Usando conteúdo premium para atrair compradores B2B

Conteúdo premium de alta qualidade é sem dúvida um dos elementos mais importantes de uma estratégia de marketing de conteúdo bem-sucedida. Alinha-se perfeitamente com os padrões de comportamento dos compradores B2B .

Por exemplo, os compradores de hoje são muito mais propensos a pesquisar soluções potenciais para um problema de negócios on-line do que confiar em um vendedor para orientá-los.

Empresas de serviços profissionais experientes e outras equipes de vendas orientadas por experiência desenvolvem conteúdo especificamente para educar clientes em potencial e mostrar seus conhecimentos e áreas de foco. Em suma, ajuda a estabelecê-lo como um líder de pensamento em seu espaço.

Apesar de todas essas vantagens, o conteúdo premium é muitas vezes mal entendido como um conceito de marketing e pouco aplicado na prática. Vamos ver se podemos corrigir algumas dessas deficiências.

Mas primeiro… O que exatamente queremos dizer com o termo conteúdo premium?

Conteúdo Premium definido

Conteúdo Premium é qualquer tipo de conteúdo altamente valorizado pelo público-alvo. Geralmente é mais longo, mais profundo e não está amplamente disponível. O acesso ao conteúdo premium geralmente é restrito e geralmente requer registro ou pagamento. O conteúdo premium é comumente usado em campanhas de marketing de conteúdo .

Usos de conteúdo premium

Existem dois amplos usos de conteúdo premium. A primeira é no marketing de conteúdo ou programas de marketing de liderança de pensamento . Nesse contexto, o conteúdo premium é amplamente oferecido a um público-alvo, geralmente por meio de publicidade, mídia social ou postagens em blogs. Para acessar uma peça premium, um indivíduo geralmente precisa preencher um formulário de registro e fornecer um endereço de e-mail ou outras informações de contato. Como as pessoas geralmente relutam em compartilhar suas informações de contato, o conteúdo deve ser atraente o suficiente para superar essa objeção.

No entanto, nem todos os programas de marketing de conteúdo exigem o preenchimento de um formulário para acessar suas ofertas premium. Em vez disso, eles usam estratégias de acesso aberto para reduzir as barreiras ao engajamento e confiam no conteúdo para ser poderoso o suficiente para convencer os clientes em potencial a entrar em contato com a empresa com suas necessidades de negócios.

O segundo uso de conteúdo premium é como uma oferta de produto pago. Essa estratégia de negócios é frequentemente chamada de abordagem “freemium” . Ele começa oferecendo uma versão gratuita abreviada da peça, como um trecho ou resumo. Os anúncios na versão gratuita incentivam a compra da versão premium completa ou com todos os recursos.

Neste artigo, focaremos principalmente no uso de conteúdo premium no contexto de liderança de pensamento e marketing de conteúdo.

Exemplos de conteúdo premium

Relatórios de Pesquisa/Pesquisa

Os relatórios de pesquisa e pesquisa são amplamente utilizados em aplicativos de marketing de conteúdo e produtos premium. Por exemplo, um resumo executivo da pesquisa pode ser oferecido como download gratuito, seja por trás de um formulário de registro (para construir sua lista de marketing), ou como conteúdo de acesso aberto para maximizar os downloads. Dentro do sumário executivo, o estudo de pesquisa completo pode ser colocado à venda como um produto de conteúdo premium.

A Figura 1 mostra o resumo executivo do relatório de pesquisa Inside the Buyer's Brain da Hinge . Este Resumo Executivo é oferecido gratuitamente em nossa biblioteca de recursos, enquanto os relatórios completos de pesquisa específicos do setor estão disponíveis para compra.

Figura 1: Exemplo de Capa de Relatório de Pesquisa

White Papers/Guias Executivos

Guias e white papers são usados ​​principalmente em aplicativos de marketing de conteúdo/liderança de pensamento. Por exemplo, você pode oferecer um guia executivo que descreva uma abordagem para resolver alguns dos desafios comuns de seus clientes-alvo. Na Figura 2 abaixo está um exemplo do Guia de Pesquisa como Conteúdo do Hinge Research Institute .

