Uso de contenido premium para atraer compradores B2B

Podría decirse que el contenido premium de alta calidad es uno de los elementos más importantes de una estrategia exitosa de marketing de contenido. Se alinea perfectamente con los patrones de comportamiento de los compradores B2B .

Por ejemplo, los compradores de hoy en día son mucho más propensos a buscar posibles soluciones a un problema comercial en línea que confiar en un vendedor para que los guíe.

Las firmas de servicios profesionales inteligentes y otros equipos de ventas impulsados ​​por la experiencia desarrollan contenido específicamente para educar a los clientes potenciales y mostrar su experiencia y áreas de enfoque. En resumen, lo ayuda a establecerse como un líder de pensamiento en su espacio.

A pesar de todas estas ventajas, el contenido premium a menudo se malinterpreta como un concepto de marketing y se aplica mal en la práctica. Veamos si podemos arreglar algunas de esas deficiencias.

Pero primero… ¿A qué nos referimos exactamente con el término contenido premium?

Definición de contenido premium

El Contenido Premium es cualquier tipo de contenido que es muy valorado por el público objetivo. Por lo general, es más largo, más profundo y no está ampliamente disponible. El acceso al contenido premium generalmente está restringido y, a menudo, requiere registro o pago. El contenido premium se usa comúnmente en campañas de marketing de contenido .

Usos del Contenido Premium

Hay dos usos generales del contenido premium. El primero es en marketing de contenidos o programas de marketing de liderazgo intelectual . En este contexto, el contenido premium se ofrece ampliamente a un público objetivo, a menudo a través de publicidad, redes sociales o publicaciones en blogs. Para acceder a una pieza premium, generalmente se requiere que una persona complete un formulario de registro y proporcione una dirección de correo electrónico u otra información de contacto. Dado que las personas a menudo son reacias a compartir su información de contacto, el contenido debe ser lo suficientemente convincente para superar esta objeción.

Sin embargo, no todos los programas de marketing de contenido requieren que se complete un formulario para acceder a sus ofertas premium. En su lugar, utilizan estrategias de acceso abierto para reducir las barreras al compromiso y confían en que el contenido sea lo suficientemente poderoso como para convencer a los prospectos de comunicarse con la empresa con sus necesidades comerciales.

El segundo uso del contenido premium es como una oferta de producto pago. Esta estrategia comercial a menudo se conoce como un enfoque "freemium" . Comienza ofreciendo una versión abreviada y gratuita de la pieza, como un extracto o un resumen. Los anuncios en la versión gratuita fomentan la compra de la versión premium de larga duración o con todas las funciones.

En este artículo, nos centraremos principalmente en el uso de contenido premium en el contexto del liderazgo intelectual y el marketing de contenido.

Ejemplos de Contenido Premium

Informes de investigación/encuesta

Los informes de investigación y encuestas se utilizan ampliamente tanto en marketing de contenido como en aplicaciones de productos premium. Por ejemplo, se puede ofrecer un resumen ejecutivo de la investigación como descarga gratuita, ya sea detrás de un formulario de registro (para crear su lista de marketing) o como contenido de acceso abierto para maximizar las descargas. Dentro del resumen ejecutivo, el estudio de investigación completo se puede ofrecer a la venta como un producto de contenido premium.

La figura 1 muestra el resumen ejecutivo del informe de investigación Inside the Buyer's Brain de Hinge . Este resumen ejecutivo se ofrece de forma gratuita en nuestra biblioteca de recursos, mientras que los informes completos de investigación específicos de la industria están disponibles para su compra.

Figura 1: Ejemplo de portada de informe de investigación

Libros blancos/Guías ejecutivas

Las guías y los libros blancos se utilizan principalmente en aplicaciones de marketing de contenidos/liderazgo intelectual. Por ejemplo, puede ofrecer una guía ejecutiva que describa un enfoque para resolver algunos de los desafíos comunes de sus clientes objetivo. En la Figura 2 a continuación se muestra un ejemplo de la Guía de investigación como contenido del Hinge Research Institute .

Figura 2: Ejemplo de guía ejecutiva

Libros electrónicos/Libros

Los libros son uno de los tipos de productos de contenido premium más comunes y altamente valorados. Con la tecnología digital moderna, es fácil ofrecer un capítulo de muestra para fomentar una venta o una versión digital completa del libro para acelerar los objetivos de liderazgo intelectual. La figura 3 a continuación muestra nuestro libro, The Visible Expert , que se promociona en nuestro sitio web como una pieza de contenido premium.

