Utilizarea conținutului premium pentru a atrage cumpărători B2B

Conținutul premium de înaltă calitate este, fără îndoială, unul dintre cele mai importante elemente ale unei strategii de succes de marketing de conținut. Se aliniază perfect cu modelele de comportament ale cumpărătorilor B2B .

De exemplu, cumpărătorii de astăzi au mult mai multe șanse să cerceteze potențiale soluții la o problemă de afaceri online decât să se bazeze pe un agent de vânzări care să îi ghideze.

Firmele de servicii profesionale experte și alte echipe de vânzări bazate pe expertiză dezvoltă conținut special pentru a educa clienții potențiali și pentru a le prezenta expertiza și domeniile de interes. Pe scurt, te ajută să te stabilești ca lider de gândire în spațiul tău.

În ciuda tuturor acestor avantaje, conținutul premium este adesea înțeles greșit ca un concept de marketing și aplicat prost în practică. Să vedem dacă putem remedia unele dintre aceste deficiențe.

Dar mai întâi... Ce înțelegem exact prin termenul de conținut premium?

Conținut premium definit

Conținut premium este orice tip de conținut care este foarte apreciat de publicul țintă. Este de obicei mai lung, mai profund și nu este disponibil pe scară largă. Accesul la conținut premium este de obicei restricționat și adesea necesită fie înregistrare, fie plată. Conținutul premium este folosit în mod obișnuit în campaniile de marketing de conținut .

Utilizări ale conținutului premium

Există două utilizări largi ale conținutului premium. Primul este în marketingul de conținut sau programele de marketing de lider de gândire . În acest context, conținutul premium este oferit pe scară largă unui public țintă, adesea prin publicitate, rețelele sociale sau postări pe blog. Pentru a accesa o piesă premium, o persoană trebuie de obicei să completeze un formular de înregistrare și să furnizeze o adresă de e-mail sau alte informații de contact. Deoarece oamenii sunt adesea reticenți în a-și împărtăși informațiile de contact, conținutul trebuie să fie suficient de convingător pentru a depăși această obiecție.

Cu toate acestea, nu toate programele de marketing de conținut necesită completarea unui formular pentru a accesa ofertele lor premium. În schimb, folosesc strategii de acces deschis pentru a reduce barierele în calea angajamentului și se bazează pe conținutul care va fi suficient de puternic pentru a convinge potențialii să contacteze firma cu nevoile lor de afaceri.

A doua utilizare a conținutului premium este ca o ofertă de produs plătită. Această strategie de afaceri este adesea denumită o abordare „freemium” . Începe prin a oferi o versiune prescurtată gratuită a piesei, cum ar fi un extras sau un rezumat. Reclamele din versiunea gratuită încurajează achiziționarea versiunii premium complete sau cu funcții complete.

În acest articol, ne vom concentra în primul rând pe utilizarea conținutului premium în contextul leadership-ului de gândire și al marketingului de conținut.

Exemple de conținut premium

Rapoarte de cercetare/Sondaj

Rapoartele de cercetare și sondaje sunt utilizate pe scară largă atât în ​​marketingul de conținut, cât și în aplicațiile pentru produse premium. De exemplu, un rezumat al cercetării poate fi oferit ca descărcare gratuită, fie în spatele unui formular de înregistrare (pentru a vă construi lista de marketing), fie ca conținut cu acces deschis pentru a maximiza descărcările. În cadrul rezumatului executiv, studiul complet de cercetare poate fi oferit spre vânzare ca produs de conținut premium.

Figura 1 prezintă Rezumatul executiv al raportului de cercetare Hinge Inside the Buyer's Brain . Acest rezumat executiv este oferit gratuit în biblioteca noastră de resurse, în timp ce rapoartele complete de cercetare specifice industriei sunt disponibile pentru cumpărare.

Figura 1: Exemplu de acoperire a raportului de cercetare

Cărți albe/Ghiduri executive

Ghidurile și cărțile albe sunt utilizate în principal în aplicațiile de marketing de conținut/leadership de gândire. De exemplu, ați putea oferi un ghid executiv care descrie o abordare pentru rezolvarea unora dintre provocările comune ale clienților țintă. În Figura 2 de mai jos este un exemplu de Ghid de cercetare al Institutului de Cercetare Hinge ca conținut .