Figura 2: Exemplo de Guia Executivo

E-books/Livros

Os livros são um dos tipos mais comuns – e altamente valorizados – de produtos de conteúdo premium. Com a tecnologia digital moderna, é fácil oferecer um capítulo de amostra para incentivar uma venda ou uma versão digital completa do livro para acelerar as metas de liderança de pensamento. A Figura 3 abaixo mostra nosso livro, The Visible Expert , que é promovido em nosso site como um conteúdo premium.

Figura 3: Livro do especialista visível da dobradiça

Webinars ao vivo e sob demanda

Usados ​​principalmente para aplicativos de marketing de conteúdo e liderança de pensamento, os webinars são uma alternativa digital popular para seminários e outros eventos ao vivo. Eles são adequados para o público que gosta de apresentações audiovisuais. As versões pré-gravadas também estão comumente disponíveis sob demanda, por trás de uma página de registro ou acesso aberto. A Figura 4 abaixo mostra o slide da capa de um dos webinars sob demanda da Hinge.

Figura 4: Exemplo de um Webinar Gratuito

Cursos de treinamento

Os cursos de treinamento completos são usados ​​principalmente como produtos de conteúdo premium. Tal como acontece com os livros, trechos ou resumos podem ser oferecidos para incentivar as pessoas a comprar a versão completa. A Figura 5 apresenta alguns dos conteúdos premium disponíveis na plataforma de treinamento online da Hinge, a Hinge University.

Figura 5: Conteúdo Premium disponível na Hinge University

Boletins informativos da indústria

Muitas empresas usam boletins informativos focados no setor para demonstrar seu conteúdo de liderança de pensamento e destacar as principais especializações e áreas de especialização do setor. Para os editores de boletins informativos, a imagem é mais complexa, com alguns usando um modelo de conteúdo gratuito suportado por publicidade e outros empregando um modelo de assinatura freemium ou paga. A Figura 6 apresenta um e-mail do parceiro Deltek da Hinge no qual eles apresentam conteúdo para seu público de consultoria.

Figura 6: Boletim Informativo da Indústria da Deltek para a Indústria de Consultoria

