การใช้เนื้อหาพรีเมียมเพื่อดึงดูดผู้ซื้อ B2B

เนื้อหาพรีเมียมคุณภาพสูงถือเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ สอดคล้องกับ รูปแบบพฤติกรรม ของผู้ซื้อ B2B อย่างสมบูรณ์ แบบ

ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อในปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้สำหรับปัญหาทางธุรกิจทางออนไลน์ มากกว่าที่จะพึ่งพาพนักงานขายเพื่อให้คำแนะนำ

บริษัทให้บริการระดับมืออาชีพที่เชี่ยวชาญและทีมขายที่ขับเคลื่อนด้วยความเชี่ยวชาญอื่นๆ พัฒนาเนื้อหาโดยเฉพาะเพื่อให้ความรู้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และแสดงความเชี่ยวชาญและประเด็นสำคัญของพวกเขา กล่าวโดยย่อ จะช่วยให้คุณเป็นผู้นำทางความคิดในพื้นที่ของคุณ

แม้จะมีข้อดีทั้งหมดเหล่านี้ แต่เนื้อหาพรีเมียมมักถูกเข้าใจผิดว่าเป็นแนวคิดทางการตลาดและนำไปใช้ในทางปฏิบัติได้ไม่ดี มาดูกันว่าเราจะสามารถแก้ไขข้อบกพร่องเหล่านั้นได้หรือไม่

แต่ก่อนอื่น… คำว่าพรีเมี่ยมหมายถึงอะไรกันแน่?

กำหนดเนื้อหาพรีเมี่ยม

เนื้อหาพรีเมียม คือเนื้อหาประเภทใดก็ตามที่ผู้ชมเป้าหมายมีมูลค่าสูง โดยทั่วไปแล้วจะมีความยาวมากกว่า มีความลึกมากกว่า และไม่มีให้บริการในวงกว้าง การเข้าถึงเนื้อหาพรีเมียมมักถูกจำกัด และมักต้องลงทะเบียนหรือชำระเงิน เนื้อหาพรีเมียมมักใช้ใน แคมเปญ การตลาดเนื้อหา

การใช้เนื้อหาพรีเมียม

มีการใช้เนื้อหาพรีเมียมอย่างกว้างๆ สองแบบ ประการแรกคือในโปรแกรมการตลาดเนื้อหาหรือ โปรแกรม การตลาดความเป็นผู้นำทางความคิด ในบริบทนี้ เนื้อหาระดับพรีเมียมจะเสนอให้ผู้ชมเป้าหมายอย่างกว้างขวาง มักจะผ่านการโฆษณา โซเชียลมีเดีย หรือบล็อกโพสต์ ในการเข้าถึงชิ้นส่วนพรีเมียม โดยปกติแล้ว บุคคลธรรมดาจะต้องกรอกแบบฟอร์มลงทะเบียนและระบุที่อยู่อีเมลหรือข้อมูลติดต่ออื่นๆ เนื่องจากผู้คนมักไม่เต็มใจที่จะเปิดเผยข้อมูลติดต่อของตน เนื้อหาจึงต้องมีความน่าสนใจมากพอที่จะเอาชนะการคัดค้านนี้ได้

อย่างไรก็ตาม โปรแกรมการตลาดเนื้อหาบางโปรแกรมไม่จำเป็นต้องกรอกแบบฟอร์มเพื่อเข้าถึงข้อเสนอระดับพรีเมียม แต่พวกเขาใช้กลยุทธ์การเข้าถึงแบบเปิดเพื่อลดอุปสรรคในการมีส่วนร่วมและพึ่งพาเนื้อหาให้มีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะโน้มน้าวให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเข้าถึงบริษัทด้วยความต้องการทางธุรกิจของพวกเขา

การใช้เนื้อหาพรีเมียมครั้งที่สองเป็นการเสนอผลิตภัณฑ์ที่ต้องชำระเงิน กลยุทธ์ทางธุรกิจนี้มักเรียกกันว่า แนวทาง "ฟรีเมีย ม " เริ่มต้นด้วยการนำเสนอผลงานเวอร์ชันย่อฟรี เช่น ข้อความที่ตัดตอนมาหรือสรุป โฆษณาในเวอร์ชันฟรีสนับสนุนให้ซื้อเวอร์ชันพรีเมียมแบบเต็มหรือเวอร์ชันเต็ม

ในบทความนี้ เราจะเน้นที่การใช้เนื้อหาระดับพรีเมียมเป็นหลักในบริบทของการเป็นผู้นำทางความคิดและการตลาดเนื้อหา