Figura 2: Exemplu de Ghid executiv

Cărți electronice/cărți

Cărțile sunt unul dintre cele mai comune și foarte apreciate tipuri de produse de conținut premium. Cu tehnologia digitală modernă, este ușor să oferi fie un exemplu de capitol pentru a încuraja vânzarea, fie o versiune digitală completă a cărții pentru a accelera obiectivele de lider de gândire. Figura 3 de mai jos prezintă cartea noastră, The Visible Expert , care este promovată pe site-ul nostru web ca o bucată de conținut premium.

Figura 3: Cartea expertului vizibil al balamalei

Webinarii live și la cerere

Folosite în principal pentru marketing de conținut și aplicații de lider de gândire, webinarii sunt o alternativă digitală populară la seminarii și alte evenimente live. Sunt potrivite pentru publicul care se bucură de prezentările audio/vizuale. Versiunile preînregistrate sunt, de asemenea, disponibile în mod obișnuit la cerere, fie în spatele unei pagini de înregistrare, fie cu acces deschis. Figura 4 de mai jos prezintă diapozitivul de copertă pentru unul dintre seminariile web la cerere de la Hinge.

Figura 4: Exemplu de webinar gratuit

Cursuri de pregatire

Cursurile de formare de lungă durată sunt utilizate în principal ca produse cu conținut premium. Ca și în cazul cărților, pot fi oferite extrase sau rezumate pentru a încuraja oamenii să cumpere versiunea completă. Figura 5 prezintă o parte din conținutul premium disponibil în platforma de formare online a Hinge, Universitatea Hinge.

Figura 5: Conținut premium disponibil în Universitatea Hinge

Buletine informative din industrie

Multe firme folosesc buletine informative axate pe industrie pentru a-și demonstra conținutul de lider de gândire și pentru a evidenția specializările și domeniile de expertiză cheie ale industriei. Pentru editorii de buletine informative, imaginea este mai complexă, unii utilizând un model de conținut gratuit susținut de publicitate, iar alții utilizând fie un model de abonament freemium, fie plătit. Figura 6 prezintă un e-mail de la partenerul Hinge, Deltek , în care prezintă conținut pentru audiența lor de consultanță.

Figura 6: Buletin informativ al industriei de la Deltek pentru industria de consultanță

