Utiliser du contenu premium pour attirer des acheteurs B2B

Un contenu premium de haute qualité est sans doute l'un des éléments les plus importants d'une stratégie de marketing de contenu réussie. Il s'aligne parfaitement avec les modèles de comportement des acheteurs B2B .

Par exemple, les acheteurs d'aujourd'hui sont beaucoup plus susceptibles de rechercher en ligne des solutions potentielles à un problème commercial que de compter sur un vendeur pour les guider.

Les entreprises de services professionnels avisées et d'autres équipes de vente axées sur l'expertise développent du contenu spécifiquement pour éduquer les clients potentiels et présenter leur expertise et leurs domaines d'intérêt. En bref, cela vous aide à vous établir en tant que leader d'opinion dans votre espace.

Malgré tous ces avantages, le contenu premium est souvent mal compris comme un concept marketing et mal appliqué dans la pratique. Voyons si nous pouvons corriger certaines de ces lacunes.

Mais d'abord… Qu'entendons-nous exactement par le terme contenu premium ?

Définition du contenu premium

Le contenu premium est tout type de contenu très apprécié par le public cible. Il est généralement plus long, plus approfondi et peu disponible. L'accès au contenu premium est généralement restreint et nécessite souvent une inscription ou un paiement. Le contenu premium est couramment utilisé dans les campagnes de marketing de contenu .

Utilisations du contenu premium

Il existe deux grandes utilisations du contenu premium. Le premier concerne les programmes de marketing de contenu ou de leadership éclairé . Dans ce contexte, le contenu premium est largement proposé à un public cible, souvent par le biais de la publicité, des médias sociaux ou des articles de blog. Pour accéder à une pièce premium, une personne doit généralement remplir un formulaire d'inscription et fournir une adresse e-mail ou d'autres informations de contact. Étant donné que les gens sont souvent réticents à partager leurs coordonnées, le contenu doit être suffisamment convaincant pour surmonter cette objection.

Cependant, tous les programmes de marketing de contenu ne nécessitent pas de remplir un formulaire pour accéder à leurs offres premium. Au lieu de cela, ils utilisent des stratégies de libre accès pour réduire les obstacles à l'engagement et s'appuient sur le contenu pour être suffisamment puissant pour convaincre les prospects de contacter l'entreprise avec leurs besoins commerciaux.

La deuxième utilisation du contenu premium est une offre de produit payante. Cette stratégie commerciale est souvent qualifiée d' approche « freemium » . Il commence par offrir une version gratuite abrégée de la pièce, comme un extrait ou un résumé. Les publicités dans la version gratuite encouragent l'achat de la version premium intégrale ou complète.

Dans cet article, nous nous concentrerons principalement sur l'utilisation du contenu premium dans le contexte du leadership éclairé et du marketing de contenu.

Exemples de contenu premium

Rapports de recherche/d'enquête

Les rapports de recherche et d'enquête sont largement utilisés dans le marketing de contenu et les applications de produits haut de gamme. Par exemple, un résumé exécutif de la recherche peut être proposé en téléchargement gratuit, soit derrière un formulaire d'inscription (pour constituer votre liste marketing), soit sous forme de contenu en libre accès pour maximiser les téléchargements. Dans le résumé analytique, l'étude de recherche complète peut être proposée à la vente en tant que produit de contenu premium.

La figure 1 montre le résumé du rapport de recherche Inside the Buyer's Brain de Hinge . Ce résumé est offert gratuitement dans notre bibliothèque de ressources, tandis que les rapports de recherche complets spécifiques à l'industrie sont disponibles à l'achat.

Figure 1 : Exemple de couverture de rapport de recherche

Livres blancs/Guides exécutifs

Les guides et les livres blancs sont principalement utilisés dans les applications de marketing de contenu/leadership éclairé. Par exemple, vous pouvez offrir un guide exécutif qui décrit une approche pour résoudre certains des défis communs de vos clients cibles. La figure 2 ci-dessous illustre un exemple du guide de recherche en tant que contenu du Hinge Research Institute .

