使用優質內容吸引 B2B 買家

高質量的優質內容可以說是成功的內容營銷策略中最重要的元素之一。 它完全符合 B2B 買家的行為模式。

例如，今天的買家更有可能在線研究商業問題的潛在解決方案，而不是依靠銷售人員來指導他們。

精明的專業服務公司和其他專業知識驅動的銷售團隊專門開發內容以教育潛在客戶並展示他們的專業知識和重點領域。 簡而言之，它有助於將您確立為您所在領域的思想領袖。

儘管有所有這些優勢，但優質內容經常被誤解為營銷概念，在實踐中應用不佳。 讓我們看看我們是否可以解決其中的一些不足。

但首先……我們所說的優質內容到底是什麼意思？

優質內容定義

優質內容是目標受眾高度重視的任何類型的內容。 它通常更長，更深入，並且沒有廣泛使用。 對優質內容的訪問通常受到限制，並且通常需要註冊或付款。 優質內容通常用於內容營銷活動。

優質內容的使用

優質內容有兩種廣泛用途。 首先是內容營銷或思想領導力營銷計劃。 在這種情況下，通常通過廣告、社交媒體或博客文章向目標受眾廣泛提供優質內容。 要訪問優質作品，個人通常需要填寫註冊表並提供電子郵件地址或其他聯繫信息。 由於人們通常不願意分享他們的聯繫信息，因此內容必須足夠引人注目以克服這種反對意見。

但是，並非所有內容營銷計劃都需要填寫表格才能訪問其優質產品。 相反，他們使用開放獲取策略來降低參與的障礙，並依靠內容足夠強大來說服潛在客戶根據他們的業務需求聯繫公司。

優質內容的第二種用途是作為付費產品。 這種商業策略通常被稱為“免費增值”方法。 它首先提供該作品的簡短免費版本，例如摘錄或摘要。 免費版中的廣告鼓勵購買完整版或全功能高級版。

在本文中，我們將主要關注在思想領導力和內容營銷的背景下使用優質內容。

優質內容示例

研究/調查報告

研究和調查報告廣泛用於內容營銷和優質產品應用。 例如，研究的執行摘要可以作為免費下載提供，或者在註冊表後面（以建立您的營銷列表），或者作為開放訪問內容以最大化下載。 在執行摘要中，完整的研究可以作為優質內容產品出售。

圖 1 顯示了鉸鏈在買家大腦中的研究報告的執行摘要。 本執行摘要在我們的資源庫中免費提供，而完整的行業特定研究報告可供購買。

圖 1：研究報告封面示例

白皮書/執行指南

指南和白皮書主要用於內容營銷/思想領導力應用。 例如，您可能會提供一份執行指南，描述解決目標客戶的一些常見挑戰的方法。 下面的圖 2 是鉸鏈研究所的研究作為內容指南的示例。

圖 2：執行指南示例

電子書/書籍

書籍是最常見且價值最高的優質內容產品類型之一。 借助現代數字技術，可以很容易地提供示例章節來鼓勵銷售，或者提供全長數字版本的書籍來加速實現思想領導力目標。 下面的圖 3 展示了我們的書The Visible Expert ，該書作為優質內容在我們的網站上進行了推廣。

圖 3：Hinge 的可見專家書

直播和點播網絡研討會

網絡研討會主要用於內容營銷和思想領導力應用，是研討會和其他現場活動的流行數字替代方案。 它們非常適合喜歡音頻/視頻演示的觀眾。 預先錄製的版本通常也可以按需提供，無論是在註冊頁面後面還是開放訪問。 下面的圖 4 顯示了 Hinge 的一個點播網絡研討會的封面幻燈片。

圖 4：免費網絡研討會示例

訓練課程

全長培訓課程主要用作優質內容產品。 與書籍一樣，可以提供摘錄或摘要來鼓勵人們購買完整版。 圖 5 展示了 Hinge 在線培訓平台Hinge University 中提供的一些優質內容。

圖 5：Hinge 大學提供的優質內容

行業通訊

許多公司使用以行業為中心的時事通訊來展示他們的思想領導力內容並突出關鍵行業專業和專業領域。 對於時事通訊出版商來說，情況更加複雜，有些使用廣告支持的免費內容模型，而另一些則採用免費增值或付費訂閱模型。 圖 6 顯示了來自 Hinge 的合作夥伴Deltek的一封電子郵件，其中他們為諮詢受眾提供了內容。

