Strategia de branding pentru angajator pentru firmele de servicii profesionale

De ce contează marca dvs. de angajator? Răspunsul este clar. Firmele de servicii profesionale care pot atrage și reține talentul potrivit au un avantaj strategic major.

Întrucât experiența și timpul oamenilor tăi sunt „produsul” tău, succesul firmei tale depinde de capacitatea ta de a angaja oameni înalt calificați în orice proiect dat. Talentul potrivit, la momentul potrivit, a face lucrurile potrivite, generează valoare mai mare.

În această postare, dorim să explorăm modul în care un brand de angajator poate beneficia firma ta. Vom analiza ce este un brand de angajator, cum să construiți o strategie de branding de angajator și cum vă ajută să faceți față provocărilor critice cu care se confruntă firmele de servicii profesionale de pretutindeni.

Branding angajator definit

Brandul tău de angajator este pur și simplu reputația ta ca loc de muncă. Poate avea elemente generale (de exemplu, „un loc grozav de muncă”) și atribute foarte specifice („au o cultură de foarte mare presiune” sau „au cele mai multe beneficii favorabile familiei din stat”).

Brandurile angajatorilor variază și în funcție de nivelul de vizibilitate pe care îl au în cadrul anumitor grupuri de potențiali angajați și surse de recomandare. De exemplu, marca angajatorului unei firme poate fi bine cunoscută la o universitate și practic necunoscută la alta.

Strategia de branding al angajatorului este modalitatea – de obicei documentată în mod oficial – firma dumneavoastră dorește să fie privită pe piața competitivă a talentelor și modul în care această reputație va fi construită și menținută. O strategie tipică de branding de angajator descrie modul în care firma dvs. este diferită de angajatorii competitivi, de ce angajații ar dori să lucreze pentru firma dvs. și modul în care brandul dvs. de angajator va fi consolidat în timp.

Procesul de branding de angajator este procedura pas cu pas de clarificare, modelare și amplificare a unei mărci de angajator pentru unul sau mai multe public-țintă.

Brandingul angajatorului este uneori confundat cu brandul mai general al firmei. Nu este surprinzător, deoarece cele două sunt strâns legate.

Marca firmei vs. marca angajatorului

Brandul general al companiei este combinația dintre reputația și vizibilitatea dvs. în rândul clienților potențiali și a surselor de recomandare. Este de obicei optimizat pentru a atrage noi clienți și pentru a crește firma.

Brandul dvs. de angajator este reputația și vizibilitatea dvs. în rândul potențialilor angajați și a surselor de referință pentru talente. Scopul său este de a atrage, reține și motiva talentul dorit pentru a susține creșterea. Marca de angajator este un subset al mărcii generale a companiei, deci ar trebui să fie în concordanță cu marca generală.

Atributele firmei care sunt de interes pentru clienții potențiali sunt probabil diferite de cele ale potențialilor noi angajați sau ale angajaților actuali. Acestea fiind spuse, este posibil să existe și zone de interes suprapus pentru potențialii clienți și angajați. De exemplu, o firmă care are o reputație de expertiză specializată într-o anumită industrie este probabil de interes atât pentru clienții potențiali, cât și pentru noii angajați.

Importanța branding-ului angajatorului

Employer branding este un subiect care este foarte mult pe radarul directorilor corporativi. Un sondaj recent a constatat că 41% dintre companii au inițiative oficiale de branding de angajator. Cifra este chiar mai mare la firmele mai mari. În plus, 94% dintre firme plănuiesc să-și mențină sau să-și crească investițiile.

Acest angajament față de importanța branding-ului angajatorului nu este surprinzător, având în vedere că s-a demonstrat că produce atât de multe efecte pozitive.

Recrutarea și marca de angajator

Recrutarea este zona în care v-ați aștepta să vedeți cel mai mare impact al mărcii dvs. de angajator. Un brand puternic ar trebui să crească atât calitatea, cât și cantitatea solicitanților. Având un număr mai mare de candidați mai calificați, cu siguranță, procesul este mai ușor. Dar există și implicații înrudite.

Deoarece aveți un grup de candidați mai mare și mai bun, ar trebui să puteți atrage candidați mai buni și să angajați oameni buni mai repede. Aceste beneficii sunt extrem de utile atunci când căutați abilități și experiență specializate.