9 Benefícios do Conteúdo Premium

1. Demonstra sua experiência. A especialização relevante é normalmente a principal razão pela qual um cliente escolhe um provedor de serviços profissionais . Infelizmente, o conhecimento é invisível e intangível. Como você pode demonstrar a um cliente em potencial que sua empresa possui a experiência certa para enfrentar o desafio de seu cliente? O conteúdo premium é uma resposta. E é a base do marketing de liderança de pensamento .
2. Aprofunda o engajamento com clientes em potencial. Como o conteúdo premium é quase por definição tanto aprofundado quanto educacional, ele foi projetado para aprofundar o conhecimento dos clientes em potencial sobre sua empresa, seu pessoal e sua experiência. Em alguns formatos (como webinars), também há oportunidades para perguntas e maior interação.
3. Aumenta sua visibilidade. O conteúdo premium não apenas demonstra sua experiência; ele pode aumentar sua visibilidade também. À medida que mais pessoas experimentam seu conteúdo premium, elas não apenas descobrem que sua empresa existe (um bom começo), mas também descobrem que você pode ajudá-las. Muitas vezes, eles compartilham a peça com um colega ou amigo.
4. Atrai novos prospects e referências. O conteúdo premium é valioso e útil para as pessoas, por isso é natural que seja compartilhado com amigos e colegas. Esse compartilhamento é o mecanismo que impulsiona referências adicionais e novos clientes em potencial à medida que sua visibilidade e conhecimento percebido aumentam.
5. Constrói sua lista. Quando o conteúdo premium é colocado atrás de um formulário de registro, sua lista de e-mail aumenta. O segredo para fazer isso acontecer é duplo. Primeiro, o título e a descrição do conteúdo devem ser atraentes o suficiente para motivar as pessoas certas a preencher o formulário. Em segundo lugar, o conteúdo premium deve ser promovido de forma a torná-lo visível para o público-alvo.
6. Fornece acessibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana em formatos digitais. À medida que o trabalho remoto floresce e os profissionais ocupados procuram mais maneiras de economizar tempo, os formatos de conteúdo digital se tornam mais populares e práticos. A maior parte do conteúdo premium pode ser entregue em formato digital, tornando-o disponível a qualquer hora e em qualquer lugar. Esta é uma grande vantagem tanto para os profissionais de marketing quanto para os compradores, pois facilita o trabalho deles e lhes dá mais controle.
7. Abastece seu mecanismo de automação de marketing. Você deve pensar em sua plataforma de automação de marketing como um mecanismo de alto desempenho. O conteúdo é o combustível. No entanto; muitos profissionais de marketing cometem o erro de usar conteúdo de baixa qualidade para alimentar seus mecanismos de automação de marketing. É por isso que esses profissionais de marketing geralmente veem um desempenho de campanha lento ou parado. Motores de alto desempenho precisam de combustível premium. É o mesmo com a automação de marketing. O desempenho da automação de marketing é impulsionado pela qualidade do conteúdo e não pela quantidade do conteúdo. Invista tempo e esforço em conteúdo premium para atrair cliques, educar clientes em potencial e aprofundar o engajamento.
8. Torna o marketing digital eficaz e mensurável. Conteúdo premium é um conteúdo que seu público vai valorizar e confiar mais e vai preencher um formulário e abrir mão de algumas informações para conseguir. Você pode se beneficiar desse nível mais alto de valor e confiança vinculando páginas de destino com formulários de contato ao promover conteúdo premium em campanhas de e-mail, anúncios pagos e digitais, postagens em mídias sociais, webinars e muito mais. Com esses formulários de contato preenchidos, você pode medir a eficácia de várias campanhas e canais além de cliques, aberturas e curtidas. Você pode ver quantos desses formulários de contato on-line preenchidos se transformam em reuniões, oportunidades de vendas e, eventualmente, receita.
9. Gera oportunidades de negócios de maior qualidade. Talvez o benefício mais importante seja o papel que o conteúdo premium pode desempenhar na geração de oportunidades de negócios de maior qualidade. Quando você considera os outros benefícios, é fácil ver que uma nova perspectiva de negócios que consumiu várias partes do seu conteúdo premium é muito mais informada sobre o que você faz e como pensa. Em outras palavras, eles são auto-selecionados. Eles sabem o que você faz e gostam. Em nossa experiência, essas oportunidades são as mais fáceis de fechar e as mais prováveis ​​de serem grandes clientes.

Os tipos mais valiosos de conteúdo premium

Todo o conteúdo premium não é criado da mesma forma. Alguns tipos de conteúdo são simplesmente vistos como mais valiosos e úteis para clientes em potencial. Mas quais tipos?

Para responder a essa pergunta, recorremos a uma pesquisa de preferências de conteúdo realizada pelo Demand Gen Report . Esta pesquisa de compradores B2B analisou duas variáveis ​​importantes. Primeiro, que tipo de conteúdo é mais valioso para pesquisar compras? Segundo, que tipo de conteúdo é mais provável de ser compartilhado com colegas e com o comitê de compras?

Levando em consideração ambos os critérios, cinco tipos de conteúdo emergem como os mais valiosos para os compradores.

1. Relatórios de Pesquisa/Pesquisa

A pesquisa encabeça a lista como o tipo mais valioso de conteúdo premium. É o mais valioso para pesquisar compras de negócios e o mais provável de ser compartilhado com colegas e comitês de compras .

