Utilizzo di contenuti premium per attirare acquirenti B2B

I contenuti premium di alta qualità sono senza dubbio uno degli elementi più importanti di una strategia di content marketing di successo. Si allinea perfettamente con i modelli di comportamento degli acquirenti B2B .

Ad esempio, oggi è molto più probabile che gli acquirenti cerchino potenziali soluzioni a un problema aziendale online piuttosto che affidarsi a un addetto alle vendite per guidarli.

Le esperte società di servizi professionali e altri team di vendita guidati dall'esperienza sviluppano contenuti specificamente per educare i potenziali clienti e mostrare le loro competenze e aree di interesse. In breve, ti aiuta a stabilirti come leader di pensiero nel tuo spazio.

Nonostante tutti questi vantaggi, i contenuti premium sono spesso fraintesi come un concetto di marketing e applicati male nella pratica. Vediamo se riusciamo a correggere alcune di queste carenze.

Ma prima... Cosa intendiamo esattamente con il termine contenuto premium?

Contenuto Premium definito

Il contenuto premium è qualsiasi tipo di contenuto molto apprezzato dal pubblico di destinazione. In genere è più lungo, più approfondito e non ampiamente disponibile. L'accesso ai contenuti premium è in genere limitato e spesso richiede la registrazione o il pagamento. I contenuti premium sono comunemente usati nelle campagne di content marketing .

Usi dei Contenuti Premium

Ci sono due usi generali dei contenuti premium. Il primo è nel marketing dei contenuti o nei programmi di marketing per la leadership del pensiero . In questo contesto, i contenuti premium sono ampiamente offerti a un pubblico target, spesso attraverso pubblicità, social media o post di blog. Per accedere a un pezzo premium, una persona è in genere tenuta a compilare un modulo di registrazione e fornire un indirizzo e-mail o altre informazioni di contatto. Poiché le persone sono spesso riluttanti a condividere le proprie informazioni di contatto, il contenuto deve essere sufficientemente convincente da superare questa obiezione.

Tuttavia, non tutti i programmi di content marketing richiedono la compilazione di un modulo per accedere alle loro offerte premium. Al contrario, utilizzano strategie di accesso aperto per ridurre le barriere al coinvolgimento e fanno affidamento sul contenuto per essere abbastanza potente da convincere i potenziali clienti a raggiungere l'azienda con le loro esigenze aziendali.

Il secondo utilizzo dei contenuti premium è come offerta di prodotti a pagamento. Questa strategia aziendale viene spesso definita approccio "freemium" . Inizia offrendo una versione gratuita abbreviata del pezzo, come un estratto o un riassunto. Gli annunci nella versione gratuita incoraggiano l'acquisto della versione premium completa o completa.

In questo articolo, ci concentreremo principalmente sull'uso di contenuti premium nel contesto della leadership di pensiero e del marketing dei contenuti.

Esempi di contenuti premium

Rapporti di ricerca/sondaggio

I rapporti di ricerca e sondaggio sono ampiamente utilizzati sia nel marketing dei contenuti che nelle applicazioni di prodotti premium. Ad esempio, un riepilogo esecutivo della ricerca può essere offerto come download gratuito, dietro un modulo di registrazione (per creare la tua lista di marketing) o come contenuto ad accesso aperto per massimizzare i download. All'interno del riepilogo, lo studio di ricerca completo può essere messo in vendita come prodotto di contenuti premium.

La figura 1 mostra il riepilogo esecutivo del rapporto di ricerca Inside the Buyer's Brain di Hinge . Questo riepilogo esecutivo è offerto gratuitamente nella nostra libreria di risorse, mentre i rapporti di ricerca completi specifici del settore sono disponibili per l'acquisto.

Figura 1: Esempio di copertina del rapporto di ricerca

White paper/guide esecutive

Guide e white paper vengono utilizzati principalmente nelle applicazioni di content marketing/leadership di pensiero. Ad esempio, potresti offrire una guida esecutiva che descrive un approccio per risolvere alcune delle sfide comuni dei tuoi clienti target. Nella figura 2 di seguito è riportato un esempio della ricerca come guida ai contenuti di Hinge Research Institute .

