プレミアムコンテンツを使用してB2Bバイヤーを引き付ける

公開: 2021-12-20

高品質のプレミアムコンテンツは、間違いなく、成功するコンテンツマーケティング戦略の最も重要な要素の1つです。これは、B2Bバイヤーの行動パターンと完全に一致します。

たとえば、今日の購入者は、営業担当者に相談するよりも、オンラインでビジネス上の問題に対する潜在的な解決策を調査する可能性がはるかに高くなります。

精通した専門サービス会社やその他の専門知識主導の営業チームは、潜在的なクライアントを教育し、彼らの専門知識と重点分野を紹介するために特別にコンテンツを開発します。要するに、それはあなたをあなたの空間の思考リーダーとして確立するのに役立ちます。

これらすべての利点にもかかわらず、プレミアムコンテンツは、マーケティングコンセプトと誤解され、実際には十分に適用されていないことがよくあります。それらの不足のいくつかを修正できるかどうか見てみましょう。

しかし、最初に…プレミアムコンテンツという用語は正確にはどういう意味ですか？

プレミアムコンテンツの定義

プレミアムコンテンツは、ターゲットオーディエンスから高く評価されているあらゆる種類のコンテンツです。 通常、より長く、より深く、広く利用可能ではありません。プレミアムコンテンツへのアクセスは通常制限されており、多くの場合、登録または支払いが必要です。プレミアムコンテンツは、コンテンツマーケティングキャンペーンで一般的に使用されます。

高品質なコンテンツへの需要は強いです。 Hinge's Researchをコンテンツガイドとしてダウンロードし、リサーチベースのコンテンツでノイズを乗り越える方法を学びましょう。

プレミアムコンテンツの使用

プレミアムコンテンツには大きく分けて2つの用途があります。 1つ目は、コンテンツマーケティングまたはソートリーダーシップマーケティングプログラムです。このコンテキストでは、プレミアムコンテンツは、多くの場合、広告、ソーシャルメディア、またはブログ投稿を通じて、ターゲットオーディエンスに広く提供されます。プレミアムピースにアクセスするには、通常、登録フォームに記入し、電子メールアドレスまたはその他の連絡先情報を提供する必要があります。人々は連絡先情報を共有することに抵抗を感じることが多いため、コンテンツはこの反対意見を克服するのに十分な説得力がなければなりません。

ただし、すべてのコンテンツマーケティングプログラムがプレミアムサービスにアクセスするためにフォーム入力を必要とするわけではありません。代わりに、オープンアクセス戦略を使用してエンゲージメントの障壁を低くし、コンテンツが十分に強力であるため、見込み客がビジネスニーズを会社に連絡できるように説得します。

プレミアムコンテンツの2番目の用途は、有料製品の提供です。このビジネス戦略は、「フリーミアム」アプローチと呼ばれることがよくあります。それは、抜粋や要約など、作品の簡略化された無料バージョンを提供することから始まります。無料版の広告は、フルレングスまたはフル機能のプレミアムバージョンの購入を奨励しています。

この記事では、主にソートリーダーシップとコンテンツマーケティングのコンテキストでのプレミアムコンテンツの使用に焦点を当てます。

プレミアムコンテンツの例

調査/調査レポート

調査および調査レポートは、コンテンツマーケティングとプレミアム製品の両方のアプリケーションで広く使用されています。たとえば、調査のエグゼクティブサマリーは、登録フォームの背後にある無料ダウンロード（マーケティングリストを作成するため）として、またはダウンロードを最大化するためのオープンアクセスコンテンツとして提供できます。エグゼクティブサマリー内で、完全な調査研究をプレミアムコンテンツ製品として販売することができます。

図1は、 Hinge's Inside theBuyer'sBrainの調査レポートの概要を示しています。このエグゼクティブサマリーは、リソースライブラリで無料で提供され、業界固有の完全な調査レポートを購入できます。

図1：調査レポートの表紙の例

ホワイトペーパー/エグゼクティブガイド

ガイドとホワイトペーパーは、主にコンテンツマーケティング/ソートリーダーシップアプリケーションで使用されます。たとえば、ターゲットクライアントの一般的な課題のいくつかを解決するためのアプローチを説明するエグゼクティブガイドを提供する場合があります。以下の図2は、コンテンツガイドとしてのヒンジ研究所の調査の例です。

