Использование премиум-контента для привлечения покупателей B2B

Высококачественный премиальный контент, возможно, является одним из наиболее важных элементов успешной стратегии контент-маркетинга. Это идеально согласуется с моделями поведения покупателей B2B .

Например, покупатели сегодня гораздо чаще ищут возможные решения бизнес-проблемы в Интернете, чем полагаются на продавца, который их направляет.

Опытные фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, и другие отделы продаж, ориентированные на опыт, разрабатывают контент специально для обучения потенциальных клиентов и демонстрации своего опыта и областей деятельности. Короче говоря, это помогает вам стать идейным лидером в своем пространстве.

Несмотря на все эти преимущества, премиум-контент часто неправильно понимают как маркетинговую концепцию и плохо применяют на практике. Давайте посмотрим, сможем ли мы исправить некоторые из этих недостатков.

Но сначала… Что именно мы подразумеваем под термином премиум-контент?

Премиум-контент определен

Премиум-контент — это любой тип контента, который высоко ценится целевой аудиторией. Обычно он длиннее, глубже и малодоступен. Доступ к премиум-контенту обычно ограничен и часто требует либо регистрации, либо оплаты. Премиум-контент обычно используется в кампаниях контент-маркетинга .

Использование премиум-контента

Существует два основных способа использования премиум-контента. Во-первых, это контент-маркетинг или маркетинговые программы интеллектуального лидерства. В этом контексте премиум-контент широко предлагается целевой аудитории, часто через рекламу, социальные сети или сообщения в блогах. Чтобы получить доступ к премиальному продукту, обычно требуется заполнить регистрационную форму и указать адрес электронной почты или другую контактную информацию. Поскольку люди часто неохотно делятся своей контактной информацией, контент должен быть достаточно убедительным, чтобы преодолеть это возражение.

Однако не все программы контент-маркетинга требуют заполнения формы для доступа к своим премиальным предложениям. Вместо этого они используют стратегии открытого доступа, чтобы снизить барьеры для взаимодействия, и полагаются на то, что контент будет достаточно мощным, чтобы убедить потенциальных клиентов обратиться в фирму со своими бизнес-потребностями.

Второе использование премиум-контента — это предложение платного продукта. Эту бизнес-стратегию часто называют подходом «фримиум» . Он начинается с предложения сокращенной бесплатной версии произведения, например отрывка или резюме. Реклама в бесплатной версии побуждает к покупке полной версии или полнофункциональной премиум-версии.

В этой статье мы сосредоточимся в первую очередь на использовании премиум-контента в контексте передового опыта и контент-маркетинга.

Примеры премиум-контента

Отчеты об исследованиях/опросах

Отчеты об исследованиях и опросах широко используются как в контент-маркетинге, так и в приложениях для продуктов премиум-класса. Например, краткое изложение исследования может быть предложено для бесплатной загрузки либо после регистрационной формы (чтобы создать свой маркетинговый список), либо в виде контента с открытым доступом для увеличения числа загрузок. В кратком изложении полное исследование может быть предложено для продажи в качестве продукта премиум-контента.

На рис. 1 показано краткое изложение исследовательского отчета Hinge Inside the Buyer's Brain . Это краткое изложение предлагается бесплатно в нашей библиотеке ресурсов, а полные отраслевые исследовательские отчеты доступны для покупки.

Рисунок 1: Пример обложки исследовательского отчета

Официальные документы/Руководства для руководителей

Руководства и официальные документы в основном используются в приложениях контент-маркетинга/интеллектуального лидерства. Например, вы можете предложить руководство для руководителей, описывающее подход к решению некоторых общих проблем ваших целевых клиентов. На Рисунке 2 ниже приведен пример Руководства по исследованиям и содержанию исследовательского института Hinge .

Рисунок 2: Пример исполнительного руководства

Электронные книги/книги

Книги — один из самых распространенных и высоко ценимых видов контента премиум-класса. Благодаря современным цифровым технологиям легко предложить либо пробную главу, чтобы стимулировать продажу, либо полную цифровую версию книги, чтобы ускорить достижение целей интеллектуального лидерства. На рис. 3 ниже представлена ​​наша книга «Видимый эксперт », которая рекламируется на нашем веб-сайте как премиальный контент.

Рисунок 3: Книга экспертов Hinge Visible

Вебинары в прямом эфире и по запросу

Вебинары, используемые в основном для контент-маркетинга и идейного лидерства, являются популярной цифровой альтернативой семинарам и другим живым мероприятиям. Они хорошо подходят для аудитории, которая любит аудио/визуальные презентации. Предварительно записанные версии также обычно доступны по запросу, либо за страницей регистрации, либо в открытом доступе. На рисунке 4 ниже показан слайд обложки одного из вебинаров Hinge по запросу.