Figura 2: Esempio di Guida esecutiva

E-book/libri

I libri sono uno dei più comuni e apprezzati tipi di prodotti di contenuti premium. Con la moderna tecnologia digitale, è facile offrire un capitolo di esempio per incoraggiare una vendita o una versione digitale completa del libro per accelerare gli obiettivi di leadership del pensiero. La figura 3 di seguito mostra il nostro libro, The Visible Expert , che viene promosso sul nostro sito Web come contenuto premium.

Figura 3: Manuale dell'esperto visibile di Hinge

Webinar dal vivo e on demand

Utilizzati principalmente per applicazioni di content marketing e leadership di pensiero, i webinar sono una popolare alternativa digitale a seminari e altri eventi dal vivo. Sono adatti per il pubblico che ama le presentazioni audio/visive. Le versioni preregistrate sono anche comunemente disponibili su richiesta, dietro una pagina di registrazione o ad accesso aperto. La figura 4 di seguito mostra la diapositiva di copertina di uno dei webinar su richiesta di Hinge..

Figura 4: Esempio di un webinar gratuito

Corsi di addestramento

I corsi di formazione completi vengono utilizzati principalmente come prodotti di contenuto premium. Come per i libri, possono essere offerti estratti o riassunti per incoraggiare le persone ad acquistare la versione completa. La figura 5 presenta alcuni dei contenuti premium disponibili nella piattaforma di formazione online di Hinge, Hinge University.

Figura 5: Contenuto Premium disponibile in Hinge University

Newsletter di settore

Molte aziende utilizzano newsletter incentrate sul settore per dimostrare i propri contenuti di leadership di pensiero e mettere in luce le principali specializzazioni del settore e le aree di competenza. Per gli editori di newsletter, il quadro è più complesso con alcuni che utilizzano un modello di contenuto gratuito supportato dalla pubblicità e altri che utilizzano un modello freemium o un modello di abbonamento a pagamento. La figura 6 presenta un'e-mail del partner di Hinge, Deltek , in cui presentano contenuti per il loro pubblico di consulenza.