Uma organização de pesquisa estabelecida, como o Hinge Research Institute , pode ajudá-lo a aproveitar totalmente vários benefícios importantes da pesquisa personalizada. Primeiro, é original e não está disponível em nenhum outro lugar. Esta é uma grande vantagem no espaço lotado de marketing de conteúdo de hoje, onde todos são indistinguíveis. Em segundo lugar, tem credibilidade inerente porque se baseia em dados, e não em opiniões. Terceiro, ele transmite conhecimento e foco no assunto, que é altamente valorizado por clientes em potencial. E, finalmente, ele cria confiança de uma forma que as folhas de produto, white papers e guias simplesmente não conseguem. A pesquisa personalizada é o “grande equalizador” que derruba as paredes da desconfiança e prepara você para construir um engajamento mais forte mais rapidamente.

Uma dica importante: nem todas as empresas de pesquisa são iguais. Procure um que realmente o ajude a promover e explicar as descobertas ao seu público. Por exemplo, procure uma empresa que o ajude a comercializar e apresente um webinar sobre seu novo estudo de pesquisa e suas principais descobertas. Essa é uma das maneiras mais rápidas de ganhar mais visibilidade e leads. Você pode aproveitar a reputação e o número de seguidores da empresa de pesquisa para aumentar a participação nos webinars. Ter um analista de pesquisa sênior apresentando a maior parte do seu webinar dará à sua empresa um nível mais alto de credibilidade e conhecimento no assunto.

2. White Papers/Guias Executivos

A segunda forma de conteúdo mais valiosa são os white papers e seus primos próximos, os guias executivos. Ambos são documentos escritos, geralmente de 10 a 30 páginas, que fornecem análises especializadas de questões críticas de negócios e discutem possíveis soluções.

Normalmente, os guias executivos são projetados com a estética e a legibilidade em mente, enquanto os white papers costumam ser mais técnicos e focados. Por sua natureza educacional, esse tipo de conteúdo é valorizado pelos compradores. Os profissionais de marketing adoram porque atrai clientes em potencial que enfrentam desafios muito específicos. Isso é muito valioso em um contexto de marketing de conteúdo, pois ajuda os profissionais de marketing a avaliar o nível de interesse que os compradores têm em um problema ou serviço específico.

3. E-books/Livros

Mais longos do que a maioria dos outros formatos de conteúdo, livros e e-books permitem que você mergulhe profundamente em um tópico. Ser a empresa que “escreveu o livro” sobre um assunto é uma posição forte para se estar.

Esse tipo de conteúdo premium exige mais comprometimento do seu público, por isso não é tão facilmente compartilhado. No entanto, em muitos casos, apenas o fato de você ter escrito um livro sobre um tópico é suficiente para estabelecer a experiência – mesmo que seus clientes potenciais nunca o leiam. E-books e livros ocupam o terceiro lugar na pesquisa de possíveis compras e estão empatados em terceiro lugar na probabilidade de se referir a um colega ou comitê de compras.

4. Webinars

Em quarto lugar, os webinars permitem que clientes em potencial experimentem seu processo de pensamento e se envolvam mais profundamente com seu conteúdo. Eles são especialmente valiosos para os alunos que preferem ouvir e vigiar a leitura. As versões ao vivo também permitem perguntas e interação. As gravações de webinars são um ótimo conteúdo sob demanda que ajuda a nutrir e educar os clientes em potencial.

Os webinars também são ótimas maneiras de transformar leads em oportunidades prontas para vendas. Sua limitação é que eles são visualizados em tempo real. Um webinar de uma hora leva uma hora para assistir. Isso limita seu uso como conteúdo para compartilhar em comitês de compra.

5. Estudos de caso

Completando a lista das formas mais valiosas de conteúdo premium estão os estudos de caso. Eles geralmente são apresentados em formato escrito, embora as versões em vídeo estejam ganhando popularidade. O valor real dos estudos de caso é que eles ajudam os clientes em potencial a entender como seus serviços podem ser aplicados à situação deles.