図2：エグゼクティブガイドの例

電子書籍/書籍

書籍は、最も一般的で高く評価されている種類のプレミアムコンテンツ製品の1つです。最新のデジタルテクノロジーを使用すると、販売を促進するためのサンプルの章、または思考のリーダーシップの目標を加速するための本の完全な長さのデジタルバージョンのいずれかを簡単に提供できます。下の図3は、プレミアムコンテンツの一部としてWebサイト全体で宣伝されている本TheVisibleExpertを示しています。

図3：ヒンジの目に見えるエキスパートブック

ライブおよびオンデマンドのウェビナー

主にコンテンツマーケティングやソートリーダーシップアプリケーションに使用されるウェビナーは、セミナーやその他のライブイベントに代わる人気のあるデジタル代替手段です。それらは、オーディオ/ビジュアルプレゼンテーションを楽しむ聴衆に非常に適しています。事前に録音されたバージョンも、登録ページまたはオープンアクセスの背後でオンデマンドで一般的に利用できます。下の図4は、Hingeのオンデマンドウェビナーの1つのカバースライドを示しています。

図4：無料のウェビナーの例

トレーニングコース

フルレングスのトレーニングコースは、主にプレミアムコンテンツ製品として使用されます。本と同様に、抜粋または要約を提供して、人々にフルバージョンの購入を促すことができます。図5は、HingeのオンライントレーニングプラットフォームであるHingeUniversityで利用できるプレミアムコンテンツの一部を示しています。

図5：ヒンジ大学で利用可能なプレミアムコンテンツ

業界ニュースレター

多くの企業は、業界に焦点を当てたニュースレターを使用して、ソートリーダーシップのコンテンツを示し、主要な業界の専門分野や専門分野にスポットライトを当てています。ニュースレターの発行者にとって、画像はより複雑で、広告がサポートされている無料コンテンツモデルを使用しているものもあれば、フリーミアムまたは有料サブスクリプションモデルを使用しているものもあります。図6は、HingeのパートナーであるDeltekからの電子メールで、コンサルティング対象者向けのコンテンツが掲載されています。