Figure 2 : Exemple de guide exécutif

Livres électroniques/Livres

Les livres sont l'un des types de produits de contenu premium les plus courants et les plus appréciés. Avec la technologie numérique moderne, il est facile d'offrir soit un exemple de chapitre pour encourager une vente, soit une version numérique complète du livre pour accélérer les objectifs de leadership éclairé. La figure 3 ci-dessous présente notre livre, The Visible Expert , qui est promu sur notre site Web comme un élément de contenu premium.

Figure 3 : Livre expert visible de Hinge

Webinaires en direct et à la demande

Utilisés principalement pour les applications de marketing de contenu et de leadership éclairé, les webinaires sont une alternative numérique populaire aux séminaires et autres événements en direct. Ils sont bien adaptés aux publics qui apprécient les présentations audiovisuelles. Les versions préenregistrées sont également généralement disponibles à la demande, soit derrière une page d'inscription, soit en libre accès. La figure 4 ci-dessous montre la diapositive de couverture de l'un des webinaires à la demande de Hinge.

Figure 4 : Exemple de webinaire gratuit

Cours de formation

Les formations complètes sont principalement utilisées comme produits de contenu premium. Comme pour les livres, des extraits ou des résumés peuvent être proposés pour inciter les gens à acheter la version complète. La figure 5 présente une partie du contenu premium disponible sur la plateforme de formation en ligne de Hinge, Hinge University.

Figure 5 : Contenu Premium disponible dans Hinge University

Bulletins de l'industrie

De nombreuses entreprises utilisent des newsletters axées sur l'industrie pour démontrer leur contenu de leadership éclairé et mettre en lumière les spécialisations et les domaines d'expertise clés de l'industrie. Pour les éditeurs de newsletters, le tableau est plus complexe, certains utilisant un modèle de contenu gratuit financé par la publicité et d'autres utilisant un modèle d'abonnement gratuit ou payant. La figure 6 présente un e-mail du partenaire de Hinge, Deltek , dans lequel ils présentent du contenu pour leur public de consultants.