ตัวอย่างเนื้อหาพรีเมียม

รายงานการวิจัย/การสำรวจ

รายงานการวิจัยและการสำรวจใช้กันอย่างแพร่หลายทั้งในด้านการตลาดเนื้อหาและการใช้งานผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม ตัวอย่างเช่น ข้อมูลสรุปสำหรับผู้บริหารของงานวิจัยสามารถเสนอให้ดาวน์โหลดฟรีได้ ไม่ว่าจะอยู่หลังแบบฟอร์มลงทะเบียน (เพื่อสร้างรายชื่อเพื่อทำการตลาดของคุณ) หรือเป็นเนื้อหาการเข้าถึงแบบเปิดเพื่อเพิ่มการดาวน์โหลดสูงสุด ภายในบทสรุปผู้บริหาร สามารถเสนอขายการศึกษาวิจัยฉบับเต็มเป็นผลิตภัณฑ์เนื้อหาระดับพรีเมียมได้

รูปที่ 1 แสดง บทสรุปผู้บริหาร ของ รายงานการวิจัย Hinge's Inside the Buyer's Brain บทสรุปสำหรับผู้บริหารนี้มีให้ฟรีในไลบรารีทรัพยากรของเรา ในขณะที่ รายงานการวิจัยเฉพาะอุตสาหกรรม ฉบับสมบูรณ์ พร้อมให้ซื้อ

ภาพที่ 1: ตัวอย่างปกรายงานการวิจัย

เอกสารไวท์เปเปอร์/คู่มือผู้บริหาร

คู่มือและเอกสารไวท์เปเปอร์ใช้เป็นหลักในการตลาดเนื้อหา/แอปพลิเคชันความเป็นผู้นำทางความคิด ตัวอย่างเช่น คุณอาจเสนอคู่มือสำหรับผู้บริหารที่อธิบายแนวทางในการแก้ปัญหาความท้าทายทั่วไปของลูกค้าเป้าหมาย ในรูปที่ 2 ด้านล่างคือตัวอย่างงานวิจัยของ Hinge Research Institute as Content Guide

ภาพที่ 2: ตัวอย่างคู่มือผู้บริหาร

อีบุ๊ก/หนังสือ

หนังสือเป็นผลิตภัณฑ์เนื้อหาพรีเมียมประเภทหนึ่งที่พบได้บ่อยและมีมูลค่าสูง ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลที่ทันสมัย ​​การเสนอบทตัวอย่างเพื่อสนับสนุนการขายหรือหนังสือดิจิทัลฉบับสมบูรณ์เพื่อเร่งเป้าหมายความเป็นผู้นำทางความคิดจึงเป็นเรื่องง่าย รูปที่ 3 ด้านล่างแสดงหนังสือของเรา The Visible Expert ซึ่งได้รับการส่งเสริมทั่วทั้งเว็บไซต์ของเราเป็นเนื้อหาระดับพรีเมียม

รูปที่ 3: หนังสือผู้เชี่ยวชาญที่มองเห็นได้ของบานพับ

การสัมมนาผ่านเว็บแบบสดและแบบออนดีมานด์

ใช้เป็นหลักสำหรับการตลาดเนื้อหาและแอปพลิเคชันความเป็นผู้นำทางความคิด การสัมมนาผ่านเว็บเป็นทางเลือกดิจิทัลยอดนิยมสำหรับการสัมมนาและการถ่ายทอดสดอื่นๆ เหมาะสำหรับผู้ชมที่ชื่นชอบการนำเสนอด้วยภาพและเสียง เวอร์ชันที่บันทึกไว้ล่วงหน้ายังมีให้ใช้งานได้ทั่วไปตามต้องการ ทั้งหลังหน้าการลงทะเบียนหรือการเข้าถึงแบบเปิด รูปที่ 4 ด้านล่างแสดงสไลด์หน้าปกสำหรับการสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์ของ Hinge

รูปที่ 4: ตัวอย่างการสัมมนาผ่านเว็บฟรี

หลักสูตรการฝึกอบรม

หลักสูตรฝึกอบรมแบบเต็มความยาวส่วนใหญ่จะใช้เป็นผลิตภัณฑ์เนื้อหาระดับพรีเมียม เช่นเดียวกับหนังสือ สามารถเสนอข้อความที่ตัดตอนมาหรือบทสรุปเพื่อสนับสนุนให้ผู้คนซื้อเวอร์ชันเต็มได้ รูปที่ 5 แสดงเนื้อหาพรีเมียมบางส่วนที่มีอยู่ในแพลตฟอร์มการฝึกอบรมออนไลน์ของ Hinge, Hinge University

รูปที่ 5: เนื้อหาพรีเมียมที่มีอยู่ใน Hinge University

จดหมายข่าวอุตสาหกรรม

หลายบริษัทใช้จดหมายข่าวที่มุ่งเน้นอุตสาหกรรมเพื่อแสดงเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด และเน้นย้ำถึงความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านในอุตสาหกรรมที่สำคัญและสาขาที่เชี่ยวชาญ สำหรับผู้เผยแพร่จดหมายข่าว รูปภาพนั้นซับซ้อนกว่าโดยบางคนใช้รูปแบบโฆษณาที่สนับสนุนรูปแบบเนื้อหาฟรี และบางภาพใช้รูปแบบการสมัครรับข้อมูลแบบฟรีเมียมหรือแบบชำระเงิน รูปที่ 6 แสดงอีเมลจาก Deltek ซึ่งเป็นหุ้นส่วนของ Hinge ซึ่งนำเสนอเนื้อหาสำหรับผู้ให้คำปรึกษา