Figura 3: Libro experto visible de Hinge

Seminarios web en vivo y bajo demanda

Utilizados principalmente para aplicaciones de marketing de contenido y liderazgo intelectual, los seminarios web son una alternativa digital popular a los seminarios y otros eventos en vivo. Son ideales para audiencias que disfrutan de presentaciones audiovisuales. Las versiones pregrabadas también están comúnmente disponibles bajo demanda, ya sea detrás de una página de registro o de acceso abierto. La Figura 4 a continuación muestra la diapositiva de portada de uno de los seminarios web a pedido de Hinge.

Figura 4: Ejemplo de un seminario web gratuito

Cursos de formación

Los cursos de formación completos se utilizan principalmente como productos de contenido premium. Al igual que con los libros, se pueden ofrecer extractos o resúmenes para alentar a las personas a comprar la versión completa. La figura 5 presenta parte del contenido premium disponible en la plataforma de capacitación en línea de Hinge, Hinge University.

Figura 5: Contenido Premium disponible en Hinge University

Boletines de la industria

Muchas empresas utilizan boletines informativos centrados en la industria para demostrar su contenido de liderazgo intelectual y destacar las especializaciones y áreas de especialización clave de la industria. Para los editores de boletines, el panorama es más complejo, ya que algunos utilizan un modelo de contenido gratuito respaldado por publicidad y otros emplean un modelo gratuito o de suscripción paga. La figura 6 presenta un correo electrónico del socio de Hinge, Deltek , en el que presenta contenido para su audiencia de consultoría.

Figura 6: Boletín de la Industria de Deltek para la Industria de la Consultoría

9 Beneficios del Contenido Premium

1. Demuestra tu pericia. La experiencia relevante suele ser la principal razón por la que un cliente elige un proveedor de servicios profesionales . Desafortunadamente, la experiencia es invisible e intangible. ¿Cómo puede demostrarle a un cliente potencial que su empresa posee la experiencia adecuada para abordar el desafío de su cliente? El contenido premium es una respuesta. Y es la base del marketing de liderazgo intelectual .
2. Profundiza el compromiso con los clientes potenciales. Dado que el contenido premium es casi por definición tanto profundo como educativo, está diseñado para profundizar el conocimiento de los prospectos sobre su empresa, su gente y su experiencia. En algunos formatos (como los seminarios web), también hay oportunidades para hacer preguntas y una mayor interacción.
3. Aumenta tu visibilidad. El contenido premium no solo demuestra tu experiencia; también puede aumentar su visibilidad. A medida que más personas experimentan su contenido premium, no solo saben que su empresa existe (un buen comienzo), sino que también descubren que usted podría ayudarlos. A menudo, compartirán la pieza con un colega o amigo.
4. Atrae nuevos prospectos y referencias. El contenido premium es valioso y útil para las personas, por lo que es natural que se comparta con amigos y colegas. Este intercambio es el motor que genera referencias adicionales y nuevos prospectos a medida que crece su visibilidad y experiencia percibida.
5. Construye tu lista. Cuando se coloca contenido premium detrás de un formulario de registro, aumentará su lista de correo electrónico. El secreto para hacer que esto suceda es doble. En primer lugar, el título y la descripción del contenido deben ser lo suficientemente atractivos como para motivar a las personas adecuadas a completar el formulario. En segundo lugar, el contenido premium debe promocionarse de manera que sea visible para el público objetivo.
6. Proporciona accesibilidad 24/7 en formatos digitales. A medida que florece el trabajo remoto y los profesionales ocupados buscan más formas de ahorrar tiempo, los formatos de contenido digital se vuelven más populares y prácticos. La mayoría del contenido premium se puede entregar en formato digital, lo que lo hace disponible en cualquier momento y en cualquier lugar. Esta es una gran ventaja tanto para los vendedores como para los compradores, ya que facilita su trabajo y les da más control.
7. Alimenta su motor de automatización de marketing. Debe pensar en su plataforma de automatización de marketing como un motor de alto rendimiento. El contenido es el combustible. Sin embargo; demasiados especialistas en marketing cometen el error de utilizar contenido de baja calidad para alimentar sus motores de automatización de marketing. Es por eso que estos especialistas en marketing a menudo ven un rendimiento de campaña lento o estancado. Los motores de alto rendimiento necesitan combustible premium. Es lo mismo con la automatización de marketing. El rendimiento de la automatización de marketing está impulsado por la calidad del contenido, no por la cantidad del contenido. Invierta tiempo y esfuerzo en contenido premium para atraer clics, educar a los prospectos y profundizar el compromiso.
8. Hace que el marketing digital sea efectivo y medible. El contenido premium es contenido que su audiencia valorará y confiará más y completará un formulario y dará cierta información para obtener. Puede beneficiarse de este mayor nivel de valor y confianza al vincular páginas de destino con formularios de contacto cuando promociona contenido premium en campañas de correo electrónico, anuncios digitales y de pago, publicaciones en redes sociales, seminarios web y más. Con esos formularios de contacto completos, puede medir la efectividad de varias campañas y canales más allá de los clics, las aperturas y los me gusta. Puede ver cuántos de esos formularios de contacto en línea se convierten en reuniones, oportunidades de ventas y, finalmente, ingresos.
9. Genera oportunidades de negocio de mayor calidad. Quizás el beneficio más importante es el papel que puede desempeñar el contenido premium en la generación de oportunidades comerciales de mayor calidad. Cuando considera los otros beneficios, es fácil ver que una nueva perspectiva comercial que ha consumido múltiples piezas de su contenido premium está mucho mejor educada sobre lo que hace y cómo piensa. En otras palabras, son autoseleccionados. Saben lo que haces y les gusta. En nuestra experiencia, estas oportunidades son las más fáciles de cerrar y las más probables de ser grandes clientes.