Figure 6 : Newsletter de Deltek destinée à l'industrie du conseil

9 avantages du contenu premium

1. Démontre votre expertise. L'expertise pertinente est généralement la principale raison pour laquelle un client choisit un fournisseur de services professionnels . Malheureusement, l'expertise est invisible et intangible. Comment pouvez-vous démontrer à un prospect que votre entreprise possède la bonne expertise pour relever le défi de votre client ? Le contenu premium est une réponse. Et c'est le fondement du marketing de leadership éclairé .
2. Approfondit l'engagement avec les clients potentiels. Étant donné que le contenu premium est presque par définition à la fois approfondi et éducatif, il est conçu pour approfondir les connaissances des prospects sur votre entreprise, ses employés et leur expertise. Dans certains formats (tels que les webinaires), il existe également des possibilités de questions et d'interactions supplémentaires.
3. Augmente votre visibilité. Le contenu premium ne se contente pas de démontrer votre expertise ; cela peut aussi augmenter votre visibilité. Au fur et à mesure que de plus en plus de personnes découvrent votre contenu premium, elles apprennent non seulement que votre entreprise existe (un bon début), mais elles découvrent également que vous pourriez être en mesure de les aider. Souvent, ils partageront la pièce avec un collègue ou un ami.
4. Attire de nouveaux prospects et références. Le contenu premium est précieux et utile pour les gens, il est donc naturel qu'il soit partagé avec des amis et des collègues. Ce partage est le moteur qui génère des références supplémentaires et de nouveaux prospects à mesure que votre visibilité et votre expertise perçue augmentent.
5. Construit votre liste. Lorsque du contenu premium est placé derrière un formulaire d'inscription, il augmentera votre liste de diffusion. Le secret pour y parvenir est double. Premièrement, le titre et la description du contenu doivent être suffisamment attrayants pour motiver les bonnes personnes à remplir le formulaire. Deuxièmement, le contenu premium doit être promu de manière à le rendre visible pour le public cible.
6. Fournit une accessibilité 24h/24 et 7j/7 dans des formats numériques. Alors que le travail à distance se développe et que les professionnels occupés recherchent davantage de moyens de gagner du temps, les formats de contenu numérique deviennent plus populaires et pratiques. La plupart des contenus premium peuvent être diffusés au format numérique, ce qui les rend disponibles à tout moment et n'importe où. C'est un gros avantage pour les spécialistes du marketing et les acheteurs, car cela facilite leur travail et leur donne plus de contrôle.
7. Alimente votre moteur d'automatisation du marketing. Vous devez considérer votre plateforme d'automatisation du marketing comme un moteur de haute performance. Le contenu est le carburant. Cependant; trop de spécialistes du marketing commettent l'erreur d'utiliser du contenu de qualité inférieure pour alimenter leurs moteurs d'automatisation du marketing. C'est pourquoi ces spécialistes du marketing constatent souvent des performances de campagne lentes ou au point mort. Les moteurs hautes performances ont besoin d'un carburant de qualité supérieure. C'est la même chose avec l'automatisation du marketing. Les performances de l'automatisation du marketing dépendent de la qualité du contenu et non de la quantité de contenu. Investissez du temps et des efforts dans un contenu premium pour attirer les clics, éduquer les prospects et approfondir l'engagement.
8. Rend le marketing numérique efficace et mesurable. Le contenu premium est un contenu que votre public appréciera et fera davantage confiance. Il remplira un formulaire et donnera des informations à obtenir. Vous pouvez bénéficier de ce niveau supérieur de valeur et de confiance en créant des liens vers des pages de destination avec des formulaires de contact lorsque vous faites la promotion de contenu premium dans des campagnes par e-mail, des publicités payantes et numériques, des publications sur les réseaux sociaux, des webinaires, etc. Avec ces formulaires de contact remplis, vous pouvez mesurer l'efficacité de diverses campagnes et canaux au-delà des clics, des ouvertures et des likes. Vous pouvez voir combien de ces formulaires de contact en ligne remplis se transforment en réunions, en opportunités de vente et éventuellement en revenus.
9. Génère des opportunités commerciales de meilleure qualité. L'avantage le plus important est peut-être le rôle que le contenu premium peut jouer dans la génération d'opportunités commerciales de meilleure qualité. Lorsque vous considérez les autres avantages, il est facile de voir qu'un nouveau prospect commercial qui a consommé plusieurs éléments de votre contenu premium est beaucoup mieux renseigné sur ce que vous faites et comment vous pensez. En d'autres termes, ils sont auto-sélectionnés. Ils savent ce que vous faites et ils aiment ça. D'après notre expérience, ces opportunités sont les plus faciles à conclure et les plus susceptibles d'être d'excellents clients.

Les types de contenu premium les plus précieux

Tous les contenus premium ne sont pas créés égaux. Certains types de contenu sont simplement considérés comme plus précieux et utiles pour les clients potentiels. Mais quels genres ?

Pour répondre à cette question, nous nous tournons vers une enquête sur les préférences de contenu menée par Demand Gen Report . Cette enquête auprès des acheteurs B2B a examiné deux variables importantes. Premièrement, quel type de contenu est le plus utile pour rechercher des achats ? Deuxièmement, quel type de contenu est le plus susceptible d'être partagé avec des collègues et le comité d'achat ?

En tenant compte de ces deux critères, cinq types de contenu apparaissent comme les plus précieux pour les acheteurs.

1. Rapports de recherche/d'enquête

La recherche arrive en tête de liste en tant que type de contenu premium le plus précieux. C'est à la fois le plus précieux pour la recherche d'achats d'entreprise et le plus susceptible d'être partagé avec des collègues et des comités d'achat .