รูปที่ 6: จดหมายข่าวอุตสาหกรรมของ Deltek ถึงอุตสาหกรรมที่ปรึกษา

ประโยชน์ 9 ประการของเนื้อหาพรีเมียม

1. แสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญของคุณ ความเชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องมักเป็นเหตุผลหลักที่ลูกค้าเลือก ผู้ให้บริการมือ อาชีพ น่าเสียดายที่ความเชี่ยวชาญนั้นมองไม่เห็นและจับต้องไม่ได้ คุณจะแสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าบริษัทของคุณมีความเชี่ยวชาญที่เหมาะสมเพื่อจัดการกับความท้าทายของลูกค้าได้อย่างไร เนื้อหาพรีเมียมคือคำตอบเดียว และเป็นรากฐานของ การตลาดความเป็นผู้นำทางความ คิด
2. กระชับการมีส่วนร่วมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เนื่องจากเนื้อหาระดับพรีเมียมนั้นเกือบจะเป็นไปตามคำจำกัดความทั้งในเชิงลึกและเพื่อการศึกษา เนื้อหาดังกล่าวจึงได้รับการออกแบบมาเพื่อเพิ่มพูนความรู้ของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของบริษัทของคุณ บุคลากร และความเชี่ยวชาญของพวกเขา ในบางรูปแบบ (เช่น การสัมมนาผ่านเว็บ) ยังมีโอกาสสำหรับคำถามและการโต้ตอบเพิ่มเติม
3. เพิ่มการมองเห็นของคุณ เนื้อหาระดับพรีเมียมไม่เพียงแค่แสดงความเชี่ยวชาญของคุณเท่านั้น มันสามารถเพิ่มการมองเห็นของคุณได้เช่นกัน เนื่องจากผู้คนจำนวนมากขึ้นประสบกับเนื้อหาพรีเมียมของคุณ พวกเขาไม่เพียงแต่เรียนรู้ว่าบริษัทของคุณมีอยู่จริง (การเริ่มต้นที่ดี) แต่ยังค้นพบอีกด้วยว่าคุณอาจสามารถช่วยพวกเขาได้ บ่อยครั้งที่พวกเขาจะแบ่งปันงานชิ้นนี้กับเพื่อนร่วมงานหรือเพื่อนฝูง
4. ดึงดูดผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใหม่และการอ้างอิง เนื้อหาพรีเมียมมีคุณค่าและเป็นประโยชน์ต่อผู้คน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องปกติที่จะมีการแบ่งปันกับเพื่อนและเพื่อนร่วมงาน การแบ่งปันนี้เป็นกลไกที่ขับเคลื่อนผู้อ้างอิงเพิ่มเติมและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใหม่เมื่อการมองเห็นและความเชี่ยวชาญที่รับรู้ของคุณเติบโตขึ้น
5. สร้างรายการของคุณ เมื่อเนื้อหาพรีเมียมถูกวางไว้หลังแบบฟอร์มการลงทะเบียน รายชื่ออีเมลของคุณจะเติบโตขึ้น เคล็ดลับในการทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นคือสองเท่า ประการแรก ชื่อเนื้อหาและคำอธิบายต้องดึงดูดใจมากพอที่จะจูงใจผู้ที่เหมาะสมให้กรอกแบบฟอร์ม ประการที่สอง เนื้อหาพรีเมียมต้องได้รับการส่งเสริมในลักษณะที่ทำให้ผู้ชมเป้าหมายมองเห็นได้
6. ให้การเข้าถึง 24/7 ในรูปแบบดิจิทัล ในขณะที่งานทางไกลเฟื่องฟู และมืออาชีพที่มีงานยุ่งมองหาวิธีอื่นๆ ในการประหยัดเวลา รูปแบบเนื้อหาดิจิทัลจึงเป็นที่นิยมและใช้งานได้จริงมากขึ้น เนื้อหาพรีเมียมส่วนใหญ่สามารถจัดส่งได้ในรูปแบบดิจิทัล ทำให้สามารถใช้ได้ทุกที่ทุกเวลา นี่เป็นข้อได้เปรียบที่ยิ่งใหญ่สำหรับทั้งนักการตลาดและผู้ซื้อ เนื่องจากทำให้งานของพวกเขาง่ายขึ้นและทำให้พวกเขาควบคุมได้มากขึ้น
7. ขับเคลื่อนกลไกการตลาดอัตโนมัติของคุณ คุณต้องคิดว่าแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูง เนื้อหาเป็นเชื้อเพลิง อย่างไรก็ตาม; นักการตลาดจำนวนมากเกินไปทำผิดพลาดในการใช้เนื้อหาคุณภาพต่ำเพื่อขับเคลื่อนกลไกการตลาดอัตโนมัติ นั่นคือเหตุผลที่นักการตลาดเหล่านี้มักเห็นประสิทธิภาพของแคมเปญที่ซบเซาหรือจนตรอก เครื่องยนต์สมรรถนะสูงต้องการเชื้อเพลิงระดับพรีเมียม การตลาดอัตโนมัติก็เหมือนกัน ประสิทธิภาพของการตลาดอัตโนมัตินั้นขับเคลื่อนด้วยคุณภาพของเนื้อหา ไม่ใช่ปริมาณของเนื้อหา ลงทุนเวลาและความพยายามในเนื้อหาพรีเมียมเพื่อดึงดูดการคลิก ให้ความรู้กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และทำให้การมีส่วนร่วมลึกซึ้งยิ่งขึ้น
8. ทำให้การตลาดดิจิทัลมีประสิทธิภาพและสามารถวัดผลได้ เนื้อหาพรีเมียมคือเนื้อหาที่ผู้ชมของคุณจะให้ความสำคัญและไว้วางใจมากขึ้น และจะกรอกแบบฟอร์มและให้ข้อมูลบางอย่างเพื่อรับ คุณสามารถได้รับประโยชน์จากคุณค่าและความไว้วางใจในระดับที่สูงขึ้นนี้โดยการเชื่อมโยงไปยังหน้า Landing Page ด้วยแบบฟอร์มการติดต่อ เมื่อคุณโปรโมตเนื้อหาพรีเมียมในแคมเปญอีเมล โฆษณาแบบชำระเงินและดิจิทัล การโพสต์บนโซเชียลมีเดีย การสัมมนาผ่านเว็บ และอื่นๆ ด้วยแบบฟอร์มการติดต่อที่กรอกเหล่านั้น คุณสามารถวัดประสิทธิภาพของแคมเปญและช่องทางต่างๆ ได้นอกเหนือจากการคลิก การเปิด และการถูกใจ คุณสามารถดูจำนวนแบบฟอร์มการติดต่อออนไลน์ที่กรอกเหล่านั้นเปลี่ยนเป็นการประชุม โอกาสในการขาย และรายได้ในที่สุด
9. สร้างโอกาสทางธุรกิจที่มีคุณภาพสูงขึ้น บางทีประโยชน์ที่สำคัญที่สุดก็คือบทบาทของเนื้อหาระดับพรีเมียมในการสร้างโอกาสทางธุรกิจที่มีคุณภาพสูงขึ้น เมื่อคุณพิจารณาถึงประโยชน์อื่นๆ จะเห็นได้ง่ายว่าผู้มีแนวโน้มทางธุรกิจรายใหม่ที่ใช้เนื้อหาพรีเมียมของคุณไปหลายชิ้นนั้นได้รับการศึกษาที่ดีขึ้นมากเกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำและวิธีคิดของคุณ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือพวกเขาเลือกเอง พวกเขารู้ว่าคุณทำอะไรและชอบมัน จากประสบการณ์ของเรา โอกาสเหล่านี้ปิดง่ายที่สุดและมีแนวโน้มมากที่สุดที่จะเป็นลูกค้าที่ยอดเยี่ยม