9 Beneficii ale conținutului premium

1. Demonstrează expertiza dvs. Expertiza relevantă este de obicei motivul principal pentru care un client alege un furnizor de servicii profesionale . Din păcate, expertiza este invizibilă și intangibilă. Cum poți demonstra unui prospect că firma ta posedă expertiza potrivită pentru a răspunde provocării clientului tău? Conținutul premium este un răspuns. Și este fundamentul marketingului de lider de gândire .
2. Consolidează angajamentul cu potențialii clienți. Deoarece conținutul premium este aproape prin definiție atât aprofundat, cât și educațional, este conceput pentru a aprofunda cunoștințele clienților potențiali despre firma dvs., oamenii săi și expertiza acestora. În unele formate (cum ar fi webinarii), există și oportunități pentru întrebări și interacțiune ulterioară.
3. Îți crește vizibilitatea. Conținutul premium nu demonstrează doar expertiza ta; vă poate crește și vizibilitatea. Pe măsură ce mai mulți oameni experimentează conținutul dvs. premium, nu numai că învață că firma dvs. există (un început bun), dar descoperă și că ați putea să-i ajutați. Adesea, ei vor împărtăși piesa unui coleg sau prieten.
4. Atrage noi perspective și recomandări. Conținutul premium este valoros și util pentru oameni, așa că este firesc ca acesta să fie distribuit prietenilor și colegilor. Această partajare este motorul care generează recomandări suplimentare și noi perspective, pe măsură ce vizibilitatea și expertiza dvs. percepută cresc.
5. Îți construiește lista. Când conținut premium este plasat în spatele unui formular de înregistrare, acesta va crește lista de e-mailuri. Secretul pentru a face acest lucru este dublu. În primul rând, titlul și descrierea conținutului trebuie să fie suficient de atractive pentru a motiva persoanele potrivite să completeze formularul. În al doilea rând, conținutul premium trebuie promovat într-un mod care să îl facă vizibil pentru publicul țintă.
6. Oferă accesibilitate 24/7 în formate digitale. Pe măsură ce munca de la distanță înflorește și profesioniștii ocupați caută mai multe modalități de a economisi timp, formatele de conținut digital devin mai populare și mai practice. Majoritatea conținutului premium poate fi livrat într-un format digital, făcându-l disponibil oricând și oriunde. Acesta este un mare avantaj atât pentru marketeri, cât și pentru cumpărători, deoarece le ușurează munca și le oferă mai mult control.
7. Îți alimentează motorul de automatizare a marketingului. Trebuie să vă gândiți la platforma dvs. de automatizare a marketingului ca la un motor de înaltă performanță. Conținutul este combustibilul. In orice caz; prea mulți agenți de marketing fac greșeala de a folosi conținut de calitate scăzută pentru a-și alimenta motoarele de automatizare a marketingului. Acesta este motivul pentru care acești agenți de marketing văd adesea performanțe lente sau blocate ale campaniei. Motoarele de înaltă performanță au nevoie de combustibil premium. Este la fel și cu automatizarea marketingului. Performanța automatizării marketingului este determinată de calitatea conținutului, nu de cantitatea acestuia. Investește timpul și efortul în conținut premium pentru a atrage clicurile, pentru a educa potențialii potențiali și pentru a aprofunda implicarea.
8. Face marketingul digital eficient și măsurabil. Conținutul premium este conținut pe care publicul tău îl va aprecia și în care va avea mai multă încredere și va completa un formular și va renunța la unele informații pentru a le obține. Puteți beneficia de acest nivel mai ridicat de valoare și încredere prin link-ul către pagini de destinație cu formulare de contact atunci când promovați conținut premium în campanii de e-mail, reclame plătite și digitale, postări pe rețelele sociale, seminarii web și multe altele. Cu aceste formulare de contact completate, puteți măsura eficacitatea diferitelor campanii și canale dincolo de clicuri, deschideri și aprecieri. Puteți vedea câte dintre aceste formulare de contact online completate se transformă în întâlniri, oportunități de vânzări și, eventual, venituri.
9. Generează oportunități de afaceri de calitate superioară. Poate cel mai important beneficiu este rolul pe care conținutul premium îl poate juca în generarea de oportunități de afaceri de calitate superioară. Când luați în considerare celelalte beneficii, este ușor de observat că o nouă perspectivă de afaceri care a consumat mai multe bucăți din conținutul dvs. premium este mult mai bine informată despre ceea ce faceți și cum gândiți. Cu alte cuvinte, sunt auto-selectați. Ei știu ce faci și le place. Din experiența noastră, aceste oportunități sunt cel mai ușor de închis și cel mai probabil să fie clienți grozavi.

Cele mai valoroase tipuri de conținut premium

Tot conținutul premium nu este creat egal. Unele tipuri de conținut sunt pur și simplu văzute ca mai valoroase și mai utile clienților potențiali. Dar ce tipuri?

Pentru a răspunde la această întrebare, apelăm la un sondaj privind preferințele de conținut realizat de Demand Gen Report . Acest sondaj al cumpărătorilor B2B a analizat două variabile importante. În primul rând, ce tip de conținut este cel mai valoros pentru cercetarea achizițiilor? În al doilea rând, ce tip de conținut este cel mai probabil să fie distribuit colegilor și comitetului de cumpărare?

Luând în considerare ambele criterii, cinci tipuri de conținut apar ca fiind cele mai valoroase pentru cumpărători.

1. Rapoarte de cercetare/ sondaj

Cercetarea se află în fruntea listei ca cel mai valoros tip de conținut premium. Este atât cel mai valoros pentru cercetarea achizițiilor de afaceri, cât și cel mai probabil să fie împărtășit colegilor și comitetelor de cumpărare .

O organizație de cercetare consacrată, cum ar fi Hinge Research Institute , vă poate ajuta să profitați pe deplin de câteva beneficii cheie ale cercetării personalizate. În primul rând, este original și nu este disponibil în altă parte. Acesta este un mare avantaj în spațiul aglomerat de marketing de conținut de astăzi, în care toată lumea nu se poate distinge. În al doilea rând, are credibilitate inerentă, deoarece se bazează mai degrabă pe date, decât pe opinie. În al treilea rând, transmite expertiză și focalizare în materie, care este foarte apreciată de potențialii clienți. Și, în cele din urmă, se construiește încredere în moduri în care fișele de produs, documentele albe și ghidurile pur și simplu nu pot. Cercetarea personalizată este „marele egalizator” care dărâmă zidurile neîncrederii și te pregătește să construiești mai rapid un angajament mai puternic.