Los tipos más valiosos de contenido premium

Todo el contenido premium no se crea igual. Algunos tipos de contenido simplemente se consideran más valiosos y útiles para los clientes potenciales. ¿Pero qué tipos?

Para responder a esta pregunta, recurrimos a una encuesta de preferencias de contenido realizada por Demand Gen Report . Esta encuesta de compradores B2B analizó dos variables importantes. Primero, ¿qué tipo de contenido es más valioso para investigar compras? En segundo lugar, ¿qué tipo de contenido es más probable que se comparta con los colegas y el comité de compras?

Teniendo en cuenta ambos criterios, surgen cinco tipos de contenido como los más valiosos para los compradores.

1. Informes de investigación/encuesta

La investigación encabeza la lista como el tipo de contenido premium más valioso. Es el más valioso para investigar compras comerciales y el más probable para ser compartido con colegas y comités de compras .

Una organización de investigación establecida, como el Hinge Research Institute , puede ayudarlo a aprovechar al máximo varios beneficios clave de la investigación personalizada. Primero, es original y no está disponible en otros lugares. Esta es una gran ventaja en el abarrotado espacio de marketing de contenido de hoy en día, donde todos son indistinguibles. En segundo lugar, tiene una credibilidad inherente porque se basa en datos, en lugar de opiniones. En tercer lugar, transmite experiencia y enfoque en la materia, lo cual es muy valorado por los clientes potenciales. Y, por último, genera confianza de formas que las hojas de productos, los libros blancos y las guías simplemente no pueden. La investigación personalizada es el "gran ecualizador" que derriba los muros de la desconfianza y lo prepara para construir un compromiso más fuerte más rápido.

Un consejo importante: no todas las empresas de investigación son iguales. Busque uno que realmente lo ayude a promover y explicar los hallazgos a su audiencia. Por ejemplo, busque una empresa que lo ayude a comercializar y presentar un seminario web sobre su nuevo estudio de investigación y sus hallazgos clave. Esta es una de las formas más rápidas de obtener más visibilidad y clientes potenciales. Puede aprovechar la reputación y el seguimiento de la empresa de investigación para impulsar una mayor asistencia a los seminarios web. Tener un analista de investigación senior presente la mayor parte de su seminario web le dará a su empresa un mayor nivel de credibilidad y experiencia en la materia.

2. Libros Blancos/Guías Ejecutivas

La segunda forma de contenido más valiosa son los libros blancos y sus primos estrechamente relacionados, las guías ejecutivas. Ambos son documentos escritos, generalmente de 10 a 30 páginas, que brindan un análisis experto de problemas comerciales críticos y discuten posibles soluciones.

Por lo general, las guías ejecutivas se diseñan teniendo en cuenta la estética y la legibilidad, mientras que los libros blancos suelen ser más técnicos y tienen un enfoque limitado. Por su carácter educativo, este tipo de contenido es valorado por los compradores. A los especialistas en marketing les encanta porque atrae prospectos que enfrentan desafíos muy específicos. Esto es muy valioso en un contexto de marketing de contenido, ya que ayuda a los especialistas en marketing a medir el nivel de interés que tienen los compradores en un problema o servicio en particular.

3. Libros electrónicos/Libros

Más largos que la mayoría de los otros formatos de contenido, los libros y los libros electrónicos le permiten profundizar en un tema. Ser la empresa que "escribió el libro" sobre un tema es una posición sólida en la que estar.