Рисунок 4: Пример бесплатного вебинара

Учебные курсы

Полноценные обучающие курсы в основном используются как продукты премиум-контента. Как и в случае с книгами, можно предлагать выдержки или резюме, чтобы побудить людей приобрести полную версию. На рис. 5 представлены некоторые материалы премиум-класса, доступные на платформе онлайн-обучения Hinge, Университете Hinge.

Рис. 5. Премиум-контент, доступный в Hinge University

Информационные бюллетени отрасли

Многие фирмы используют отраслевые информационные бюллетени, чтобы продемонстрировать свои передовые идеи и привлечь внимание к ключевым отраслевым специализациям и областям знаний. Для издателей информационных бюллетеней картина более сложная: некоторые используют модель бесплатного контента, поддерживаемую рекламой, а другие используют модель условно-бесплатной или платной подписки. На рис. 6 показано электронное письмо от Deltek , партнера Hinge, в котором они размещают контент для своей консультационной аудитории.

Рисунок 6: Отраслевой информационный бюллетень Deltek для консалтинговой отрасли

9 преимуществ премиум-контента

1. Демонстрирует вашу компетентность. Соответствующий опыт обычно является основной причиной, по которой клиент выбирает поставщика профессиональных услуг . К сожалению, экспертиза невидима и неосязаема. Как вы можете продемонстрировать потенциальному клиенту, что ваша фирма обладает необходимым опытом для решения проблемы вашего клиента? Премиум-контент — это один из ответов. И это основа маркетинга идейного лидерства .
2. Углубляет взаимодействие с потенциальными клиентами. Поскольку премиум-контент почти по определению является углубленным и образовательным, он предназначен для углубления знаний потенциальных клиентов о вашей фирме, ее людях и их опыте. В некоторых форматах (таких как вебинары) также есть возможности для вопросов и дальнейшего взаимодействия.
3. Повышает вашу видимость. Премиум-контент не просто демонстрирует ваш опыт; это также может увеличить вашу видимость. По мере того, как все больше людей знакомятся с вашим премиум-контентом, они не только узнают, что ваша фирма существует (хорошее начало), но и узнают, что вы можете им помочь. Часто они делятся этим произведением с коллегой или другом.
4. Привлекает новых клиентов и рефералов. Премиум-контент ценен и полезен для людей, поэтому вполне естественно, что им будут делиться с друзьями и коллегами. Этот обмен является двигателем, который привлекает дополнительных рефералов и новых потенциальных клиентов по мере роста вашей видимости и предполагаемого опыта.
5. Создает ваш список. Когда премиум-контент размещается за регистрационной формой, он увеличивает ваш список адресов электронной почты. Секрет того, как это сделать, состоит из двух частей. Во-первых, заголовок и описание контента должны быть достаточно привлекательными, чтобы побудить нужных людей заполнить форму. Во-вторых, премиум-контент нужно продвигать так, чтобы он был виден целевой аудитории.
6. Обеспечивает доступность 24/7 в цифровых форматах. По мере того как удаленная работа процветает, а занятые профессионалы ищут новые способы сэкономить время, цифровые форматы контента становятся все более популярными и практичными. Большую часть премиум-контента можно доставлять в цифровом формате, что делает его доступным в любое время и в любом месте. Это большое преимущество как для маркетологов, так и для покупателей, поскольку упрощает их работу и дает им больше контроля.
7. Подпитывает ваш двигатель автоматизации маркетинга. Вы должны думать о своей платформе автоматизации маркетинга как о высокопроизводительном механизме. Контент — это топливо. Однако; слишком много маркетологов совершают ошибку, используя низкокачественный контент для подпитки своих двигателей автоматизации маркетинга. Вот почему эти маркетологи часто видят вялую или остановившуюся работу кампании. Мощным двигателям требуется топливо премиум-класса. То же самое и с автоматизацией маркетинга. Эффективность автоматизации маркетинга определяется качеством контента, а не его количеством. Инвестируйте время и усилия в премиум-контент, чтобы получать клики, обучать потенциальных клиентов и углублять взаимодействие.
8. Делает цифровой маркетинг эффективным и измеримым. Премиум-контент — это контент, который ваша аудитория будет ценить и доверять больше, заполнит форму и откажется от некоторой информации, чтобы получить ее. Вы можете извлечь выгоду из этого более высокого уровня ценности и доверия, связавшись с целевыми страницами с контактными формами, когда продвигаете премиум-контент в кампаниях по электронной почте, платной и цифровой рекламе, публикациях в социальных сетях, вебинарах и т. д. С помощью этих заполненных контактных форм вы можете измерять эффективность различных кампаний и каналов помимо кликов, открытий и лайков. Вы можете видеть, сколько из этих заполненных контактных онлайн-форм превращаются в встречи, возможности продаж и, в конечном итоге, в доход.
9. Создает более качественные возможности для бизнеса. Возможно, самым важным преимуществом является роль премиум-контента в создании более качественных возможностей для бизнеса. Когда вы рассматриваете другие преимущества, легко увидеть, что новый бизнес-перспективный клиент, который воспользовался несколькими частями вашего премиального контента, гораздо лучше осведомлен о том, что вы делаете и как вы думаете. Другими словами, они выбираются сами. Они знают, что вы делаете, и им это нравится. По нашему опыту, эти возможности легче всего закрыть, и они, скорее всего, станут отличными клиентами.