În plus, procesul mai scurt și fondul mai mare pot reduce, de asemenea, costurile de angajare. În timp ce multe firme nu caută pur și simplu cel mai mic cost, economisirea banilor pe recrutare eliberează resurse limitate.

Reținerea talentelor și marca de angajator

Menținerea celor mai buni angajați este o provocare continuă pentru firmele de servicii profesionale. Aici un brand de angajator puternic dă roade cu adevărat. Concurenții tăi sunt foarte fericiți să-ți angajeze cei mai buni angajați.

Oferirea de mai mulți bani este o strategie cinstită de timp pentru a atrage profesioniști de top. Dar nu totul este vorba de bani. Un brand de angajator puternic poate fi un stimulent puternic pentru a rămâne într-o firmă. Există chiar cercetări care sugerează că mulți angajați prețuiesc un loc de muncă grozav (și o marcă) în detrimentul unui salariu mai mare.

Angajații vor să se simtă bine cu privire la locul în care lucrează. Acceptarea unei poziții la un loc de muncă cu o reputație slabă este rareori o mișcare înțeleaptă.

Cultura și marca de angajator

Una dintre cele mai importante considerații pentru o potențială angajare este cultura firmei dumneavoastră. Și într-adevăr, modul în care este percepută cultura ta poate fi important în recrutare și reținere. Dar există un alt motiv pentru care cultura este importantă.

Cultura firmei tale stabilește așteptări cu privire la ce comportament este apreciat și ce nu. Afectează modul în care interacționați cu colegii și modul în care vă tratați clienții. Aveți standarde de înaltă calitate? Cât de importantă este dezvoltarea expertizei profesionale?

În firmele de servicii profesionale, unde atât de mulți angajați operează în mod autonom, cultura firmei poate fi un atu extraordinar sau o datorie paralizantă. Să te gândești la cultura pe care vrei să o dezvolți și să folosești brandul de angajator pentru ao promova are foarte mult sens.

Performanța financiară și marca de angajator

Dacă strategia dvs. de branding de angajator este bine concepută, v-ați aștepta ca aceasta să beneficieze din punct de vedere financiar al firmei dvs. Și, de fapt, exact asta raportează mulți angajatori.

Există două moduri în care un brand de angajator poate îmbunătăți finanțele unei firme. Prima este reducerea costurilor. După cum am discutat în secțiunea de recrutare, costurile angajării de membri ai echipei bine calificați sunt adesea mai mici pe termen lung. Brandul dvs. de angajator va produce o cantitate mai mare de solicitanți de calitate. Aceste costuri reduse ar trebui să crească profitabilitatea.

Al doilea impact financiar poate fi mult mai mare. Deținerea talentelor de top și păstrarea acestora în timp ar trebui, de asemenea, să contribuie la îmbunătățirea creșterii veniturilor. Adăugați la aceasta beneficiul unei culturi de firmă bine concepute și comunicate clar și aveți în mod clar un avantaj financiar foarte mare.

În continuare, să trecem la modul în care poți dezvolta o astfel de strategie câștigătoare de brand de angajator.

Cele mai bune practici ale strategiei de branding pentru angajator

În centrul oricărui proces de branding de angajator este o strategie de branding de angajator. Pentru a avea succes, această strategie de brand trebuie să țină cont de realitățile pieței. Iată cinci lucruri pe care veți dori să le luați în considerare atunci când vă dezvoltați propria strategie.

1. Brandul dvs. de angajator trebuie să vă susțină strategia generală de afaceri.

Este ușor să vezi talentul ca pe un avantaj strategic. Dar toate talentele nu sunt egale. Diferite modele de afaceri necesită profiluri diferite ale forței de muncă.

Pentru a fi profitabile, unele modele de afaceri trebuie să dobândească talent la cel mai mic cost posibil. Alte modele necesită angajarea de talent de cel mai înalt calibru. În mod clar, aceste două scenarii necesită strategii de branding ale angajatorului foarte diferite.

Nerespectarea modelului de afaceri poate avea efecte devastatoare. Atunci când strategiile nu sunt aliniate, poate fi dificil să obțineți sprijinul managerial de care aveți nevoie pentru a construi un brand de angajator semnificativ. Și chiar dacă reușiți să lansați un nou brand de angajator, imperativele dvs. de afaceri vor duce probabil la dispariția sa rapidă.