Como um bônus adicional, eles também podem ajudar a mostrar a clientela que sua empresa atende. Ambas as características entram em jogo à medida que um cliente em potencial avança no seu funil de marketing. Consequentemente, os estudos de caso geralmente desempenham um papel nas deliberações do comitê de compras.

Como desenvolver e promover conteúdo premium

1. Comece com as necessidades e preocupações do seu público-alvo.

Tem que começar aqui. Se o seu conteúdo premium não for relevante e atraente, você não tem nada. Então, como você garante que ele atende a esses critérios?

A melhor abordagem é começar com a pesquisa. De longe, a melhor alternativa é realizar um estudo de pesquisa personalizado sobre seu público-alvo. Se você planejar suas perguntas corretamente, esta pesquisa (ou um subconjunto da pesquisa) pode se tornar um conteúdo muito atraente por si só.

Se a pesquisa personalizada não for possível, considere comprar pesquisas pré-existentes sobre seu público-alvo e seu setor. Em ambos os casos, seu objetivo é entender as prioridades de negócios de seus clientes-alvo e quaisquer preferências que eles tenham entre os muitos formatos de conteúdo e canais que você pode usar para alcançá-los.

2. Determine quais dos seus serviços atuais ou potenciais são relevantes para uma preocupação de alta prioridade.

Agora que você sabe quais são as prioridades do seu público-alvo, pode se concentrar em como melhor ajudá-los a enfrentar esses desafios. Dito de outra forma, quais de seus serviços são mais relevantes e úteis para abordar pelo menos um de seus principais problemas?

Você não precisa abordar todas as preocupações deles, nem precisa se concentrar em todos os seus serviços que podem ser úteis de alguma forma. Você está procurando identificar um “em rampa” para um ótimo relacionamento com o cliente. Às vezes, isso envolve modificar ou repensar suas ofertas. Existe um pacote de serviços que oferece um grande benefício quando entregue em conjunto? A chave é encontrar uma correspondência atraente com as necessidades do cliente.

3. Desenvolva sua inclinação especial sobre o assunto.

Agora é hora de desenvolver sua inclinação especial sobre o assunto. Como você pensa sobre essa questão que é diferente de seus concorrentes? Quais abordagens são únicas ou oferecem valor especial? Se você fez um bom trabalho na identificação de seus serviços relevantes, essa tarefa pode ser fácil e evidente. Se você tem um serviço do tipo commodity, é mais desafiador.

Veja, há um valor limitado em simplesmente reafirmar a sabedoria convencional. Se você está dizendo o que todos os concorrentes estão dizendo, da mesma forma, você realmente não tem conteúdo premium. É apenas mais do mesmo e é improvável que funcione da maneira que você deseja. Você pode conseguir que alguém baixe uma peça premium, mas é improvável que você os ganhe como cliente.

4. Pesquise os canais e tipos de conteúdo certos para alcançar seu público-alvo.

Se você fez sua pesquisa na primeira etapa, provavelmente já tem essa resposta. Caso contrário, você precisa entender quais formatos de conteúdo provavelmente serão atraentes para seu público-alvo e quais canais são melhores para atingir seu público. Não negligencie a pesquisa de palavras-chave. Você deseja que o conteúdo seja facilmente encontrado nos mecanismos de pesquisa.

Este passo é realmente mais importante do que você imagina. Já vimos muitos profissionais escolherem um formato de conteúdo simplesmente porque viram um concorrente usando-o. Péssima ideia.

Identificar canais promocionais e palavras-chave prováveis ​​será de grande ajuda quando se trata de fazer com que seu conteúdo premium funcione para você. Aqui, novamente, tente seguir os dados, em vez de um concorrente ou seus próprios palpites. É muito fácil confundir suas preferências com as de seus clientes potenciais.

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5. Obtenha ajuda para fazer isso direito se você ainda não for um profissional.