Самые ценные типы премиального контента

Весь премиум-контент не создан равным. Некоторые типы контента просто считаются более ценными и полезными для потенциальных клиентов. Но какие типы?

Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к опросу предпочтений контента, проведенному Demand Gen Report . В этом опросе покупателей B2B рассматривались две важные переменные. Во-первых, какой тип контента наиболее ценен для исследования покупок? Во-вторых, каким контентом чаще всего будут делиться с коллегами и комитетом по закупкам?

Принимая во внимание оба критерия, пять типов контента становятся наиболее ценными для покупателей.

1. Отчеты об исследованиях/опросах

Исследования возглавляют список самых ценных видов премиального контента. Это наиболее ценный материал для изучения деловых закупок и наиболее подходящий для обмена с коллегами и комитетами по закупкам .

Устоявшаяся исследовательская организация, такая как исследовательский институт Hinge , может помочь вам в полной мере использовать несколько ключевых преимуществ специализированных исследований. Во-первых, он оригинальный и больше нигде не продается. Это большое преимущество в сегодняшнем переполненном пространстве контент-маркетинга, где все неразличимы. Во-вторых, ему присуще доверие, поскольку оно основано на данных, а не на мнениях. В-третьих, он передает опыт и направленность предмета, что высоко ценится потенциальными клиентами. И, наконец, он укрепляет доверие так, как это просто не могут сделать описания продуктов, официальные документы и руководства. Индивидуальные исследования — это «отличный уравнитель», который разрушает стены недоверия и настраивает вас на более активное взаимодействие.

Важный совет: не все исследовательские фирмы одинаковы. Ищите тот, который действительно поможет вам продвигать и объяснять выводы вашей аудитории. Например, найдите фирму, которая поможет вам продвигать и провести вебинар о вашем новом исследовании и его основных результатах. Это один из самых быстрых способов получить больше информации и потенциальных клиентов. Вы можете использовать репутацию и количество подписчиков исследовательской фирмы, чтобы увеличить посещаемость вебинаров. Наличие старшего аналитика, представляющего большую часть вашего вебинара, придаст вашей фирме более высокий уровень доверия и опыта в предметной области.

2. Белые книги/Руководства для руководителей

Второй наиболее ценной формой контента являются официальные документы и их близкие родственники, исполнительные руководства. Оба документа представляют собой письменные документы, обычно объемом 10–30 страниц, в которых содержится экспертный анализ критических бизнес-проблем и обсуждаются возможные решения.

Как правило, исполнительные руководства разрабатываются с учетом эстетики и удобочитаемости, в то время как официальные документы часто носят более технический характер и имеют узкую направленность. Из-за своего образовательного характера этот тип контента ценится покупателями. Маркетологи любят его, потому что он привлекает потенциальных клиентов, которые сталкиваются с очень специфическими проблемами. Это очень ценно в контексте контент-маркетинга, поскольку помогает маркетологам оценить уровень интереса покупателей к конкретной проблеме или услуге.

3. Электронные книги/книги

Книги и электронные книги длиннее, чем большинство других форматов контента, позволяют глубоко погрузиться в тему. Быть фирмой, которая «написала книгу» по проблеме, — это сильная позиция.