เนื้อหาพรีเมียมที่คุ้มค่าที่สุด

เนื้อหาพรีเมียมทั้งหมดไม่ได้สร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน เนื้อหาบางประเภทถูกมองว่ามีคุณค่าและเป็นประโยชน์ต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากกว่า แต่ประเภทไหน?

เพื่อตอบคำถามนี้ เราจึงหันไปสำรวจการตั้งค่าเนื้อหาที่จัดทำโดย Demand Gen Report การสำรวจผู้ซื้อ B2B นี้พิจารณาตัวแปรสำคัญสองประการ ประการแรก เนื้อหาประเภทใดที่มีค่าที่สุดสำหรับการค้นหาข้อมูลการซื้อ ประการที่สอง เนื้อหาประเภทใดที่น่าจะแชร์กับเพื่อนร่วมงานและคณะกรรมการจัดซื้อมากที่สุด

เมื่อพิจารณาตามเกณฑ์ทั้งสองแล้ว เนื้อหา 5 ประเภทจึงกลายเป็นสิ่งที่มีค่าที่สุดสำหรับผู้ซื้อ

1. รายงานการวิจัย/การสำรวจ

การวิจัยอยู่ในอันดับต้น ๆ ของรายการว่าเป็นเนื้อหาพรีเมี่ยมที่มีคุณค่ามากที่สุด เป็นทั้ง สิ่งที่มีค่าที่สุดสำหรับการวิจัยการซื้อของธุรกิจ และ มีแนวโน้มที่จะแบ่งปันกับเพื่อนร่วมงานและคณะกรรมการจัดซื้อ มากที่สุด