Un sfat important: nu toate firmele de cercetare sunt la fel. Căutați unul care să vă ajute de fapt să promovați și să explicați descoperirile audienței dvs. De exemplu, căutați o firmă care vă va ajuta să comercializați și să prezentați un webinar despre noul dvs. studiu de cercetare și concluziile sale cheie. Aceasta este una dintre cele mai rapide moduri de a obține mai multă vizibilitate și clienți potențiali. Puteți profita de reputația și urmărirea firmei de cercetare pentru a spori participarea la seminarii web. Prezentarea unui analist senior de cercetare în cea mai mare parte a webinarului dvs. va oferi firmei dvs. un nivel mai ridicat de credibilitate și expertiză în materie.

2. Cărți albe/Ghiduri executive

A doua cea mai valoroasă formă de conținut sunt cărțile albe și verii lor strâns înrudiți, ghidurile executive. Ambele sunt documente scrise, de obicei de 10-30 de pagini, care oferă o analiză de specialitate a problemelor critice de afaceri și discută posibile soluții.

În mod obișnuit, ghidurile executive sunt concepute având în vedere estetica și lizibilitatea, în timp ce cărțile albe sunt adesea mai tehnice și concentrate îndeaproape. Datorită naturii sale educaționale, acest tip de conținut este apreciat de cumpărători. Specialiştii în marketing îl iubesc pentru că atrage perspectivele care se confruntă cu provocări foarte specifice. Acest lucru este foarte valoros într-un context de marketing de conținut, deoarece îi ajută pe marketeri să evalueze nivelul de interes pe care îl au cumpărătorii pentru o anumită problemă sau serviciu.

3. Cărți electronice/cărți

Mai lungi decât majoritatea celorlalte formate de conținut, cărțile și cărțile electronice vă permit să vă aprofundați într-un subiect. A fi firma care „a scris cartea” pe o problemă este o poziție puternică în care să fii.

Acest tip de conținut premium necesită mai mult angajament din partea publicului dvs., așa că nu este la fel de ușor de partajat. Cu toate acestea, în multe cazuri, doar faptul că ați scris o carte pe un subiect este suficient pentru a stabili expertiza, chiar dacă potențialii dvs. nu au citit-o niciodată. Cărțile electronice și cărțile ocupă locul trei pentru cercetarea posibilelor achiziții și sunt egalate pe locul trei în ceea ce privește probabilitatea de a se referi la un coleg sau la un comitet de cumpărare.

4. Webinarii

Clasându-se pe locul al patrulea, webinarii permit clienților potențiali să probeze procesul de gândire și să se implice mai profund cu conținutul tău. Ele sunt deosebit de valoroase pentru acei cursanți care preferă ascultarea și supravegherea lecturii. Versiunile live permit, de asemenea, întrebări și interacțiune. Înregistrările de seminarii web fac un conținut grozav la cerere, care ajută la cultivarea și educarea potențialilor.

Webinarii sunt, de asemenea, modalități excelente de a transforma clienții potențiali în oportunități pregătite pentru vânzări. Limitarea lor este că sunt vizualizate în timp real. Vizionarea unui webinar de o oră durează o oră. Acest lucru limitează utilizarea lor ca conținut de partajat în comitetele de cumpărare.

5. Studii de caz

Completand lista celor mai valoroase forme de conținut premium sunt studii de caz. Ele sunt de obicei prezentate într-un format scris, deși versiunile video câștigă popularitate. Valoarea reală a studiilor de caz este că ele îi ajută pe potențiali să înțeleagă cum serviciile dvs. pot fi aplicate situației lor.

Ca un bonus suplimentar, ele pot, de asemenea, ajuta la prezentarea clientelei pe care o deservește firma ta. Ambele caracteristici intră în joc pe măsură ce un prospect se deplasează mai departe în pâlnia dvs. de marketing. În consecință, studiile de caz joacă adesea un rol în deliberările comitetului de cumpărare.