2. Strategia ta trebuie să fie transparentă și vizibilă.

Dacă strategia de brand de angajator nu este transparentă și ușor de înțeles, este puțin probabil să fie eficientă. Toate publicurile dvs. importante, atât interne, cât și externe, ar trebui să poată articula caracteristicile sale cheie.

Dacă este prea complex sau opac, echipa ta va avea dificultăți în a-l realiza. În absența unei strategii clare, fiecare manager și fiecare angajat se vor simți liberi să implementeze orice „brand” preferă. Din păcate, această situație este prea frecventă în firmele de servicii profesionale.

Revenind la lumea exterioară, te confrunți cu un alt set de provocări. Dacă un potențial angajat nu știe că există sau nu poate înțelege marca de angajator, el sau ea va ajunge să lucreze în altă parte. Același lucru este valabil și pentru sursele de trimitere. Ei nu vor fi echipați pentru a recomanda persoane care s-ar potrivi cel mai bine cu firma dvs.

De parcă nu ar fi de ajuns, există un alt dezavantaj de a nu fi transparent. Lipsa de transparență, în sine, ridică îngrijorări în rândul multor candidați: „De ce nu vor să vorbească despre cultura și strategia lor? Au ceva de ascuns?” Candidații cu opțiuni vor căuta în altă parte.

3. Trebuie să fie în concordanță cu modul în care tratezi clienții.

E greu să trăiești o minciună. Din păcate, așa se pot simți angajații dacă strategia de brand de angajator este în contradicție cu brandul general al companiei. Să presupunem că aveți o abordare a clienților care pune accent pe niveluri înalte de expertiză tehnică. Vă așteptați ca angajații să reflecte această valoare în interacțiunile cu clienții.

Marca de angajator susține acest lucru? Apreciază și sprijină dezvoltarea continuă a expertizei? Sau valorifică în schimb utilizarea? Dacă nu puteți alinia aceste două experiențe, vor exista rezultate conflictuale și dezamăgitoare.

4. Construiește-ți brandul pe realitate.

Un brand de angajator poate fi oarecum aspirațional. Dar, ca și în cazul mărcii tale generale, nu ar trebui să se bazeze pe presupuneri și iluzii. În absența unei cercetări solide , totuși, asta este exact ceea ce este probabil să se întâmple.

Studiile noastre asupra firmelor de servicii profesionale arată că cele care efectuează cercetări asupra publicului țintă cresc mai repede și sunt mai profitabile . Când înțelegeți cum este percepută firma dvs. pe piață - și prioritățile publicului dvs. - aveți un avantaj de piață care poate produce performanțe mai mari. Ignoranța introduce riscuri. Cercetarea reduce riscul.

În cercetarea dvs., asigurați-vă că ați eșantionat angajații actuali, sursele de recomandare și potențialii angajați. Înțelegerea a ceea ce este important pentru ei, precum și punctele tari și punctele slabe ale reputației tale actuale, poate fi esențială în dezvoltarea unei strategii de brand de angajator câștigătoare.

5. Monitorizarea și optimizarea performanței produc rezultate.

Veți face o investiție substanțială în inițiativa dvs. de branding de angajator. Cu toate acestea, pentru a vă bucura de beneficiile acestei investiții, va trebui să urmăriți performanța acesteia.

Acest lucru vă va permite să determinați ce funcționează, astfel încât să puteți face ajustările necesare strategiei și planului de implementare. În absența unei măsurători în curs, te vei confrunta cu perspectiva de a face ajustări ale programului pe baza anecdotelor și bănuielilor.

Descriem procesul de monitorizare și optimizare mai jos. Nu trebuie să fie costisitor sau consumator de timp, dar ar trebui să acopere atât implementarea programului (am urmat planul?), cât și succesul (planul a produs rezultatele așteptate?).

Procesul de branding al angajatorului

Procesul de branding al angajatorului este strâns paralel cu procesul utilizat pentru a marca firma în ansamblu. De fapt, ele pot fi conduse în paralel. Așadar, dacă intenționați să vă remarcați întreaga firmă, profitați de această ocazie pentru a vă actualiza și marca angajatorului.

Desigur, procesul de branding al angajatorului poate fi întreprins și ca o inițiativă independentă. Iată pașii cheie ai procesului.