Figura 6: Newsletter di settore di Deltek per il settore della consulenza

9 Vantaggi dei Contenuti Premium

1. Dimostra la tua competenza. L'esperienza rilevante è in genere la ragione principale per cui un cliente sceglie un fornitore di servizi professionali . Sfortunatamente, la competenza è invisibile e intangibile. Come puoi dimostrare a un potenziale cliente che la tua azienda possiede l'esperienza giusta per affrontare la sfida del tuo cliente? I contenuti premium sono una risposta. Ed è il fondamento del marketing della leadership di pensiero .
2. Approfondisce il coinvolgimento con i potenziali clienti. Poiché i contenuti premium sono quasi per definizione sia approfonditi che educativi, sono progettati per approfondire la conoscenza da parte dei potenziali clienti della tua azienda, delle sue persone e della loro esperienza. In alcuni formati (come i webinar), ci sono anche opportunità per domande e ulteriori interazioni.
3. Aumenta la tua visibilità. I contenuti premium non dimostrano solo la tua esperienza; può aumentare anche la tua visibilità. Man mano che sempre più persone sperimentano i tuoi contenuti premium, non solo apprendono che la tua azienda esiste (un buon inizio), ma scoprono anche che potresti essere in grado di aiutarli. Spesso condivideranno il pezzo con un collega o un amico.
4. Attira nuovi prospect e referral. I contenuti premium sono preziosi e utili per le persone, quindi è naturale che vengano condivisi con amici e colleghi. Questa condivisione è il motore che guida ulteriori referral e nuovi potenziali clienti man mano che la tua visibilità e la tua esperienza percepita crescono.
5. Costruisce la tua lista. Quando il contenuto premium viene inserito dietro un modulo di registrazione, aumenterà la tua lista di e-mail. Il segreto per far sì che ciò accada è duplice. Innanzitutto, il titolo e la descrizione del contenuto devono essere abbastanza allettanti da motivare le persone giuste a compilare il modulo. In secondo luogo, il contenuto premium deve essere promosso in modo da renderlo visibile al pubblico di destinazione.
6. Fornisce accessibilità 24 ore su 24, 7 giorni su 7 nei formati digitali. Man mano che il lavoro a distanza prospera e i professionisti impegnati cercano più modi per risparmiare tempo, i formati di contenuto digitale diventano più popolari e pratici. La maggior parte dei contenuti premium può essere fornita in un formato digitale, rendendolo disponibile sempre e ovunque. Questo è un grande vantaggio sia per i marketer che per gli acquirenti in quanto semplifica il loro lavoro e offre loro un maggiore controllo.
7. Alimenta il tuo motore di automazione del marketing. Devi pensare alla tua piattaforma di automazione del marketing come a un motore ad alte prestazioni. Il contenuto è il carburante. Tuttavia; troppi esperti di marketing commettono l'errore di utilizzare contenuti di bassa qualità per alimentare i loro motori di automazione del marketing. Ecco perché questi esperti di marketing spesso vedono un rendimento della campagna lento o in stallo. I motori ad alte prestazioni necessitano di carburante premium. È lo stesso con l'automazione del marketing. Le prestazioni dell'automazione del marketing sono guidate dalla qualità del contenuto, non dalla quantità del contenuto. Investi tempo e fatica in contenuti premium per attirare i clic, educare i potenziali clienti e approfondire il coinvolgimento.
8. Rende il marketing digitale efficace e misurabile. I contenuti premium sono contenuti che il tuo pubblico apprezzerà e si fiderà di più e compilerà un modulo e rinuncerà ad alcune informazioni per ottenere. Puoi beneficiare di questo livello più elevato di valore e fiducia collegandoti a pagine di destinazione con moduli di contatto quando promuovi contenuti premium in campagne e-mail, annunci a pagamento e digitali, post sui social media, webinar e altro ancora. Con quei moduli di contatto compilati, puoi misurare l'efficacia di varie campagne e canali oltre a clic, aperture e Mi piace. Puoi vedere quanti di questi moduli di contatto online compilati si trasformano in riunioni, opportunità di vendita e, infine, entrate.
9. Genera opportunità di business di qualità superiore. Forse il vantaggio più importante è il ruolo che i contenuti premium possono svolgere nel generare opportunità di business di qualità superiore. Quando si considerano gli altri vantaggi, è facile vedere che un nuovo potenziale cliente che ha consumato più parti dei tuoi contenuti premium è molto più istruito su ciò che fai e su come pensi. In altre parole, sono auto-selezionati. Sanno cosa fai e gli piace. In base alla nostra esperienza, queste opportunità sono le più facili da chiudere e le più probabili diventare grandi clienti.

I tipi più preziosi di contenuti premium

Tutti i contenuti premium non sono uguali. Alcuni tipi di contenuto sono semplicemente visti come più preziosi e utili per i potenziali clienti. Ma quali tipi?

Per rispondere a questa domanda, ci rivolgiamo a un sondaggio sulle preferenze di contenuto condotto da Demand Gen Report . Questa indagine sugli acquirenti B2B ha esaminato due variabili importanti. Innanzitutto, quale tipo di contenuto è più prezioso per la ricerca degli acquisti? In secondo luogo, quale tipo di contenuto è più probabile che venga condiviso con i colleghi e il comitato di acquisto?

Prendendo in considerazione entrambi i criteri, cinque tipi di contenuto emergono come i più preziosi per gli acquirenti.

1. Rapporti di ricerca/sondaggio

La ricerca è in cima alla lista come il tipo di contenuto premium più prezioso. È sia il più prezioso per la ricerca di acquisti aziendali sia il più probabile da condividere con colleghi e comitati di acquisto .