Cum să dezvoltați și să promovați conținut premium

1. Începeți cu nevoile și preocupările publicului țintă.

Trebuie să înceapă aici. Dacă conținutul tău premium nu este relevant și atrăgător, nu ai nimic. Deci, cum vă asigurați că îndeplinește aceste criterii?

Cea mai bună abordare este să începeți cu cercetarea. De departe, cea mai bună alternativă este efectuarea unui studiu personalizat de cercetare asupra publicului țintă. Dacă vă planificați corect întrebările, această cercetare (sau un subset al cercetării) poate deveni un conținut care este foarte atrăgător în sine.

Dacă cercetarea personalizată nu este posibilă, luați în considerare achiziționarea de cercetări preexistente despre publicul țintă și industria lor. În ambele cazuri, obiectivul tău este să înțelegi atât prioritățile de afaceri ale clienților țintă, cât și orice preferințe pe care le au printre numeroasele formate de conținut și canale pe care le poți folosi pentru a-i ajunge.

2. Determinați care dintre serviciile dvs. actuale sau potențiale sunt relevante pentru o preocupare cu prioritate ridicată.

Acum că știți care sunt prioritățile publicului țintă, vă puteți concentra pe modul în care îi puteți ajuta cel mai bine să abordeze aceste provocări. Cu alte cuvinte, care dintre serviciile dvs. sunt cele mai relevante și mai utile pentru a aborda cel puțin una dintre problemele lor cheie?

Nu trebuie să abordați toate preocupările lor și nici nu trebuie să vă concentrați asupra tuturor serviciilor dvs. care ar putea fi utile într-un fel. Căutați să identificați un „în rampă” către o relație excelentă cu clientul. Uneori, asta implică modificarea sau regândirea ofertelor tale. Există un pachet de servicii care oferă un mare beneficiu atunci când sunt livrate împreună? Cheia este să găsiți o potrivire atrăgătoare cu nevoile clienților.

3. Dezvoltați o înclinație specială asupra problemei.

Acum este timpul să vă dezvoltați o înclinație specială asupra subiectului. Cum credeți despre această problemă care este diferită de concurenții dvs.? Ce abordări sunt unice sau oferă o valoare specială? Dacă ați făcut o treabă bună în identificarea serviciilor dvs. relevante, această sarcină poate fi ușoară și evidentă. Dacă aveți un serviciu de tip marfă, este mai dificil.

Vedeți, există o valoare limitată în a reafirma pur și simplu înțelepciunea convențională. Dacă spui ceea ce spune fiecare concurent, în același mod, nu ai cu adevărat conținut premium. Este mai mult la fel și este puțin probabil să funcționeze așa cum doriți. Este posibil să convingi pe cineva să descarce o bucată premium, dar este puțin probabil să-l câștigi ca client.

4. Căutați canalele și tipurile de conținut potrivite pentru a ajunge la publicul țintă.

Dacă ați făcut cercetările în primul pas, probabil că aveți deja acest răspuns. Dacă nu, trebuie să înțelegeți ce formate de conținut sunt susceptibile de a fi atrăgătoare pentru publicul țintă și ce canale sunt cele mai bune pentru a ajunge la publicul dvs. Nu trece cu vederea cercetarea cuvintelor cheie. Vrei ca conținutul să fie ușor de găsit în motoarele de căutare.

Acest pas este de fapt mai important decât ți-ai putea imagina. Am văzut prea mulți profesioniști care aleg un format de conținut pur și simplu pentru că au văzut un concurent folosindu-l. Idee rea.

Identificarea canalelor promoționale și a cuvintelor cheie probabile va fi de mare ajutor atunci când vine vorba de a face conținutul dvs. premium să funcționeze pentru dvs. Din nou, încercați să urmăriți datele, mai degrabă decât un concurent sau propriile intuiții. Este prea ușor să vă confundați preferințele cu cele ale potențialilor dvs.

Ghid de planificare de marketing - Ediția a treia

Ghidul de planificare a marketingului pentru firmele de servicii profesionale

Descarcă acum

5. Obțineți ajutor pentru a o face corect dacă nu sunteți deja un profesionist.

În sfârșit, puteți ajunge în sfârșit la producerea conținutului premium. De aici încep mulți oameni: produc conținutul și apoi se întreabă de ce nu funcționează. Nu te îndrăzni.