圖 6：Deltek 給諮詢行業的行業通訊

優質內容的 9 大好處

1. 展示您的專業知識。 相關專業知識通常是客戶選擇專業服務提供商的核心原因。 不幸的是，專業知識是無形的和無形的。 您如何向潛在客戶證明您的公司擁有正確的專業知識來應對客戶的挑戰？ 優質內容是一種答案。 它是思想領導營銷的基礎。
2. 加深與潛在客戶的接觸。 由於優質內容幾乎按照定義既具有深度又具有教育意義，它旨在加深潛在客戶對您的公司、其人員及其專業知識的了解。 在某些形式（例如網絡研討會）中，也有提問和進一步互動的機會。
3. 增加你的知名度。 優質內容不僅展示了您的專業知識； 它也可以增加你的知名度。 隨著越來越多的人體驗您的優質內容，他們不僅知道您的公司存在（一個好的開始），而且他們還發現您可能能夠幫助他們。 通常，他們會與同事或朋友分享作品。
4. 吸引新的潛在客戶和推薦人。 優質內容對人們有價值和有幫助，因此很自然地會與朋友和同事分享。 隨著您的知名度和感知專業知識的增長，這種共享是推動額外推薦和新潛在客戶的引擎。
5. 建立你的清單。 當高級內容放在註冊表單後面時，它會增加您的電子郵件列表。 實現這一目標的秘訣有兩個。 首先，內容標題和描述必須足夠吸引人，以激勵合適的人填寫表格。 其次，優質內容必須以一種對目標受眾可見的方式進行宣傳。
6. 以數字格式提供 24/7 的可訪問性。 隨著遠程工作的蓬勃發展，忙碌的專業人士尋找更多節省時間的方法，數字內容格式變得更加流行和實用。 大多數優質內容可以以數字格式交付，使其隨時隨地可用。 這對營銷人員和買家來說都是一個很大的優勢，因為它使他們的工作更輕鬆，並給予他們更多的控制權。
7. 為您的營銷自動化引擎加油。 您必須將您的營銷自動化平台視為高性能引擎。 內容是燃料。 然而; 太多營銷人員錯誤地使用低級內容來推動他們的營銷自動化引擎。 這就是為什麼這些營銷人員經常看到活動表現遲緩或停滯不前的原因。 高性能發動機需要優質燃料。 營銷自動化也是如此。 營銷自動化績效是由內容的質量而不是內容的數量驅動的。 在優質內容上投入時間和精力，以吸引點擊、教育潛在客戶並加深參與度。
8. 使數字營銷有效且可衡量。 優質內容是您的受眾會更加重視和信任的內容，並且會填寫表格並放棄一些信息來獲取。 當您在電子郵件活動、付費和數字廣告、社交媒體帖子、網絡研討會等中推廣優質內容時，您可以通過使用聯繫表格鏈接到登錄頁面，從而從這種更高水平的價值和信任中受益。 通過這些填寫的聯繫表格，您可以衡量各種活動和渠道的有效性，而不是點擊、打開和喜歡。 您可以看到有多少已填寫的在線聯繫表格變成了會議、銷售機會並最終獲得了收入。
9. 創造更高質量的商業機會。 也許最重要的好處是優質內容可以在創造更高質量的商業機會方面發揮作用。 當您考慮其他好處時，很容易看出，已經消耗了您的多個優質內容的新業務潛在客戶對您的工作和思考方式有了更好的了解。 換句話說，它們是自選的。 他們知道你做什麼，他們喜歡它。 根據我們的經驗，這些機會最容易關閉，也最有可能成為偉大的客戶。

最有價值的優質內容類型

並非所有優質內容都是平等的。 某些類型的內容被簡單地視為對潛在客戶更有價值和有用。 但有哪些類型？

為了回答這個問題，我們求助於Demand Gen Report進行的內容偏好調查。 這項針對 B2B 買家的調查著眼於兩個重要變量。 首先，什麼類型的內容對研究購買最有價值？ 其次，哪種類型的內容最有可能與同事和採購委員會分享？

考慮到這兩個標準，五種類型的內容對買家來說是最有價值的。

1. 研究/調查報告

研究是最有價值的優質內容類型。 它對研究企業採購最有價值，也最有可能與同事和採購委員會分享。

成熟的研究機構，例如鉸鏈研究所，可以幫助您充分利用定制研究的幾個關鍵優勢。 首先，它是原創的，其他地方沒有。 在當今每個人都難以區分的擁擠的內容營銷空間中，這是一個很大的優勢。 其次，它具有內在的可信度，因為它基於數據，而不是意見。 第三，它傳達了潛在客戶高度重視的主題專業知識和重點。 最後，它以產品表、白皮書和指南無法做到的方式建立信任。 定制研究是“偉大的均衡器”，它可以拆除不信任的牆壁，讓您更快地建立更強大的參與度。