Un'organizzazione di ricerca consolidata, come lo Hinge Research Institute , può aiutarti a sfruttare appieno diversi vantaggi chiave della ricerca personalizzata. Innanzitutto, è originale e non disponibile altrove. Questo è un grande vantaggio nell'affollato spazio di marketing dei contenuti di oggi in cui tutti sono indistinguibili. In secondo luogo, ha una credibilità intrinseca perché si basa su dati, piuttosto che su opinioni. In terzo luogo, trasmette competenza e attenzione in materia, che sono molto apprezzate dai potenziali clienti. E infine, crea fiducia in modi che le schede prodotto, i white paper e le guide semplicemente non possono. La ricerca personalizzata è il "grande equalizzatore" che abbatte i muri della sfiducia e ti prepara a costruire un coinvolgimento più forte più velocemente.

Un consiglio importante: non tutte le società di ricerca sono uguali. Cercane uno che ti aiuti effettivamente a promuovere e spiegare i risultati al tuo pubblico. Ad esempio, cerca un'azienda che ti aiuti a commercializzare e presentare un webinar sul tuo nuovo studio di ricerca e sui suoi risultati chiave. Questo è uno dei modi più veloci per ottenere maggiore visibilità e lead. Puoi sfruttare la reputazione e il seguito della società di ricerca per aumentare la partecipazione ai webinar. Avere un analista di ricerca senior presente per la maggior parte del tuo webinar darà alla tua azienda un livello più elevato di credibilità e competenza in materia.

2. White paper/guide esecutive

La seconda forma di contenuto più preziosa sono i white paper ei loro cugini strettamente correlati, le guide esecutive. Entrambi sono documenti scritti, in genere lunghi 10-30 pagine, che forniscono analisi esperte di problemi aziendali critici e discutono possibili soluzioni.

In genere, le guide esecutive sono progettate tenendo conto dell'estetica e della leggibilità, mentre i white paper sono spesso più tecnici e mirati. A causa della sua natura educativa, questo tipo di contenuto è apprezzato dagli acquirenti. I marketer lo adorano perché attrae potenziali clienti che devono affrontare sfide molto specifiche. Questo è molto prezioso in un contesto di content marketing in quanto aiuta i marketer a valutare il livello di interesse che gli acquirenti hanno in un particolare problema o servizio.

3. E-book/libri

Più lunghi della maggior parte degli altri formati di contenuto, libri ed e-book ti consentono di approfondire un argomento. Essere l'azienda che ha "scritto il libro" su un problema è una posizione di forza in cui trovarsi.

Questo tipo di contenuto premium richiede più impegno da parte del tuo pubblico, quindi non è così facile da condividere. Tuttavia, in molti casi, il solo fatto che tu abbia scritto un libro su un argomento è sufficiente per stabilire competenze, anche se i tuoi potenziali clienti non lo hanno mai letto. Gli e-book e i libri sono al terzo posto per la ricerca di possibili acquisti e sono al terzo posto in base alla probabilità di fare riferimento a un collega o al comitato di acquisto.

4. Webinar

Al quarto posto, i webinar consentono ai potenziali clienti di campionare il tuo processo di pensiero e di impegnarsi più a fondo con i tuoi contenuti. Sono particolarmente utili per quegli studenti che preferiscono ascoltare e vegliare sulla lettura. Le versioni live consentono anche domande e interazioni. Le registrazioni dei webinar creano ottimi contenuti on-demand che aiutano a coltivare ed educare i potenziali clienti.

I webinar sono anche ottimi modi per trasformare i lead in opportunità pronte per la vendita. Il loro limite è che vengono visualizzati in tempo reale. Un webinar di un'ora richiede un'ora per essere guardato. Ciò limita il loro utilizzo come contenuto da condividere nei comitati di acquisto.

5. Casi di studio

A completare l'elenco delle forme più preziose di contenuti premium ci sono casi di studio. In genere sono presentati in un formato scritto, sebbene le versioni video stiano guadagnando popolarità. Il vero valore dei casi di studio è che aiutano i potenziali clienti a capire come i tuoi servizi possono essere applicati alla loro situazione.

Come bonus aggiuntivo, possono anche aiutare a mostrare la clientela che la tua azienda serve. Entrambe queste caratteristiche entrano in gioco quando un potenziale cliente si sposta più in basso nella canalizzazione di marketing. Di conseguenza, i casi di studio svolgono spesso un ruolo nelle deliberazioni dei comitati di acquisto.