Una dintre cele mai valoroase lecții pe care ne-au învățat-o decenii de marketing de conținut este că calitatea contează cu adevărat. Cel mai bun conținut câștigă de obicei. Ce face conținutul bun? În primul rând, este relevant pentru preocupările și prioritățile clienților. Acesta este pasul 1 de mai sus. În al doilea rând, conținutul este perspicace și util – pașii 2 și 3. Și, în sfârșit, este bine produs, bine scris și proiectat sau livrat atractiv.

Dacă sunteți nou la unul dintre aceste tipuri de conținut sau nu sunteți sigur cu privire la abilitățile echipei dvs., nu pariați că este „destul de bun”. Obțineți asistență profesională pentru a o face corect la început.

Există două căi pe care le poți lua aici. Calea 1: puteți lucra cu o agenție experimentată sau un contractor – sau o firmă de cercetare – pentru a vă aduce viziunea la viață sub forma unei cărți albe, a unei cărți electronice sau a unui studiu de cercetare personalizat. Calea 2 vă permite să acordați licență pentru cercetarea sau conținutul existent, atâta timp cât subiectul este relevant. Calea 1 vă permite să fiți mai precis cu publicul dvs., dar de obicei consumă mai mult timp și mai costisitor. Calea 2 vă permite să aveți acces imediat la cercetarea sau conținutul selectat pentru a dezvolta campanii mai rapid. De obicei, costă mai puțin decât crearea de conținut de la zero, dar ești limitat la subiectele disponibile.

În timp, tu și echipa ta îți vei perfecționa abilitățile și vei învăța când să urmezi fiecare cale. Dar nu lăsați execuția mediocră să strice o bucată grozavă de conținut premium sau să scufunde o campanie câștigătoare înainte de a avea șansa de a înflori.

6. Folosiți mai multe canale pentru a face conținutul disponibil pe scară largă.

Aceasta este partea care este adesea trecută cu vederea sau scurtată. Conținutul premium există într-un format, dar poate fi reutilizat în alte formate și promovat pe mai multe canale. Un studiu de cercetare perspicace poate fi promovat prin e-mail, rețele sociale și postări pe blog. De asemenea, puteți produce un webinar și mai multe podcasturi pe același studiu.

Aceasta este frumusețea conținutului premium. Fă-o o dată și folosește-l de mai multe ori și în mai multe moduri. Graficul însoțitor arată câteva dintre modalitățile prin care un conținut de bază, în acest caz un studiu de cercetare, poate fi promovat și reutilizat.

7. Includeți întotdeauna un pas următor.

Când vă dezvoltați conținutul premium, luați în considerare ce doriți ca cititorul sau spectatorul să facă în continuare. Există o altă bucată de conținut premium care este un pas bun următor pentru aprofundarea angajamentului? Introduceți o ofertă pentru acel conținut în piesa.

Această gândire funcționează și în cealaltă direcție. Ce piese de conținut cu acces deschis ar fi precursori buni pentru piesa pe care o dezvoltați. Pune o ofertă pentru conținutul premium în piesa cu acces deschis.

Gândește-te la asta în acest fel. Îl ghidezi pe cumpărător prin luarea deciziilor. Care este următorul pas util? Ce mai trebuie să știe? Nu lăsați cumpărătorul blocat pe o insulă de conținut fără unde să meargă și fără nicio modalitate de a ajunge acolo.

Concluzie

Conținutul premium are două semnificații distincte. Poate fi privit ca o actualizare plătită la un serviciu gratuit sau ca o piesă valoroasă de gândire pentru a atrage potențiali clienți. În contextul serviciilor profesionale B2B, conținutul premium are ca scop demonstrarea expertizei și a concentrării profesionale. Ca atare, este o componentă esențială a unei strategii de marketing de conținut.

Multe firme se luptă să le facă corect. Vestea bună este că cei care o fac bine vor câștiga un avantaj enorm. Le oferiți clienților potențiali exact ceea ce caută: perspectivă și perspectivă. Și când vine momentul să selectați un furnizor, probabil că veți fi în fruntea listei.