องค์กรวิจัยที่จัดตั้งขึ้น เช่น Hinge Research Institute สามารถช่วยให้คุณใช้ประโยชน์หลักหลายประการของการวิจัยที่กำหนดเองได้อย่างเต็มที่ ประการแรกมันเป็นของดั้งเดิมและไม่มีที่อื่น นี่เป็นข้อได้เปรียบอย่างมากในพื้นที่การตลาดเนื้อหาที่มีผู้คนหนาแน่นในปัจจุบันซึ่งทุกคนไม่สามารถแยกแยะได้ ประการที่สอง มีความน่าเชื่อถือโดยธรรมชาติเพราะอิงจากข้อมูลมากกว่าความคิดเห็น ประการที่สาม นำเสนอความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านและการมุ่งเน้น ซึ่งมีมูลค่าสูงโดยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และสุดท้าย สร้างความไว้วางใจในแบบที่เอกสารผลิตภัณฑ์ เอกสารไวท์เปเปอร์ และคู่มือไม่สามารถทำได้ การวิจัยที่กำหนดเองคือ "อีควอไลเซอร์ที่ยอดเยี่ยม" ที่จะทลายกำแพงแห่งความไม่ไว้วางใจและตั้งค่าให้คุณสร้างการมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งขึ้นได้เร็วยิ่งขึ้น

เคล็ดลับสำคัญ: ไม่ใช่ว่าบริษัทวิจัยทุกแห่งจะเหมือนกัน มองหาสิ่งที่จะช่วยคุณโปรโมตและอธิบายสิ่งที่ค้นพบให้ผู้ชมของคุณฟังได้จริง ตัวอย่างเช่น มองหาบริษัทที่จะช่วยคุณทำการตลาดและนำเสนอการสัมมนาทางเว็บเกี่ยวกับการศึกษาวิจัยใหม่ของคุณและข้อค้นพบที่สำคัญ นี่เป็นวิธีที่เร็วที่สุดวิธีหนึ่งในการเพิ่มการมองเห็นและโอกาสในการขาย คุณสามารถใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงและการติดตามบริษัทวิจัยเพื่อกระตุ้นให้เกิดการเข้าร่วมสัมมนาทางเว็บมากขึ้น การมีนักวิเคราะห์การวิจัยอาวุโสนำเสนอการสัมมนาผ่านเว็บจำนวนมากจะทำให้บริษัทของคุณมีระดับความน่าเชื่อถือและความเชี่ยวชาญในหัวข้อที่สูงขึ้น

2. เอกสารไวท์เปเปอร์/คู่มือผู้บริหาร

รูปแบบเนื้อหาที่มีค่าที่สุดอันดับสองคือกระดาษขาวและญาติที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิด มัคคุเทศก์สำหรับผู้บริหาร ทั้งสองเป็นเอกสารที่เป็นลายลักษณ์อักษร โดยทั่วไปแล้วจะมีความยาว 10-30 หน้า ซึ่งให้การวิเคราะห์จากผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับปัญหาทางธุรกิจที่สำคัญและหารือเกี่ยวกับแนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้

โดยทั่วไปแล้ว คู่มือสำหรับผู้บริหารได้รับการออกแบบโดยคำนึงถึงความสวยงามและอ่านง่าย ในขณะที่เอกสารไวท์เปเปอร์มักจะเน้นด้านเทคนิคและเน้นในวงแคบมากกว่า เนื่องจากลักษณะการศึกษา เนื้อหาประเภทนี้จึงมีคุณค่าโดยผู้ซื้อ นักการตลาดชอบสิ่งนี้เพราะดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่กำลังเผชิญกับความท้าทายที่เฉพาะเจาะจงมาก สิ่งนี้มีค่ามากในบริบทการตลาดเนื้อหา เนื่องจากช่วยให้นักการตลาดวัดระดับความสนใจที่ผู้ซื้อมีต่อปัญหาหรือบริการเฉพาะ

3. อีบุ๊ก/หนังสือ

ยาวกว่ารูปแบบเนื้อหาอื่นๆ ส่วนใหญ่ หนังสือและ e-book ช่วยให้คุณเจาะลึกในหัวข้อได้ การเป็นบริษัทที่ “เขียนหนังสือ” ในประเด็นใดประเด็นหนึ่งถือเป็นจุดยืนที่แข็งแกร่ง

เนื้อหาพรีเมียมประเภทนี้ต้องการคำมั่นสัญญาจากผู้ชมของคุณมากขึ้น ดังนั้นจึงไม่สามารถแชร์ได้อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ตาม ในหลายกรณี การที่คุณเขียนหนังสือเกี่ยวกับหัวข้อหนึ่งๆ ก็เพียงพอแล้วที่จะสร้างความเชี่ยวชาญ แม้ว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณไม่เคยอ่านก็ตาม หนังสืออิเล็กทรอนิกส์และหนังสืออยู่ในอันดับที่สามสำหรับการค้นคว้าเกี่ยวกับการซื้อที่เป็นไปได้ และเป็นอันดับที่สามในเรื่องความน่าจะเป็นที่จะอ้างอิงถึงเพื่อนร่วมงานหรือคณะกรรมการจัดซื้อ