Finalmente, você pode finalmente produzir o conteúdo premium. É aqui que muitas pessoas começam: Produzir o conteúdo e depois se perguntar por que não está funcionando. Não caia nessa.

Uma das lições mais valiosas que décadas de marketing de conteúdo nos ensinaram é que a qualidade realmente importa. O melhor conteúdo normalmente vence. O que torna o conteúdo bom? Primeiro, é relevante para as preocupações e prioridades dos clientes. Esse é o passo 1 acima. Em segundo lugar, o conteúdo é perspicaz e útil – etapas 2 e 3. E, finalmente, é bem produzido, bem escrito e projetado ou entregue de forma atraente.

Se você é novo em um desses tipos de conteúdo ou não tem certeza sobre as habilidades de sua equipe, não aposte em ser “bom o suficiente”. Obtenha alguma assistência profissional para acertar no início.

Há dois caminhos que você pode tomar aqui. Caminho 1: você pode trabalhar com uma agência ou contratada experiente - ou empresa de pesquisa - para dar vida à sua visão na forma de um white paper, e-book ou estudo de pesquisa personalizado. O Caminho 2 permite que você licencie pesquisas ou conteúdos existentes, desde que o tópico seja relevante. O caminho 1 permite que você seja mais específico com seu público, mas normalmente é mais demorado e caro. O Caminho 2 permite que você tenha acesso imediato à pesquisa ou conteúdo selecionado para desenvolver campanhas mais rapidamente. Normalmente custa menos do que criar conteúdo do zero, mas você está limitado aos tópicos disponíveis.

Com o tempo, você e sua equipe aprimorarão suas habilidades e aprenderão quando seguir cada caminho. Mas não deixe a execução medíocre arruinar um ótimo conteúdo premium ou afundar uma campanha vencedora antes que ela tenha a chance de florescer.

6. Aproveite vários canais para tornar o conteúdo amplamente disponível.

Esta é a parte que muitas vezes é negligenciada ou enganada. O conteúdo premium existe em um formato, mas pode ser reaproveitado em outros formatos e promovido em muitos canais. Um estudo de pesquisa perspicaz pode ser promovido por e-mail, mídia social e postagens em blogs. Você também pode produzir um webinar e vários podcasts no mesmo estudo.

Essa é a beleza do conteúdo premium. Faça isso uma vez e use várias vezes e de várias maneiras. O gráfico a seguir mostra algumas das maneiras pelas quais um conteúdo central, neste caso um estudo de pesquisa, pode ser promovido e reaproveitado.

7. Sempre inclua um próximo passo.

Ao desenvolver seu conteúdo premium, considere o que você deseja que o leitor ou espectador faça em seguida. Existe outro conteúdo premium que seja um bom próximo passo para aprofundar o engajamento? Insira uma oferta para esse conteúdo na peça.

Esse pensamento também funciona na outra direção. Quais partes de conteúdo de acesso aberto seriam bons precursores para a parte que você está desenvolvendo. Coloque uma oferta para o conteúdo premium nessa peça de acesso aberto.

Pense nisso desta maneira. Você está orientando o comprador através de sua tomada de decisão. Qual é o próximo passo útil? O que mais eles precisam saber? Não deixe o comprador preso em uma ilha de conteúdo sem ter para onde ir e sem como chegar lá.

Conclusão

O conteúdo premium tem dois significados distintos. Pode ser visto como uma atualização paga para um serviço gratuito ou como uma valiosa peça de liderança para atrair clientes em potencial. Dentro do contexto de serviços profissionais B2B, o conteúdo premium visa demonstrar sua experiência e foco profissional. Como tal, é um componente essencial de uma estratégia de marketing de conteúdo.

Muitas empresas lutam para acertar. A boa notícia é que aqueles que o fazem bem ganham uma tremenda vantagem. Você está oferecendo a seus clientes em potencial exatamente o que eles estão procurando – visão e perspectiva. E quando chegar a hora de selecionar um provedor, você provavelmente estará no topo da lista.