一個重要提示：並非所有的研究公司都是一樣的。 尋找一個能真正幫助你向聽眾宣傳和解釋調查結果的方法。 例如，尋找一家可以幫助您營銷和展示有關您的新研究及其主要發現的網絡研討會的公司。 這是獲得更多知名度和潛在客戶的最快方法之一。 您可以利用研究公司的聲譽和追隨者來推動更多的網絡研討會出席。 讓高級研究分析師出席您的網絡研討會的大部分內容將為您的公司提供更高水平的可信度和主題專業知識。

2. 白皮書/執行指南

第二個最有價值的內容形式是白皮書及其密切相關的表親，執行指南。 兩者都是書面文件，長度通常為 10-30 頁，提供對關鍵業務問題的專家分析並討論可能的解決方案。

通常，行政指南的設計考慮了美學和可讀性，而白皮書通常更具技術性和狹隘性。 由於其教育性質，此類內容受到買家的重視。 營銷人員喜歡它，因為它吸引了面臨非常具體挑戰的潛在客戶。 這在內容營銷環境中非常有價值，因為它可以幫助營銷人員衡量買家對特定問題或服務的興趣程度。

3. 電子書/書籍

與大多數其他內容格式相比，書籍和電子書可以讓您深入研究一個主題。 作為在某個問題上“出書”的公司是一個強有力的職位。

這種類型的優質內容確實需要您的觀眾更多的承諾，因此它不那麼容易共享。 然而，在許多情況下，即使您的潛在客戶從未讀過它，只要您就某個主題寫了一本書就足以建立專業知識。 電子書和書籍在研究可能的購買方面排名第三，在推薦同事或採購委員會的可能性方面並列第三。

4. 網絡研討會

排名第四的網絡研討會允許潛在客戶對您的思維過程進行抽樣，並更深入地參與您的內容。 對於那些喜歡聽和看而不是閱讀的學習者來說，它們特別有價值。 實時版本還允許提問和互動。 網絡研討會的錄音提供了很好的點播內容，有助於培養和教育潛在客戶。

網絡研討會也是將潛在客戶轉化為銷售就緒機會的好方法。 它們的局限性在於它們是實時查看的。 一小時的網絡研討會需要一個小時才能觀看。 這限制了它們作為內容在購買委員會中共享的使用。

5. 案例研究

完成最有價值的優質內容形式列表的是案例研究。 它們通常以書面形式呈現，儘管視頻版本越來越受歡迎。 案例研究的真正價值在於，它們可以幫助潛在客戶了解如何將您的服務應用於他們的情況。

作為額外的獎勵，他們還可以幫助展示您公司所服務的客戶。 隨著潛在客戶在您的營銷渠道中進一步移動，這兩個特徵都會發揮作用。 因此，案例研究通常在採購委員會的審議中發揮作用。

如何開發和推廣優質內容

1. 從目標受眾的需求和擔憂開始。

它必須從這裡開始。 如果您的優質內容不相關且不吸引人，那麼您將一無所有。 那麼如何確保它符合這些標準呢？

最好的方法是從研究開始。 到目前為止，最好的選擇是對您的目標受眾進行定制研究。 如果你正確地計劃你的問題，這項研究（或研究的一個子集）可以成為一個非常吸引人的內容。

如果無法進行定制研究，請考慮購買針對您的目標受眾及其行業的現有研究。 無論哪種情況，您的目標都是了解您的目標客戶的業務優先級以及他們在您可以用來接觸他們的眾多內容格式和渠道中的任何偏好。

2. 確定您當前或潛在的服務與高優先級問題相關。

既然您知道目標受眾的優先事項是什麼，您就可以專注於如何最好地幫助他們應對這些挑戰。 換句話說，您的哪些服務與解決至少一個關鍵問題最相關且最有幫助？

您不需要解決他們的所有顧慮，也不需要專注於所有可能以某種方式有用的服務。 您正在尋找建立良好客戶關係的“坡道”。 有時這涉及修改或重新考慮您的產品。 是否有一攬子服務在一起交付時會帶來很大的好處？ 關鍵是要找到符合客戶需求的有吸引力的匹配項。