4. การสัมมนาผ่านเว็บ

อันดับที่สี่ การสัมมนาผ่านเว็บช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ทดลองกระบวนการคิดของคุณและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น มีค่ามากเป็นพิเศษสำหรับผู้เรียนที่ชอบฟังและดูมากกว่าอ่าน เวอร์ชันสดยังอนุญาตให้มีการตั้งคำถามและการโต้ตอบ การบันทึกการสัมมนาผ่านเว็บสร้างเนื้อหาตามความต้องการที่ยอดเยี่ยมซึ่งช่วยหล่อเลี้ยงและให้ความรู้แก่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

การสัมมนาผ่านเว็บเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเปลี่ยนโอกาสในการขายเป็นโอกาสในการขาย ข้อจำกัดคือสามารถรับชมได้แบบเรียลไทม์ การสัมมนาผ่านเว็บหนึ่งชั่วโมงใช้เวลาหนึ่งชั่วโมงในการรับชม เป็นการจำกัดการใช้เนื้อหาเพื่อแบ่งปันในคณะกรรมการจัดซื้อ

5. กรณีศึกษา

การปัดเศษรายการรูปแบบเนื้อหาพรีเมียมที่มีค่าที่สุดคือกรณีศึกษา โดยปกติแล้วจะนำเสนอในรูปแบบลายลักษณ์อักษร แม้ว่าเวอร์ชันวิดีโอจะได้รับความนิยม คุณค่าที่แท้จริงของกรณีศึกษาคือช่วยให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเข้าใจว่าบริการของคุณสามารถนำไปใช้กับสถานการณ์ของพวกเขาได้อย่างไร

เป็นโบนัสเพิ่มเติม พวกเขายังสามารถช่วยแสดงลูกค้าที่บริษัทของคุณให้บริการ คุณลักษณะทั้งสองนี้มีผลบังคับใช้เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าย้ายไปยังช่องทางการตลาดของคุณต่อไป ดังนั้น กรณีศึกษาจึงมักมีบทบาทในการพิจารณาของคณะกรรมการจัดซื้อ

วิธีการพัฒนาและส่งเสริมเนื้อหาพรีเมี่ยม

1. เริ่มต้นด้วยความต้องการและข้อกังวลของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

มันต้องเริ่มต้นที่นี่ หากเนื้อหาพรีเมียมของคุณไม่เกี่ยวข้องและน่าดึงดูด แสดงว่าคุณไม่มีอะไร แล้วคุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าตรงตามเกณฑ์เหล่านี้?

วิธีที่ดีที่สุดคือการเริ่มต้นด้วยการวิจัย ทางเลือกที่ดีที่สุดคือทำการศึกษาวิจัยแบบกำหนดเองเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ หากคุณวางแผนคำถามของคุณอย่างถูกต้อง งานวิจัยชิ้นนี้ (หรือส่วนย่อยของการวิจัย) อาจกลายเป็นเนื้อหาที่ดึงดูดใจในตัวของมันเอง

หากไม่สามารถทำการวิจัยแบบกำหนดเองได้ ให้พิจารณาซื้อการวิจัยที่มีอยู่ก่อนแล้วเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและอุตสาหกรรมของพวกเขา ไม่ว่าในกรณีใด วัตถุประสงค์ของคุณคือการทำความเข้าใจทั้งลำดับความสำคัญทางธุรกิจของลูกค้าเป้าหมายและความชอบใดๆ ที่พวกเขามีจากรูปแบบเนื้อหาและช่องทางต่างๆ ที่คุณสามารถใช้เข้าถึงพวกเขาได้

2. กำหนดว่าบริการใดในปัจจุบันหรือบริการที่เป็นไปได้ของคุณที่เกี่ยวข้องกับข้อกังวลที่มีลำดับความสำคัญสูง

เมื่อคุณทราบลำดับความสำคัญของผู้ชมเป้าหมายแล้ว คุณสามารถมุ่งความสนใจไปที่วิธีที่คุณสามารถช่วยพวกเขาจัดการกับความท้าทายเหล่านั้นได้ดีที่สุด กล่าวอีกนัยหนึ่ง บริการใดของคุณมีความเกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์มากที่สุดในการแก้ไขปัญหาหลักอย่างน้อยหนึ่งประเด็น

คุณไม่จำเป็นต้องจัดการกับข้อกังวลทั้งหมดของพวกเขา และคุณไม่จำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่บริการทั้งหมดของคุณที่อาจเป็นประโยชน์ในทางใดทางหนึ่ง คุณกำลังมองหาการระบุ "ทางลาด" กับความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยอดเยี่ยม บางครั้งอาจเกี่ยวข้องกับการแก้ไขหรือทบทวนข้อเสนอของคุณ มีแพ็คเกจบริการที่ให้ประโยชน์มหาศาลเมื่อส่งมอบร่วมกันหรือไม่? กุญแจสำคัญคือการหาคู่ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