1. Luați în considerare strategia generală de creștere a companiei dvs

Începeți procesul prin înțelegerea strategiei generale de creștere a companiei dvs. Această perspectivă va fi esențială pentru alinierea mărcii dvs. de angajator cu nevoile generale de afaceri ale firmei dvs. Dacă concurezi pe baza celui mai bun talent, de exemplu, cerințele mărcii tale vor fi foarte diferite de cele ale unei firme care concurează pe baza celui mai mic preț.

Ce se întâmplă dacă firma dumneavoastră nu are o strategie solidă de creștere? Concurența pentru talent poate oferi un impuls pentru dezvoltarea unuia. Este greu de imaginat cum ar putea fi susținut un proces de branding de angajator dacă nu ar sprijini obiectivele generale de afaceri ale unei firme.

2. Cercetați-vă potențialii și concurenții

Cercetarea publicului țintă este o modalitate dovedită de a reduce riscul și de a îmbunătăți probabilitatea ca marca dvs. să rezoneze cu cei pe care doriți să-i impresionați. Majoritatea firmelor vizează trei audiențe principale în strategia lor de recrutare: potențiali noi recruți , angajări recente și surse de recomandare pentru talente . Fiecare dintre aceste grupuri are o perspectivă unică și informații importante de adăugat la înțelegerea dumneavoastră.

Nu este neobișnuit să intervievezi și angajații pe termen lung și plecările recente pentru a adăuga o perspectivă importantă pentru reținere și cultura firmei.

Iată câteva dintre punctele cheie pe care probabil doriți să le acoperiți în cercetarea dvs.:

• Ce atrage perspectivele?
• Cine sunt concurenții tăi talentați?
• Cum este văzută firma dumneavoastră pe piață?
• Ce te diferențiază de concurenți?
• Cum învață oamenii despre firma ta?
• Care sunt criteriile importante de luare a deciziilor?
• Ce înclină cântarul?
• Care este experiența angajaților la firma dumneavoastră?
• Cum este cultura actuală?
• Ce determină cifra de afaceri?

Acum, nu toate aceste întrebări sunt relevante pentru fiecare public. De asemenea, este o bună practică să existe o entitate independentă care să garanteze confidențialitatea și obiectivitatea conducerii cercetării. Oamenii nu vor fi receptivi dacă cred că comentariile lor ar putea fi folosite greșit.

3. Dezvoltați-vă strategia de brand de angajator

Strategia dvs. de brand are trei componente cheie: 1) diferențierea dvs., 2) declarația dvs. de poziționare și 3) planul dvs. de promovare a mărcii angajatorului.

Diferențiatorii tăi sunt atributele care te diferențiază de concurenții tăi în ochii publicului țintă relevant. Acum, trebuie să fii atent aici, deoarece ceea ce este important pentru un public țintă poate fi irelevant pentru altul.

Pentru a fi eficient, un diferențiator trebuie să treacă trei teste.

1. Trebuie să fie relevant pentru publicul țintă . Dacă nu, nu va funcționa.
2. Trebuie să fie adevărat . Dacă nu, angajații nu vor rămâne.
3. Trebuie să fie demonstrabil . Dacă nu există nicio modalitate de a demonstra că este adevărat, majoritatea oamenilor îl vor ignora pur și simplu drept propagandă promoțională goală.

Odată ce v-ați identificat diferențiatorii (nu este o sarcină mică), este timpul să vă dezvoltați a doua componentă cheie a strategiei dvs. de brand de angajator. Declarația dvs. de poziționare este o scurtă descriere a modului în care firma dumneavoastră este poziționată pe piața competitivă a angajatorilor.

Declarația de poziționare a angajatorului este uneori denumită o propunere de valoare a angajatului . Acesta descrie caracteristicile cheie ale angajaților pe care îi căutați și de ce ar alege firma dvs. în locul unui concurent. Spre deosebire de o descriere a postului , care descrie cerințele pentru o anumită poziție, declarația de poziție se aplică tuturor angajaților și culturii firmei în ansamblu.

Planul dvs. de promovare a mărcii angajatorului este o secțiune a documentului de strategie a mărcii angajatorului care explică modul în care veți crește puterea și vizibilitatea mărcii dvs. de angajator pe piața potențialilor angajați, a surselor de recomandare a talentelor și a personalului actual.