Come sviluppare e promuovere contenuti premium

1. Inizia con le esigenze e le preoccupazioni del tuo pubblico di destinazione.

Deve iniziare da qui. Se i tuoi contenuti premium non sono pertinenti e allettanti, non hai nulla. Quindi, come ci si assicura che soddisfi questi criteri?

L'approccio migliore è iniziare con la ricerca. Di gran lunga l'alternativa migliore è condurre uno studio di ricerca personalizzato sul tuo pubblico di destinazione. Se pianifichi correttamente le tue domande, questa ricerca (o un sottoinsieme della ricerca) può diventare un contenuto molto interessante di per sé.

Se la ricerca personalizzata non è possibile, prendi in considerazione l'acquisto di ricerche preesistenti sul tuo pubblico di destinazione e sul loro settore. In entrambi i casi, il tuo obiettivo è capire sia le priorità di business dei tuoi clienti target sia le eventuali preferenze che hanno tra i numerosi formati di contenuto e canali che potresti utilizzare per raggiungerli.

2. Determina quali dei tuoi servizi attuali o potenziali sono rilevanti per un problema ad alta priorità.

Ora che sai quali sono le priorità del tuo pubblico di destinazione, puoi concentrarti su come puoi aiutarlo al meglio ad affrontare queste sfide. In altre parole, quali dei tuoi servizi sono più pertinenti e utili per affrontare almeno uno dei loro problemi chiave?

Non è necessario affrontare tutte le loro preoccupazioni, né concentrarsi su tutti i servizi che potrebbero essere utili in qualche modo. Stai cercando di identificare un "on ramp" per un ottimo rapporto con il cliente. A volte ciò comporta la modifica o il ripensamento delle tue offerte. Esiste un pacchetto di servizi che offrono un grande vantaggio se erogati insieme? La chiave è trovare una corrispondenza attraente con le esigenze del cliente.

3. Sviluppa la tua inclinazione speciale sulla questione.

Ora è il momento di sviluppare la tua inclinazione speciale sull'argomento. Come pensi a questo problema che è diverso dai tuoi concorrenti? Quali approcci sono unici o offrono un valore speciale? Se hai svolto un buon lavoro nell'identificare i tuoi servizi rilevanti, questo compito potrebbe essere facile e ovvio. Se si dispone di un servizio di tipo merce, è più impegnativo.

Vedete, c'è un valore limitato nel riaffermare semplicemente la saggezza convenzionale. Se stai dicendo quello che dicono tutti i concorrenti, allo stesso modo, non hai davvero contenuti premium. È solo più o meno lo stesso ed è improbabile che funzioni come desideri. Potresti convincere qualcuno a scaricare un pezzo premium, ma è improbabile che tu lo vinca come cliente.

4. Cerca i canali e i tipi di contenuti giusti per raggiungere il tuo pubblico di destinazione.

Se hai fatto la tua ricerca nel primo passaggio, probabilmente hai già questa risposta. In caso contrario, devi capire quali formati di contenuto potrebbero attrarre il tuo pubblico di destinazione e quali canali sono i migliori per raggiungere il tuo pubblico. Non trascurare la ricerca per parole chiave. Vuoi che il contenuto sia facilmente trovabile nei motori di ricerca.

Questo passaggio è in realtà più importante di quanto tu possa immaginare. Abbiamo visto troppi professionisti scegliere un formato di contenuto semplicemente perché hanno visto un concorrente utilizzarlo. Cattiva idea.

Identificare i canali promozionali e le probabili parole chiave sarà di grande aiuto quando si tratta di far funzionare i tuoi contenuti premium per te. Anche in questo caso, prova a seguire i dati, piuttosto che un concorrente o le tue stesse intuizioni. È fin troppo facile confondere le tue preferenze con quelle dei tuoi potenziali clienti.

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5. Chiedi aiuto per farlo bene se non sei già un professionista.