3. พัฒนามุมเอียงพิเศษของคุณในประเด็นนี้

ตอนนี้ได้เวลาพัฒนามุมเอียงพิเศษของคุณในหัวข้อนี้แล้ว คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับประเด็นนี้ที่แตกต่างจากคู่แข่งของคุณ? แนวทางใดที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวหรือให้คุณค่าพิเศษ? หากคุณทำได้ดีในการระบุบริการที่เกี่ยวข้อง งานนี้อาจเป็นเรื่องง่ายและชัดเจนในตัวเอง หากคุณมีบริการประเภทสินค้าโภคภัณฑ์ เป็นเรื่องที่ท้าทายกว่า

คุณเห็นไหมว่าการกล่าวย้ำภูมิปัญญาดั้งเดิมนั้นมีคุณค่าอย่างจำกัด หากคุณกำลังพูดในสิ่งที่คู่แข่งทุกคนพูด ในทำนองเดียวกัน คุณไม่มีเนื้อหาพรีเมียมจริงๆ มันเหมือนเดิมมากกว่าและไม่น่าจะได้ผลตามที่คุณต้องการ คุณอาจให้ใครซักคนดาวน์โหลดชิ้นส่วนพรีเมียมหนึ่งชิ้น แต่คุณไม่น่าจะชนะพวกเขาในฐานะลูกค้า

4. ค้นคว้าเกี่ยวกับช่องและประเภทเนื้อหาที่เหมาะสมเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ

หากคุณทำวิจัยของคุณในขั้นตอนแรก แสดงว่าคุณมีคำตอบนี้อยู่แล้ว หากไม่เป็นเช่นนั้น คุณต้องเข้าใจว่ารูปแบบเนื้อหาใดที่น่าจะดึงดูดผู้ชมเป้าหมายของคุณและช่องทางใดดีที่สุดสำหรับการเข้าถึงผู้ชมของคุณ อย่ามองข้ามการวิจัยคำหลัก คุณต้องการให้เนื้อหาค้นหาได้ง่ายในเครื่องมือค้นหา

ขั้นตอนนี้สำคัญกว่าที่คุณคิดจริงๆ เราเห็นว่ามืออาชีพจำนวนมากเกินไปเลือกรูปแบบเนื้อหาเพียงเพราะพวกเขาเห็นคู่แข่งใช้รูปแบบนี้ ความคิดที่ไม่ดี

การระบุช่องทางการส่งเสริมการขายและคำหลักที่มีแนวโน้มจะเป็นประโยชน์อย่างมากในการทำให้เนื้อหาระดับพรีเมียมทำงานให้กับคุณ ที่นี่อีกครั้ง พยายามติดตามข้อมูลมากกว่าคู่แข่งหรือลางสังหรณ์ของคุณเอง เป็นเรื่องง่ายเกินไปที่จะสร้างความสับสนให้กับการตั้งค่าของคุณกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ

คู่มือการวางแผนการตลาด - รุ่นที่สาม

คู่มือการวางแผนการตลาดสำหรับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพ

ดาวน์โหลดเดี๋ยวนี้

5. รับความช่วยเหลือในการทำสิ่งนี้ให้ถูกต้อง หากคุณยังไม่เป็นมือโปร

ในที่สุด คุณก็สามารถผลิตเนื้อหาระดับพรีเมียมได้ในที่สุด นี่คือจุดเริ่มต้นของผู้คนจำนวนมาก: สร้างเนื้อหาแล้วสงสัยว่าทำไมจึงไม่ทำงาน อย่าตกหลุมรักมัน

หนึ่งในบทเรียนที่มีค่าที่สุดที่สอนเรามานานหลายทศวรรษของการตลาดเนื้อหาคือคุณภาพมีความสำคัญจริงๆ เนื้อหาที่ดีที่สุดมักจะชนะ อะไรทำให้เนื้อหาดี ประการแรกเกี่ยวข้องกับข้อกังวลและลำดับความสำคัญของลูกค้า นั่นคือขั้นตอนที่ 1 ด้านบน ประการที่สอง เนื้อหามีความเข้าใจลึกซึ้งและมีประโยชน์—ขั้นตอนที่ 2 และ 3 และสุดท้าย เนื้อหานั้นถูกผลิตออกมาอย่างดี เขียนได้ดี และได้รับการออกแบบหรือนำเสนออย่างน่าดึงดูดใจ

หากคุณยังใหม่ต่อเนื้อหาประเภทใดประเภทหนึ่งเหล่านี้หรือไม่แน่ใจเกี่ยวกับทักษะของทีมคุณ อย่าเดิมพันว่าเนื้อหานั้น "ดีพอ" รับความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญเพื่อให้ถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้น