Un organisme de recherche établi, tel que le Hinge Research Institute , peut vous aider à tirer pleinement parti de plusieurs avantages clés de la recherche personnalisée. Tout d'abord, il est original et non disponible ailleurs. C'est un gros avantage dans l'espace de marketing de contenu encombré d'aujourd'hui où tout le monde est indiscernable. Deuxièmement, il a une crédibilité inhérente parce qu'il est basé sur des données plutôt que sur des opinions. Troisièmement, il transmet une expertise et une concentration sur le sujet, ce qui est très apprécié par les clients potentiels. Et enfin, il renforce la confiance d'une manière que les fiches produit, les livres blancs et les guides ne peuvent tout simplement pas. La recherche personnalisée est le « grand égaliseur » qui abat les murs de la méfiance et vous prépare à renforcer plus rapidement l'engagement.

Un conseil important : toutes les entreprises de recherche ne sont pas identiques. Cherchez-en un qui vous aidera réellement à promouvoir et à expliquer les résultats à votre public. Par exemple, recherchez une entreprise qui vous aidera à commercialiser et à présenter un webinaire sur votre nouvelle étude de recherche et ses principales conclusions. C'est l'un des moyens les plus rapides d'obtenir plus de visibilité et de prospects. Vous pouvez tirer parti de la réputation et du suivi de la société de recherche pour augmenter la participation aux webinaires. Le fait qu'un analyste de recherche principal présente la majeure partie de votre webinaire donnera à votre entreprise un niveau supérieur de crédibilité et d'expertise en la matière.

2. Livres blancs/Guides exécutifs

La deuxième forme de contenu la plus précieuse est les livres blancs et leurs cousins ​​étroitement liés, les guides exécutifs. Les deux sont des documents écrits, généralement de 10 à 30 pages, qui fournissent une analyse experte des problèmes commerciaux critiques et discutent des solutions possibles.

En règle générale, les guides exécutifs sont conçus dans un souci d'esthétique et de lisibilité, tandis que les livres blancs sont souvent plus techniques et plus ciblés. En raison de sa nature éducative, ce type de contenu est apprécié par les acheteurs. Les spécialistes du marketing l'adorent car il attire des prospects qui font face à des défis très spécifiques. Ceci est très précieux dans un contexte de marketing de contenu car il aide les spécialistes du marketing à évaluer le niveau d'intérêt des acheteurs pour un problème ou un service particulier.

3. Livres électroniques/Livres

Plus longs que la plupart des autres formats de contenu, les livres et les livres électroniques vous permettent de plonger profondément dans un sujet. Être l'entreprise qui a "écrit le livre" sur un problème est une position de force dans laquelle occuper.

Ce type de contenu premium nécessite plus d'engagement de la part de votre public, il n'est donc pas aussi facile à partager. Cependant, dans de nombreux cas, le simple fait que vous ayez écrit un livre sur un sujet suffit à établir une expertise, même si vos prospects ne l'ont jamais lu. Les livres électroniques et les livres se classent au troisième rang pour la recherche d'achats possibles et sont à égalité au troisième rang sur la probabilité de se référer à un collègue ou à un comité d'achat.

4. Webinaires

Classés à la quatrième place, les webinaires permettent aux clients potentiels d'échantillonner votre processus de réflexion et de s'engager plus profondément dans votre contenu. Ils sont particulièrement utiles pour les apprenants qui préfèrent écouter et regarder plutôt que lire. Les versions en direct permettent également des questions et des interactions. Les enregistrements de webinaires constituent un excellent contenu à la demande qui aide à nourrir et à éduquer les prospects.

Les webinaires sont également d'excellents moyens de transformer des prospects en opportunités de vente. Leur limitation est qu'ils sont visualisés en temps réel. Un webinaire d'une heure prend une heure à regarder. Cela limite leur utilisation comme contenu à partager dans les comités d'achat.

5. Études de cas

Des études de cas complètent la liste des formes les plus précieuses de contenu premium. Ils sont généralement présentés sous forme écrite, bien que les versions vidéo gagnent en popularité. La valeur réelle des études de cas est qu'elles aident les prospects à comprendre comment vos services peuvent être appliqués à leur situation.

En prime, ils peuvent également aider à mettre en valeur la clientèle que votre entreprise dessert. Ces deux caractéristiques entrent en jeu lorsqu'un prospect progresse dans votre entonnoir marketing. Par conséquent, les études de cas jouent souvent un rôle dans les délibérations du comité d'achat.

