai simplu, implicați-vă și umorizați-vă țintele.

Dimensiunea hedonică are următoarele atribute măsurabile:

• Bucurie
• Eficienţă
• Funcționalitate

Eficiența și funcționalitatea ar trebui să fie luate în considerare pentru un chatbot hedonic, deoarece acestea fac parte dintr-o experiență bună, dar sunt o componentă secundară. Clienții unui brand hedonic se așteaptă ca chatbot-ul să fie distractiv și distractiv (Chung et al., 2018).

Brandurile hedonice sunt de obicei în sectoare precum turismul, agrementul, divertismentul, moda și luxul (Ladhari, Souiden & Dufour, 2017). Un studiu anterior (Klopfenstein et al., 2017) a susținut că experiențele excesiv de directive folosind chatbot-uri cu doar butoane de răspuns rapid și fără chat live sau secțiuni lungi de răspuns nu sunt la fel de plăcute pentru utilizator și ar trebui folosite numai acolo unde este cazul.

Prin urmare, este de așteptat ca mărcile hedonice să nu folosească în mod excesiv întrebări rigide, butoane excesive sau alte metode direct directive. Ar trebui să se concentreze pe a face experiența fluidă și plăcută.

Actul de echilibrare - Complexitatea sarcinii și comunicarea mesajelor

Acum, acest lucru creează probleme pentru implementarea chatbot-ului, deoarece trebuie să echilibrați designul și rezultatul interfeței conversaționale. Interfața ar trebui să fie determinată în funcție de sarcina care trebuie rezolvată (McTear, 2017). Cu toate acestea, trebuie luat în considerare locul în care marca dvs. se încadrează în spectru.

Este de așteptat ca sarcinile complexe să necesite chatbot-ului să prezinte butoane pentru a rezolva acea sarcină în mod eficient (Trivedi, 2019), cu toate acestea, designul conversațional inteligent nu include doar butoane. Asigurându-vă că aveți un amestec de întrebări și solicitări care sunt aliniate contextual la nevoile consumatorului la acel moment, puteți îmbunătăți experiența, în același timp, obțineți funcționalitate.

Pentru a face acest lucru, urmați cadrul conversațional pentru a oferi contextul botilor dvs.:

• Pe ce pagină au aterizat? Pagina de prețuri sau pagina de pornire
• Cine sunt ei? Vizitator nou sau cont țintă
• De unde au venit? Trafic organic sau trafic plătit
• De ce sunt ei aici? Evaluează-ți produsul sau cumpără

Odată ce ați identificat acest context, trebuie să vă uitați la modul în care veți comunica pe baza acestuia. Pentru a face acest lucru, treceți în următoarea etapă a cadrului conversațional. Angajează-te. A intelege. Recomanda.

• Cum te vei implica? Salutați, răspundeți, adăugați valoare
• Cum le intelegi? Ce întrebări pui? Sunt răspunsurile deschise sau deliberative?
• Ce faci cu răspunsul lor? Ce recomandare puteți face pentru a ajuta utilizatorul?

Trebuie să țineți cont de faptul că fiecare ofertă de valoare ar trebui să reflecte brandul dvs., dar și umană în abordarea sa și aliniată cu personajul utilizatorului. Li (2015) a constatat că imitarea stilului de comunicare al unui utilizator poate implica mai bine utilizatorul și poate duce la o transparență, plăcere, informație și credibilitate mai percepute în timpul procesului de interacțiune.

În concluzie, poziționarea mărcii afectează fiecare parte a afacerii tale și ar trebui să o parcurgă cu consecvență. Este dificil să faci UX conversațional să se potrivească cu brandul tău, echilibrând în același timp funcționalitatea și experiența.

Cu toate acestea, prin identificarea propunerii de valoare a mărcii dvs., descoperirea unde vă așezați pe HUS, urmărind cadrul conversațional și depunând eforturi pentru a comunica într-un mod uman, puteți găsi un echilibru între o experiență grozavă și funcționalitate eficientă.