Этот тип премиального контента требует большей приверженности от вашей аудитории, поэтому им не так легко поделиться. Однако во многих случаях достаточно того факта, что вы написали книгу по какой-то теме, чтобы подтвердить свой опыт, даже если ваши потенциальные клиенты никогда ее не читали. Электронные книги и книги занимают третье место по поиску возможных покупок и делят третье место по вероятности обращения к коллеге или комитету по закупкам.

4. Вебинары

Занимая четвертое место, вебинары позволяют потенциальным клиентам ознакомиться с вашим мыслительным процессом и более глубоко погрузиться в ваш контент. Они особенно ценны для тех учащихся, которые предпочитают слушать и смотреть, а не читать. Живые версии также позволяют задавать вопросы и общаться. Записи вебинаров представляют собой отличный контент по запросу, который помогает взращивать и обучать потенциальных клиентов.

Вебинары также являются отличным способом превратить потенциальных клиентов в готовые возможности для продаж. Их ограничение в том, что они просматриваются в режиме реального времени. Часовой вебинар можно посмотреть за час. Это ограничивает их использование в качестве контента для закупочных комитетов.

5. Тематические исследования

Завершают список наиболее ценных форм премиум-контента тематические исследования. Обычно они представлены в письменном формате, хотя набирают популярность видеоверсии. Настоящая ценность тематических исследований заключается в том, что они помогают потенциальным клиентам понять, как ваши услуги могут применяться в их ситуации.

В качестве дополнительного бонуса они также могут помочь продемонстрировать клиентуру, которую обслуживает ваша фирма. Обе эти характеристики вступают в игру, когда потенциальный клиент продвигается дальше по вашей маркетинговой воронке. Следовательно, тематические исследования часто играют роль в обсуждениях комитетов по закупкам.

Как разрабатывать и продвигать премиальный контент

1. Начните с потребностей и опасений вашей целевой аудитории.

Это должно начаться здесь. Если ваш премиум-контент не актуален и не привлекателен, у вас ничего нет. Так как же убедиться, что он соответствует этим критериям?

Лучший подход — начать с исследования. На сегодняшний день лучшей альтернативой является проведение индивидуального исследования вашей целевой аудитории. Если вы правильно спланируете свои вопросы, это исследование (или часть исследования) может стать частью контента, который сам по себе очень привлекателен.

Если индивидуальное исследование невозможно, подумайте о приобретении уже существующих исследований вашей целевой аудитории и их отрасли. В любом случае ваша цель состоит в том, чтобы понять как бизнес-приоритеты ваших целевых клиентов, так и любые их предпочтения среди множества форматов контента и каналов, которые вы могли бы использовать для их достижения.

2. Определите, какие из ваших текущих или потенциальных услуг имеют отношение к высокоприоритетной проблеме.

Теперь, когда вы знаете, каковы приоритеты вашей целевой аудитории, вы можете сосредоточиться на том, как лучше всего помочь им решить эти проблемы. Иными словами, какие из ваших услуг наиболее актуальны и полезны для решения хотя бы одной из их ключевых проблем?

Вам не нужно решать все их проблемы, а также вам не нужно сосредотачиваться на всех своих услугах, которые могут быть в той или иной степени полезными. Вы хотите определить «на пути» к хорошим отношениям с клиентами. Иногда это связано с изменением или переосмыслением ваших предложений. Есть ли пакет услуг, которые предлагают большую выгоду, если они предоставляются вместе? Ключ должен найти привлекательное совпадение с потребностями клиента.

3. Выработайте свой особый взгляд на проблему.

Теперь пришло время развить свой особый взгляд на эту тему. Как вы думаете об этом вопросе, который отличается от ваших конкурентов? Какие подходы уникальны или предлагают особую ценность? Если вы проделали хорошую работу по определению соответствующих услуг, эта задача может быть легкой и очевидной. Если у вас есть услуга товарного типа, это более сложно.

Видите ли, ценность простого повторения общепринятой точки зрения ограничена. Если вы говорите то же, что и все конкуренты, у вас действительно нет премиум-контента. Это просто то же самое и вряд ли будет работать так, как вы этого хотите. Вы можете заставить кого-то скачать одну премиальную часть, но вы вряд ли выиграете их как клиент.

4. Исследуйте правильные каналы и типы контента, чтобы охватить свою целевую аудиторию.

Если вы провели исследование на первом этапе, у вас, вероятно, уже есть этот ответ. Если нет, вам нужно понять, какие форматы контента могут быть привлекательными для вашей целевой аудитории и какие каналы лучше всего подходят для охвата вашей аудитории. Не пренебрегайте исследованием ключевых слов. Вы хотите, чтобы контент можно было легко найти в поисковых системах.