Comment développer et promouvoir du contenu premium

1. Commencez par les besoins et les préoccupations de votre public cible.

Ça doit commencer ici. Si votre contenu premium n'est pas pertinent et attrayant, vous n'avez rien. Alors, comment s'assurer qu'il répond à ces critères ?

La meilleure approche est de commencer par la recherche. La meilleure alternative est de loin de mener une étude de recherche personnalisée sur votre public cible. Si vous planifiez correctement vos questions, cette recherche (ou un sous-ensemble de la recherche) peut devenir un élément de contenu très attrayant en soi.

Si la recherche personnalisée n'est pas possible, envisagez d'acheter des recherches préexistantes sur votre public cible et son industrie. Dans les deux cas, votre objectif est de comprendre à la fois les priorités commerciales de vos clients cibles et leurs préférences parmi les nombreux formats de contenu et canaux que vous pourriez utiliser pour les atteindre.

2. Déterminez lesquels de vos services actuels ou potentiels sont pertinents pour une préoccupation hautement prioritaire.

Maintenant que vous savez quelles sont les priorités de votre public cible, vous pouvez vous concentrer sur la meilleure façon de les aider à relever ces défis. En d'autres termes, lesquels de vos services sont les plus pertinents et les plus utiles pour résoudre au moins l'un de leurs principaux problèmes ?

Vous n'avez pas besoin de répondre à toutes leurs préoccupations, ni de vous concentrer sur tous vos services qui pourraient être utiles d'une manière ou d'une autre. Vous cherchez à identifier un "sur la rampe" pour une excellente relation client. Cela implique parfois de modifier ou de repenser vos offres. Existe-t-il un ensemble de services qui offrent un grand avantage lorsqu'ils sont fournis ensemble ? La clé est de trouver une adéquation attrayante avec les besoins du client.

3. Développez votre point de vue particulier sur la question.

Il est maintenant temps de développer votre point de vue particulier sur le sujet. Comment pensez-vous de cette question qui est différente de vos concurrents ? Quelles approches sont uniques ou offrent une valeur particulière ? Si vous avez réussi à identifier vos services pertinents, cette tâche peut être facile et évidente. Si vous avez un service de type marchandise, c'est plus difficile.

Vous voyez, il y a une valeur limitée à simplement reformuler la sagesse conventionnelle. Si vous dites ce que disent tous les concurrents, de la même manière, vous n'avez pas vraiment de contenu premium. C'est juste plus ou moins pareil et il est peu probable qu'il fonctionne comme vous le souhaitez. Vous pouvez demander à quelqu'un de télécharger une pièce premium, mais il est peu probable que vous la gagniez en tant que client.

4. Recherchez les bons canaux et types de contenu pour atteindre votre public cible.

Si vous avez fait vos recherches lors de la première étape, vous avez probablement déjà cette réponse. Si ce n'est pas le cas, vous devez comprendre quels formats de contenu sont susceptibles d'intéresser votre public cible et quels canaux sont les meilleurs pour atteindre votre public. Ne négligez pas la recherche de mots-clés. Vous voulez que le contenu soit facilement trouvable dans les moteurs de recherche.

Cette étape est en fait plus importante que vous ne l'imaginez. Nous avons vu trop de professionnels choisir un format de contenu simplement parce qu'ils voyaient un concurrent l'utiliser. Mauvaise idée.

L'identification des canaux promotionnels et des mots-clés probables sera d'une grande aide pour que votre contenu premium fonctionne pour vous. Là encore, essayez de suivre les données, plutôt qu'un concurrent ou vos propres intuitions. Il est trop facile de confondre vos préférences avec celles de vos prospects.

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5. Obtenez de l'aide pour le faire correctement si vous n'êtes pas déjà un pro.

Enfin, vous pouvez enfin produire le contenu premium. C'est là que beaucoup de gens commencent : produire le contenu et se demander ensuite pourquoi cela ne fonctionne pas. Ne tombez pas dans le panneau.