Este tipo de contenido premium requiere un mayor compromiso por parte de su audiencia, por lo que no se comparte tan fácilmente. Sin embargo, en muchos casos, el solo hecho de que haya escrito un libro sobre un tema es suficiente para establecer experiencia, incluso si sus prospectos nunca lo leyeron. Los libros electrónicos y los libros ocupan el tercer lugar en la investigación de posibles compras y están empatados en el tercer lugar en cuanto a la probabilidad de referirse a un colega o comité de compras.

4. Seminarios web

En cuarto lugar, los seminarios web permiten a los clientes potenciales probar su proceso de pensamiento e involucrarse más profundamente con su contenido. Son especialmente valiosos para aquellos estudiantes que prefieren escuchar y observar en lugar de leer. Las versiones en vivo también permiten preguntas e interacción. Las grabaciones de seminarios web son un excelente contenido a pedido que ayuda a nutrir y educar a los prospectos.

Los seminarios web también son excelentes formas de convertir clientes potenciales en oportunidades listas para vender. Su limitación es que se visualizan en tiempo real. Un seminario web de una hora requiere una hora para verlo. Esto limita su uso como contenido para compartir en comités de compra.

5. Estudios de casos

Los estudios de casos completan la lista de las formas más valiosas de contenido premium. Por lo general, se presentan en formato escrito, aunque las versiones en video están ganando popularidad. El valor real de los estudios de casos es que ayudan a los prospectos a comprender cómo se pueden aplicar sus servicios a su situación.

Como beneficio adicional, también pueden ayudar a mostrar la clientela a la que sirve su empresa. Ambas características entran en juego a medida que un prospecto avanza en su embudo de marketing. En consecuencia, los estudios de casos a menudo desempeñan un papel en las deliberaciones del comité de compras.

Cómo desarrollar y promocionar contenido premium

1. Comience con las necesidades y preocupaciones de su público objetivo.

Tiene que empezar aquí. Si su contenido premium no es relevante y atractivo, no tiene nada. Entonces, ¿cómo te aseguras de que cumple con estos criterios?

El mejor enfoque es comenzar con la investigación. Con mucho, la mejor alternativa es realizar un estudio de investigación personalizado sobre su público objetivo. Si planifica sus preguntas correctamente, esta investigación (o un subconjunto de la investigación) puede convertirse en una pieza de contenido muy atractiva por derecho propio.

Si la investigación personalizada no es posible, considere comprar investigaciones preexistentes sobre su público objetivo y su industria. En cualquier caso, su objetivo es comprender las prioridades comerciales de sus clientes objetivo y cualquier preferencia que tengan entre los muchos formatos de contenido y canales que podría usar para llegar a ellos.

2. Determine cuáles de sus servicios actuales o potenciales son relevantes para una inquietud de alta prioridad.

Ahora que sabe cuáles son las prioridades de su público objetivo, puede concentrarse en cómo ayudarlo mejor a enfrentar esos desafíos. Dicho de otra manera, ¿cuáles de sus servicios son más relevantes y útiles para abordar al menos uno de sus problemas clave?

No es necesario que aborde todas sus inquietudes, ni que se concentre en todos sus servicios que podrían ser útiles de alguna manera. Está buscando identificar un "en rampa" para una excelente relación con el cliente. A veces eso implica modificar o repensar sus ofertas. ¿Hay un paquete de servicios que ofrecen un gran beneficio cuando se entregan juntos? La clave es encontrar una coincidencia atractiva con las necesidades del cliente.

3. Desarrolle su punto de vista especial sobre el tema.

Ahora es el momento de desarrollar su punto de vista especial sobre el tema. ¿Cómo piensa sobre este tema que es diferente de sus competidores? ¿Qué enfoques son únicos u ofrecen un valor especial? Si ha hecho un buen trabajo al identificar sus servicios relevantes, esta tarea puede ser fácil y evidente. Si tiene un servicio de tipo básico, es más desafiante.

Verá, hay un valor limitado en simplemente reafirmar la sabiduría convencional. Si está diciendo lo que dice cada competidor, de la misma manera, realmente no tiene contenido premium. Es más de lo mismo y es poco probable que funcione de la manera que usted quiere. Puede hacer que alguien descargue una pieza premium, pero es poco probable que lo gane como cliente.

4. Investigue los canales y tipos de contenido correctos para llegar a su público objetivo.

Si investigó en el primer paso, es probable que ya tenga esta respuesta. De lo contrario, debe comprender qué formatos de contenido pueden resultar atractivos para su público objetivo y qué canales son mejores para llegar a su público. No pase por alto la investigación de palabras clave. Desea que el contenido se pueda encontrar fácilmente en los motores de búsqueda.