Этот шаг на самом деле важнее, чем вы можете себе представить. Мы видели слишком много профессионалов, выбирающих формат контента просто потому, что они видели, как его использует конкурент. Плохая идея.

Определение рекламных каналов и вероятных ключевых слов будет большим подспорьем, когда дело доходит до того, чтобы ваш премиум-контент работал на вас. Здесь снова старайтесь следовать данным, а не конкуренту или собственной догадке. Слишком легко спутать свои предпочтения с предпочтениями потенциальных клиентов.

Руководство по планированию маркетинга — третье издание

Руководство по маркетинговому планированию для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас

5. Получите помощь, чтобы сделать это правильно, если вы еще не профессионал.

Наконец-то вы можете приступить к созданию премиум-контента. Именно с этого начинают многие: создают контент, а потом удивляются, почему он не работает. Не поддавайтесь на это.

Один из самых ценных уроков, который преподал нам десятилетия контент-маркетинга, заключается в том, что качество действительно имеет значение. Как правило, побеждает лучший контент. Что делает контент хорошим? Во-первых, это имеет отношение к проблемам и приоритетам клиентов. Это шаг 1 выше. Во-вторых, контент проницателен и полезен — шаги 2 и 3. И, наконец, он хорошо подготовлен, хорошо написан и красиво оформлен или представлен.

Если вы новичок в одном из этих типов контента или не уверены в навыках своей команды, не делайте ставку на то, что он «достаточно хорош». Получите некоторую профессиональную помощь, чтобы сделать это правильно в начале.

Здесь можно пойти двумя путями. Путь 1: вы можете работать с опытным агентством или подрядчиком — или исследовательской фирмой — чтобы воплотить свое видение в жизнь в виде официального документа, электронной книги или индивидуального исследования. Путь 2 позволяет вам лицензировать существующие исследования или контент, если тема актуальна. Путь 1 позволяет вам быть более конкретным с вашей аудиторией, но, как правило, требует больше времени и средств. Путь 2 позволяет сразу получить доступ к выбранному исследованию или контенту, чтобы быстрее разрабатывать кампании. Обычно это стоит меньше, чем создание контента с нуля, но вы ограничены доступными темами.

Со временем вы и ваша команда отточите свои навыки и научитесь выбирать тот или иной путь. Но не позволяйте посредственному исполнению испортить великолепный премиальный контент или провалить выигрышную кампанию, прежде чем она получит шанс на успех.

6. Используйте несколько каналов, чтобы сделать контент широко доступным.

Это та часть, которая часто упускается из виду или недооценивается. Премиум-контент существует в одном формате, но его можно перепрофилировать в другие форматы и продвигать по многим каналам. Проницательное исследование можно продвигать по электронной почте, в социальных сетях и в блогах. Вы также можете создать вебинар и несколько подкастов по одному и тому же исследованию.

В этом прелесть премиального контента. Сделайте это один раз и используйте много раз и разными способами. На прилагаемом рисунке показаны некоторые способы продвижения и перепрофилирования основной части контента, в данном случае исследования.

7. Всегда включайте следующий шаг.

Когда вы разрабатываете премиум-контент, подумайте, что вы хотите, чтобы читатель или зритель сделал дальше. Есть ли еще один премиальный контент, который является хорошим следующим шагом для углубления взаимодействия? Вставьте предложение для этого контента в часть.

Это мышление работает и в другом направлении. Какие части контента с открытым доступом могли бы стать хорошими предшественниками для той части, которую вы разрабатываете. Поместите предложение о премиум-контенте в эту часть открытого доступа.

Подумайте об этом таким образом. Вы ведете покупателя через процесс принятия решения. Какой следующий полезный шаг? Что им еще нужно знать? Не оставляйте покупателя на острове контента, которому некуда пойти и куда добраться.

Вывод

Премиум-контент имеет два различных значения. Его можно рассматривать как платный апгрейд бесплатной услуги или как ценный пример идейного лидерства для привлечения потенциальных клиентов. В контексте профессиональных услуг B2B премиум-контент призван продемонстрировать ваш опыт и профессиональную направленность. Таким образом, это важный компонент стратегии контент-маркетинга.

Многие фирмы изо всех сил пытаются сделать это правильно. Хорошая новость заключается в том, что те, кто делает это хорошо, получают огромное преимущество. Вы предлагаете своим потенциальным клиентам именно то, что они ищут — понимание и перспективу. И когда придет время выбирать провайдера, вы, скорее всего, окажетесь в верхней части списка.