Alla fine, puoi finalmente arrivare a produrre i contenuti premium. È qui che molte persone iniziano: producono il contenuto e poi si chiedono perché non funziona. Non innamorarti.

Una delle lezioni più preziose che ci hanno insegnato decenni di content marketing è che la qualità conta davvero. Il miglior contenuto in genere vince. Cosa rende buoni i contenuti? In primo luogo è rilevante per le preoccupazioni e le priorità dei clienti. Questo è il passaggio 1 sopra. In secondo luogo, il contenuto è perspicace e utile: passaggi 2 e 3. Infine, è ben prodotto, ben scritto e progettato o consegnato in modo attraente.

Se non conosci uno di questi tipi di contenuti o sei incerto sulle capacità del tuo team, non scommettere che sia "abbastanza buono". Ottieni assistenza professionale per farlo bene all'inizio.

Ci sono due strade che puoi prendere qui. Percorso 1: puoi collaborare con un'agenzia o un appaltatore esperto, o una società di ricerca, per dare vita alla tua visione sotto forma di white paper, e-book o studio di ricerca personalizzato. Il percorso 2 ti consente di concedere in licenza ricerche o contenuti esistenti, purché l'argomento sia pertinente. Il percorso 1 ti consente di essere più specifico con il tuo pubblico, ma in genere richiede più tempo e denaro. Il percorso 2 ti consente di accedere immediatamente alla ricerca o ai contenuti selezionati per sviluppare più rapidamente le campagne. In genere costa meno rispetto alla creazione di contenuti da zero, ma sei limitato agli argomenti disponibili.

Nel tempo, tu e il tuo team affinerete le vostre abilità e imparerete quando intraprendere ogni percorso. Ma non lasciare che un'esecuzione mediocre rovini un ottimo contenuto premium o affondi una campagna vincente prima che abbia la possibilità di prosperare.

6. Sfrutta più canali per rendere il contenuto ampiamente disponibile.

Questa è la parte che spesso viene trascurata o sminuita. I contenuti premium esistono in un formato ma possono essere riproposti in altri formati e promossi in molti canali. Uno studio approfondito di ricerca può essere promosso tramite e-mail, social media e post di blog. Puoi anche produrre un webinar e più podcast sullo stesso studio.

Questa è la bellezza dei contenuti premium. Fallo una volta e usalo più volte e in più modi. Il grafico di accompagnamento mostra alcuni dei modi in cui un contenuto fondamentale, in questo caso uno studio di ricerca, può essere promosso e riproposto.

7. Includi sempre un passaggio successivo.

Quando sviluppi i tuoi contenuti premium, considera cosa vuoi che faccia il lettore o lo spettatore in seguito. C'è un altro contenuto premium che è un buon passo successivo per approfondire il coinvolgimento? Inserisci un'offerta per quel contenuto nel pezzo.

Questo pensiero funziona anche nell'altra direzione. Quali pezzi di contenuto ad accesso aperto sarebbero buoni precursori del pezzo che stai sviluppando. Metti un'offerta per il contenuto premium in quel pezzo ad accesso aperto.

Pensaci in questo modo. Stai guidando l'acquirente attraverso il processo decisionale. Qual è il prossimo passaggio utile? Cos'altro hanno bisogno di sapere? Non lasciare l'acquirente bloccato su un'isola di contenuti senza un posto dove andare e nessun modo per arrivarci.

Conclusione

I contenuti premium hanno due significati distinti. Può essere visto come un aggiornamento a pagamento a un servizio gratuito o come un prezioso pezzo di leadership per attirare potenziali clienti. Nel contesto dei servizi professionali B2B, i contenuti premium mirano a dimostrare la tua esperienza e la tua attenzione professionale. In quanto tale, è una componente essenziale di una strategia di content marketing.

Molte aziende lottano per farlo bene. La buona notizia è che coloro che lo fanno bene possono ottenere un enorme vantaggio. Stai offrendo ai tuoi potenziali clienti esattamente ciò che stanno cercando: intuizione e prospettiva. E quando arriva il momento di selezionare un provider, è probabile che tu sia in cima alla lista.