Este paso es en realidad más importante de lo que imaginas. Hemos visto a demasiados profesionales elegir un formato de contenido simplemente porque vieron que un competidor lo usaba. Mala idea.

Identificar canales promocionales y palabras clave probables será de gran ayuda cuando se trata de hacer que su contenido premium funcione para usted. Una vez más, intente seguir los datos, en lugar de un competidor o sus propias corazonadas. Es demasiado fácil confundir sus preferencias con las de sus prospectos.

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5. Obtenga ayuda para hacerlo bien si aún no es un profesional.

Por fin, finalmente puede llegar a producir el contenido premium. Aquí es donde muchas personas comienzan: producen el contenido y luego se preguntan por qué no funciona. No se deje engañar.

Una de las lecciones más valiosas que nos han enseñado décadas de marketing de contenidos es que la calidad realmente importa. El mejor contenido generalmente gana. ¿Qué hace que el contenido sea bueno? En primer lugar, es relevante para las preocupaciones y prioridades de los clientes. Ese es el paso 1 anterior. En segundo lugar, el contenido es perspicaz y útil: pasos 2 y 3. Y, por último, está bien producido, bien escrito y tiene un diseño o entrega atractivos.

Si es nuevo en uno de estos tipos de contenido o no está seguro de las habilidades de su equipo, no apueste a que sea "suficientemente bueno". Obtenga ayuda profesional para hacerlo bien desde el principio.

Hay dos caminos que puedes tomar aquí. Ruta 1: puede trabajar con una agencia o contratista experimentado, o una empresa de investigación, para hacer realidad su visión en forma de un libro blanco, un libro electrónico o un estudio de investigación personalizado. La ruta 2 le permite licenciar investigación o contenido existente, siempre que el tema sea relevante. La ruta 1 le permite ser más específico con su audiencia, pero generalmente requiere más tiempo y es más costosa. La ruta 2 le permite tener acceso a la investigación o contenido seleccionado de inmediato para desarrollar campañas más rápido. Por lo general, cuesta menos que crear contenido desde cero, pero está limitado a los temas disponibles.

Con el tiempo, usted y su equipo perfeccionarán sus habilidades y aprenderán cuándo tomar cada camino. Pero no permita que una ejecución mediocre arruine una gran pieza de contenido premium o hunda una campaña ganadora antes de que tenga la oportunidad de prosperar.

6. Aproveche múltiples canales para que el contenido esté ampliamente disponible.

Esta es la parte que a menudo se pasa por alto o se subestima. El contenido premium existe en un formato, pero puede reutilizarse en otros formatos y promocionarse en muchos canales. Se puede promover un estudio de investigación perspicaz a través de correo electrónico, redes sociales y publicaciones de blog. También puede producir un seminario web y varios podcasts sobre el mismo estudio.

Esta es la belleza del contenido premium. Hágalo una vez y úselo varias veces y de múltiples maneras. El gráfico adjunto muestra algunas de las formas en que se puede promover y reutilizar una parte central del contenido, en este caso un estudio de investigación.

7. Siempre incluye un próximo paso.

Cuando esté desarrollando su contenido premium, considere lo que quiere que el lector o espectador haga a continuación. ¿Hay otra pieza de contenido premium que sea un buen próximo paso para profundizar el compromiso? Inserte una oferta para ese contenido en la pieza.

Este pensamiento también funciona en la otra dirección. Qué piezas de contenido de acceso abierto serían buenos precursores de la pieza que está desarrollando. Ponga una oferta por el contenido premium en esa pieza de acceso abierto.

Piensa en ello de esta manera. Estás guiando al comprador a través de su toma de decisiones. ¿Cuál es el siguiente paso útil? ¿Qué más necesitan saber? No deje al comprador varado en una isla de contenido sin lugar a donde ir y sin manera de llegar allí.

Conclusión

El contenido premium tiene dos significados distintos. Puede verse como una actualización paga a un servicio gratuito o como una valiosa pieza de liderazgo intelectual para atraer clientes potenciales. Dentro del contexto de los servicios profesionales B2B, el contenido premium tiene como objetivo demostrar su experiencia y enfoque profesional. Como tal, es un componente esencial de una estrategia de marketing de contenidos.

Muchas empresas luchan por hacerlo bien. La buena noticia es que aquellos que lo hacen bien pueden obtener una gran ventaja. Estás ofreciendo a tus clientes potenciales exactamente lo que están buscando: conocimiento y perspectiva. Y cuando llegue el momento de seleccionar un proveedor, es probable que esté en la parte superior de la lista.