L'une des leçons les plus précieuses que nous ont apprises des décennies de marketing de contenu est que la qualité compte vraiment. Le meilleur contenu gagne généralement. Qu'est-ce qui rend le contenu bon ? Premièrement, il est pertinent par rapport aux préoccupations et aux priorités des clients. C'est l'étape 1 ci-dessus. Deuxièmement, le contenu est perspicace et utile - étapes 2 et 3. Et enfin, il est bien produit, bien écrit et conçu ou livré de manière attrayante.

Si vous êtes nouveau dans l'un de ces types de contenu ou si vous n'êtes pas sûr des compétences de votre équipe, ne pariez pas sur le fait qu'il est « assez bon ». Obtenez une assistance professionnelle pour bien faire les choses au début.

Il y a deux chemins que vous pouvez emprunter ici. Chemin 1 : Vous pouvez travailler avec une agence ou un entrepreneur chevronné, ou une entreprise de recherche, pour donner vie à votre vision sous la forme d'un livre blanc, d'un livre électronique ou d'une étude de recherche personnalisée. Le chemin 2 vous permet d'octroyer une licence à la recherche ou au contenu existant, tant que le sujet est pertinent. Le chemin 1 vous permet d'être plus précis avec votre public, mais il est généralement plus long et coûteux. Le chemin 2 vous permet d'avoir accès immédiatement à la recherche ou au contenu sélectionné pour développer des campagnes plus rapidement. Cela coûte généralement moins cher que de créer du contenu à partir de zéro, mais vous êtes limité aux sujets disponibles.

Au fil du temps, vous et votre équipe perfectionnerez vos compétences et apprendrez quand emprunter chaque chemin. Mais ne laissez pas une exécution médiocre ruiner un excellent contenu premium ou faire échouer une campagne gagnante avant qu'elle n'ait la chance de prospérer.

6. Tirez parti de plusieurs canaux pour rendre le contenu largement disponible.

C'est la partie qui est souvent négligée ou négligée. Le contenu premium existe dans un format mais peut être réutilisé dans d'autres formats et promu dans de nombreux canaux. Une étude de recherche perspicace peut être promue par e-mail, médias sociaux et articles de blog. Vous pouvez également produire un webinaire et plusieurs podcasts sur la même étude.

C'est la beauté du contenu premium. Faites-le une fois et utilisez-le plusieurs fois et de plusieurs façons. Le graphique ci-joint montre quelques-unes des façons dont un élément de contenu de base, dans ce cas une étude de recherche, peut être promu et réutilisé.

7. Incluez toujours une étape suivante.

Lorsque vous développez votre contenu premium, réfléchissez à ce que vous voulez que le lecteur ou le spectateur fasse ensuite. Existe-t-il un autre élément de contenu premium qui constitue une bonne prochaine étape pour approfondir l'engagement ? Insérez une offre pour ce contenu dans l'article.

Cette réflexion fonctionne aussi dans l'autre sens. Quels éléments de contenu en libre accès seraient de bons précurseurs de l'élément que vous développez. Mettez une offre pour le contenu premium dans cette pièce en libre accès.

Pensez-y de cette façon. Vous guidez l'acheteur dans sa prise de décision. Quelle est la prochaine étape utile ? Que doivent-ils savoir de plus ? Ne laissez pas l'acheteur bloqué sur une île de contenu avec nulle part où aller et aucun moyen de s'y rendre.

Conclusion

Le contenu premium a deux significations distinctes. Il peut être considéré comme une mise à niveau payante vers un service gratuit ou comme un précieux élément de leadership éclairé pour attirer des clients potentiels. Dans le contexte des services professionnels B2B, le contenu premium vise à démontrer votre expertise et votre orientation professionnelle. En tant que tel, il s'agit d'un élément essentiel d'une stratégie de marketing de contenu.

De nombreuses entreprises ont du mal à bien faire les choses. La bonne nouvelle est que ceux qui le font bien ont un énorme avantage. Vous offrez à vos clients potentiels exactement ce qu'ils recherchent : perspicacité et perspective. Et quand vient le temps de sélectionner un fournisseur, vous êtes susceptible d'être en tête de liste.