มีสองเส้นทางที่คุณสามารถใช้ที่นี่ เส้นทางที่ 1: คุณสามารถทำงานร่วมกับตัวแทนหรือผู้รับเหมาที่มีประสบการณ์—หรือบริษัทวิจัย—เพื่อทำให้วิสัยทัศน์ของคุณเป็นจริงในรูปแบบของกระดาษขาว, e-book หรือการศึกษาวิจัยที่กำหนดเอง เส้นทางที่ 2 อนุญาตให้คุณอนุญาตการวิจัยหรือเนื้อหาที่มีอยู่ ตราบใดที่หัวข้อมีความเกี่ยวข้อง เส้นทางที่ 1 ช่วยให้คุณเจาะจงมากขึ้นกับผู้ชมของคุณ แต่โดยทั่วไปจะใช้เวลานานและมีค่าใช้จ่ายสูง เส้นทางที่ 2 ให้คุณเข้าถึงงานวิจัยหรือเนื้อหาที่เลือกได้ทันทีเพื่อพัฒนาแคมเปญได้เร็วขึ้น โดยทั่วไปแล้วจะมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการสร้างเนื้อหาตั้งแต่เริ่มต้น แต่คุณจะจำกัดเฉพาะหัวข้อที่พร้อมใช้งาน

เมื่อเวลาผ่านไป คุณและทีมของคุณจะฝึกฝนทักษะและเรียนรู้ว่าเมื่อใดควรเลือกเส้นทางแต่ละเส้นทาง แต่อย่าปล่อยให้การดำเนินการธรรมดาทำลายเนื้อหาพรีเมียมชิ้นใหญ่หรือจมแคมเปญที่ชนะก่อนที่จะมีโอกาสรุ่งเรือง

6. ใช้ประโยชน์จากช่องทางต่างๆ เพื่อทำให้เนื้อหาเข้าถึงได้อย่างกว้างขวาง

ซึ่งเป็นส่วนที่มักถูกมองข้ามหรือมองข้ามไป เนื้อหาพรีเมียมมีอยู่ในรูปแบบเดียว แต่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ในรูปแบบอื่นและโปรโมตในหลายช่อง อาจส่งเสริมการศึกษาวิจัยเชิงลึกผ่านอีเมล โซเชียลมีเดีย และบล็อกโพสต์ คุณยังสามารถสร้างการสัมมนาผ่านเว็บและพอดคาสต์หลายรายการในการศึกษาเดียวกันได้

นี่คือความสวยงามของเนื้อหาระดับพรีเมียม ทำครั้งเดียวและใช้หลายครั้งและหลายวิธี ภาพกราฟิกประกอบแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาหลักบางส่วนสามารถส่งเสริมและนำกลับมาใช้ใหม่ได้ ซึ่งในกรณีนี้คือการศึกษาวิจัย

7. รวมขั้นตอนต่อไป

เมื่อคุณกำลังพัฒนาเนื้อหาระดับพรีเมียม ให้พิจารณาว่าคุณต้องการให้ผู้อ่านหรือผู้ดูทำอะไรต่อไป มีเนื้อหาพรีเมียมชิ้นอื่นที่เป็นขั้นตอนต่อไปที่ดีในการทำให้การมีส่วนร่วมลึกซึ้งยิ่งขึ้นหรือไม่? ใส่ข้อเสนอสำหรับเนื้อหานั้นลงในชิ้นงาน

ความคิดนี้ยังทำงานในอีกทางหนึ่งด้วย เนื้อหาการเข้าถึงแบบเปิดส่วนใดที่จะเป็นตัวตั้งต้นที่ดีสำหรับผลงานที่คุณกำลังพัฒนา ยื่นข้อเสนอสำหรับเนื้อหาระดับพรีเมียมในส่วนการเข้าถึงแบบเปิดนั้น

คิดแบบนี้. คุณกำลังแนะนำผู้ซื้อผ่านการตัดสินใจของพวกเขา ขั้นตอนต่อไปที่เป็นประโยชน์คืออะไร? พวกเขาต้องการรู้อะไรอีก? อย่าปล่อยให้ผู้ซื้อติดอยู่บนเกาะเนื้อหาที่ไม่มีที่ไปและไม่มีทางไปถึงที่นั่น

บทสรุป

เนื้อหาพรีเมียมมีความหมายที่แตกต่างกันสองประการ สามารถดูได้ว่าเป็นการอัพเกรดเป็นบริการฟรีหรือเป็นส่วนสำคัญในการดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ภายในบริบทของบริการระดับมืออาชีพ B2B เนื้อหาระดับพรีเมียมมีจุดมุ่งหมายเพื่อแสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญและความเป็นมืออาชีพของคุณ ด้วยเหตุนี้จึงเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา

หลายบริษัทพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ถูกต้อง ข่าวดีก็คือผู้ที่ทำได้ดีจะได้รับผลประโยชน์มหาศาล คุณกำลังนำเสนอผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา—ข้อมูลเชิงลึกและมุมมอง และเมื่อถึงเวลาเลือกผู้ให้บริการ คุณมักจะอยู่ในอันดับต้น ๆ ของรายการ