Acest plan promoțional este adesea legat de planul dvs. general de marketing, dar există diferențe cheie. Planul dvs. de marketing vizează clienții potențiali, în timp ce planul de promovare a mărcii angajatorului se concentrează pe modul de a atrage potențiali noi angajați și de a păstra angajații actuali.

4. Construiește instrumentele pentru a comunica marca

Cum îți transformi strategia generală în rezultate? Începe cu dezvoltarea instrumentelor potrivite care transmit mesajele potrivite.

Cel mai important instrument al dvs. este site-ul dvs. web . Acesta comunică atât marca generală a companiei, cât și marca angajatorului. Este locul pe care aproape toți cei care doresc să lucreze pentru firma dumneavoastră îl vor vizita. Este, de asemenea, un loc în care potențialul talent vă poate exclude firma, fără să vă vorbesc mai întâi.

Secțiunea de carieră a site-ului dvs. este de obicei locul unde potențialii recruți vor merge primii. Dar nu face greșeala de a crede că acolo se termină. Perspecții serioși vă vor examina site-ul pentru a afla ce fel de muncă faceți, pentru cine o faceți și cum ar fi să lucrați la firma dvs. Ei pot încerca, de asemenea, să înțeleagă cine vor fi colegii lor și ce oportunități le pot fi disponibile.

Dar site-ul tău web este doar unul dintre instrumentele tale. Paginile companiei tale de social media (și activitatea ta pe acestea) sunt, de asemenea, domenii cheie pe care recruții motivați le vor explora. Și, desigur, site-urile de evaluare a angajatorilor, cum ar fi Glassdoor, pot face o impresie puternică asupra potențialilor angajați.

Alte instrumente pot include garanții de recrutare, cum ar fi videoclipuri, broșuri și materiale de recrutare pentru tur.

5. Lansați noul brand

Când ți-ai stabilit strategia și ai asamblat și actualizat toate instrumentele de care ai nevoie pentru a-ți comunica brandul angajatorului, ești gata pentru lansarea mărcii . O lansare de succes presupune nu numai implementarea unui plan de promovare care vizează publicul dumneavoastră extern, ci se adresează și publicului dumneavoastră intern.

De fapt, lansarea unei mărci de angajator este un efort la nivelul întregii firme care implică recrutare, resurse umane, marketing și management superior. Amintiți-vă, un brand de angajator eficient trebuie să reflecte firma dvs. reală, nu o fantezie inventată. Trăirea mărcii este un efort pe tot parcursul zilei, în fiecare zi.

6. Optimizați pentru vizibilitate și impact

Ca și în orice demers complex, la nivel de firmă, nu veți obține totul corect la început. De aceea este atât de importantă monitorizarea performanței programului și optimizarea acestuia în timp.

Veți dori să monitorizați două tipuri de variabile. Prima este implementarea. Programul este implementat conform planului? Activitățile se desfășoară conform programului? Angajații participă? Dacă programul nu este pe deplin implementat, nu vă așteptați să vedeți rezultate excelente.

Al doilea set de variabile este impactul. Produce programul rezultatele dorite? Primești tipul potrivit de recomandări în cantitate suficientă? Candidații răspund în numărul potrivit? Sunt îndeplinite obiectivele dvs. de angajare? Este reținerea acolo unde trebuie?

Cu date adecvate, veți putea identifica unde reușește programul de branding și unde există puncte de probleme. Înainte de a optimiza, totuși, verificați implementarea. Chiar se întâmplă lucruri?

Dacă implementarea este pe drumul cel bun, vă puteți concentra apoi pe identificarea strategiilor alternative care nu făceau parte din planul inițial. Asigurați-vă că aceste abordări alternative sunt în concordanță cu marca generală a companiei, precum și cu marca angajaților.

Următorul pas este testarea noilor abordări pentru a vedea dacă produc rezultate mai bune. Această testare și monitorizarea continuă sunt importante. În absența testării sistematice, este ușor să vă pierdeți drumul și să săriți de la un obiect strălucitor la altul - și să nu vedeți niciodată rezultatele de care aveți nevoie.

Procesul în șase pași descris mai sus funcționează. L-am folosit. Clienții noștri l-au folosit. Și produce în mod constant rezultate bune. Cheia este să urmați toți pașii. Dacă tăiați colțurile și săriți peste cercetare, riscul de eșec va crește dramatic. Lansați fără o strategie și este puțin probabil să aveți succesul pe care îl căutați.