3. 在這個問題上發展你的特殊傾向。

現在是時候發展您對該主題的特殊傾向了。 您如何看待這個與競爭對手不同的問題？ 哪些方法是獨特的或提供特殊價值？ 如果您在識別相關服務方面做得很好，那麼這項任務可能很容易且不言而喻。 如果你有商品類的服務，那就更有挑戰性了。

你看，簡單地重申傳統智慧的價值是有限的。 如果你說的是每個競爭對手都在說的話，同樣的，你並沒有真正的優質內容。 它只是更多相同，不太可能按照您想要的方式工作。 您可能會讓某人下載一件優質作品，但您不太可能以客戶的身份贏得他們。

4. 研究正確的渠道和內容類型以覆蓋您的目標受眾。

如果您在第一步中進行了研究，您可能已經有了這個答案。 如果沒有，您需要了解哪些內容格式可能會吸引您的目標受眾，以及哪些渠道最適合您的受眾。 不要忽視關鍵字研究。 您希望內容在搜索引擎中很容易找到。

這一步實際上比你想像的更重要。 我們已經看到太多專業人士選擇一種內容格式僅僅是因為他們看到競爭對手在使用它。 餿主意。

在使您的優質內容為您服務時，識別促銷渠道和可能的關鍵字將大有幫助。 再次在這裡，嘗試遵循數據，而不是競爭對手或您自己的預感。 很容易將您的偏好與潛在客戶的偏好混淆。

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5. 如果您還不是專業人士，請尋求幫助以正確地做這件事。

最後，您終於可以開始製作優質內容了。 這是許多人開始的地方：製作內容，然後想知道為什麼它不起作用。 不要上當。

幾十年的內容營銷教給我們的最有價值的一課是質量真的很重要。 最好的內容通常會獲勝。 是什麼讓內容好？ 首先，它與客戶的關注點和優先事項相關。 這就是上面的第 1 步。 其次，內容富有洞察力和幫助——第 2 步和第 3 步。最後，它製作精良、文筆好、設計或交付精美。

如果您不熟悉其中一種內容類型或不確定您團隊的技能，請不要賭它“足夠好”。 獲得一些專業幫助，以便在一開始就做好。

你可以在這裡走兩條路。 路徑 1：您可以與經驗豐富的機構或承包商或研究公司合作，以白皮書、電子書或定制研究的形式將您的願景變為現實。 路徑 2 允許您許可現有的研究或內容——只要主題是相關的。 路徑 1 可以讓您更具體地了解您的受眾，但通常更耗時且成本更高。 路徑 2 允許您立即訪問選定的研究或內容，以更快地開展活動。 它通常比從頭開始創建內容的成本更低，但您僅限於可用的主題。

隨著時間的推移，您和您的團隊將磨練您的技能並學習何時採取每條路徑。 但是，不要讓平庸的執行毀掉優質內容，或者在它有機會蓬勃發展之前讓一個成功的活動失敗。

6. 利用多個渠道使內容廣泛可用。

這是經常被忽視或改變的部分。 優質內容以一種格式存在，但可以以其他格式重新利用並在許多渠道中推廣。 可以通過電子郵件、社交媒體和博客文章宣傳一項富有洞察力的研究。 您還可以針對同一研究製作網絡研討會和多個播客。

這就是優質內容的美妙之處。 做一次並以多種方式多次使用它。 隨附的圖表顯示了核心內容（在本例中為研究性研究）可以推廣和重新利用的一些方式。

7. 始終包括下一步。

當您開發優質內容時，請考慮您希望讀者或觀眾下一步做什麼。 是否還有另一條優質內容可以作為下一步加深參與度的好方法？ 將該內容的報價插入到作品中。

這種想法也適用於另一個方向。 哪些開放訪問內容將是您正在開發的內容的良好前身。 在該開放訪問文章中提供優質內容的報價。

這樣想吧。 您正在指導買家做出決策。 下一個有用的步驟是什麼？ 他們還需要知道什麼？ 不要讓買家被困在一個內容孤島上，無處可去，也無路可走。

結論

優質內容有兩個不同的含義。 它可以被視為免費服務的付費升級，也可以被視為吸引潛在客戶的寶貴思想領導力。 在 B2B 專業服務環境中，優質內容旨在展示您的專業知識和專業重點。 因此，它是內容營銷策略的重要組成部分。

許多公司都在努力做到正確。 好消息是，那些做得好的人將獲得巨大的優勢。 您正在為您的潛在客戶提供他們正在尋找的東西——洞察力和遠見。 當需要選擇供應商時，您很可能會位居榜首。