図6：コンサルティング業界へのDeltekの業界ニュースレター

プレミアムコンテンツの9つのメリット

あなたの専門知識を示します。 関連する専門知識は、通常、クライアントが専門サービスプロバイダーを選択する主な理由です。残念ながら、専門知識は目に見えず、無形です。あなたの会社がクライアントの課題に対処するための適切な専門知識を持っていることを見込み客にどのように示すことができますか？プレミアムコンテンツは1つの答えです。そして、それはソートリーダーシップマーケティングの基盤です。
見込み客とのエンゲージメントを深めます。 プレミアムコンテンツは、ほぼ定義上、詳細で教育的なものであるため、見込み客があなたの会社、その従業員、および彼らの専門知識についての知識を深めるように設計されています。一部の形式（ウェビナーなど）では、質問やさらなる対話の機会もあります。
視認性が向上します。 プレミアムコンテンツは、あなたの専門知識を示すだけではありません。視認性も向上します。より多くの人々があなたのプレミアムコンテンツを体験するにつれて、彼らはあなたの会社が存在することを知るだけでなく（良いスタート）、あなたが彼らを助けることができるかもしれないことも発見します。多くの場合、彼らはその作品を同僚や友人と共有します。
新しい見込み客と紹介者を引き付けます。 プレミアムコンテンツは価値があり、人々に役立つので、友人や同僚と共有されるのは当然です。この共有は、可視性と認識された専門知識が成長するにつれて、追加の紹介と新しい見込み客を推進するエンジンです。
リストを作成します。 プレミアムコンテンツが登録フォームの後ろに配置されると、それはあなたの電子メールリストを増やします。これを実現する秘訣は2つあります。まず、コンテンツのタイトルと説明は、適切な人がフォームに記入するように動機付けるのに十分な魅力を備えている必要があります。第二に、プレミアムコンテンツは、ターゲットオーディエンスに見えるように宣伝する必要があります。
デジタル形式で24時間年中無休のアクセシビリティを提供します。 リモートワークが繁栄し、忙しい専門家が時間を節約するためのより多くの方法を探すにつれて、デジタルコンテンツフォーマットはより一般的で実用的になります。ほとんどのプレミアムコンテンツはデジタル形式で配信できるため、いつでもどこでも利用できます。これは、マーケターとバイヤーの両方にとって大きな利点です。これにより、仕事が簡単になり、より詳細に制御できるようになります。
マーケティングオートメーションエンジンに燃料を供給します。 マーケティング自動化プラットフォームを高性能エンジンと考える必要があります。コンテンツは燃料です。でも; あまりにも多くのマーケターが、マーケティング自動化エンジンに燃料を供給するために低品質のコンテンツを使用するという間違いを犯しています。そのため、これらのマーケターはキャンペーンのパフォーマンスが低迷したり停滞したりすることがよくあります。高性能エンジンにはプレミアム燃料が必要です。マーケティングオートメーションでも同じです。マーケティングオートメーションのパフォーマンスは、コンテンツの量ではなく、コンテンツの質によって決まります。時間と労力をプレミアムコンテンツに投資して、クリック数を増やし、見込み客を教育し、エンゲージメントを深めます。
デジタルマーケティングを効果的かつ測定可能にします。 プレミアムコンテンツとは、視聴者がより高く評価し、信頼し、フォームに記入して情報を入手することを諦めるコンテンツです。メールキャンペーン、有料広告、デジタル広告、ソーシャルメディアへの投稿、ウェビナーなどでプレミアムコンテンツを宣伝する場合は、連絡フォームを使用してランディングページにリンクすることで、この高いレベルの価値と信頼を得ることができます。これらの記入済みの連絡フォームを使用すると、クリック、オープン、いいねを超えたさまざまなキャンペーンやチャネルの効果を測定できます。記入済みのオンライン連絡フォームのうち、会議、販売機会、そして最終的には収益につながるものがいくつあるかを確認できます。
より質の高いビジネスチャンスを生み出します。 おそらく最も重要な利点は、より質の高いビジネスチャンスを生み出す上でプレミアムコンテンツが果たすことができる役割です。他の利点を考えると、プレミアムコンテンツの複数の部分を消費した新しいビジネスの見通しは、あなたが何をし、どのように考えるかについてはるかによく教育されていることが簡単にわかります。言い換えれば、それらは自己選択されます。彼らはあなたが何をしているのかを知っていて、それが好きです。私たちの経験では、これらの機会は最も簡単に閉じることができ、優れたクライアントになる可能性が最も高くなります。

最も価値のある種類のプレミアムコンテンツ

すべてのプレミアムコンテンツが同じように作成されるわけではありません。一部の種類のコンテンツは、潜在的なクライアントにとってより価値があり、有用であると単純に見なされています。しかし、どのタイプですか？

この質問に答えるために、DemandGenReportが実施したコンテンツ設定の調査に目を向けます。このB2B購入者の調査では、2つの重要な変数を調べました。まず、購入を調査するために最も価値のあるコンテンツの種類は何ですか？次に、同僚や購入委員会と共有される可能性が最も高いのはどのタイプのコンテンツですか。

両方の基準を考慮すると、5種類のコンテンツが購入者にとって最も価値のあるものとして浮上します。

1.調査/調査レポート

リサーチは、最も価値のあるタイプのプレミアムコンテンツとしてリストのトップにあります。これは、企業の購入を調査するのに最も価値があり、同僚や購入委員会と共有される可能性が最も高いです。

ヒンジ研究所などの確立された研究組織は、カスタマイズされた研究のいくつかの重要な利点を十分に活用するのに役立ちます。まず、それはオリジナルであり、他の場所では利用できません。これは、誰もが見分けがつかない今日の混雑したコンテンツマーケティングスペースにおける大きな利点です。第二に、意見ではなくデータに基づいているため、本質的な信頼性があります。第三に、それは潜在的な顧客によって高く評価されている主題の専門知識と焦点を伝えます。そして最後に、製品シート、ホワイトペーパー、ガイドでは不可能な方法で信頼を築きます。カスタマイズされた調査は、不信の壁を打ち破り、より強力なエンゲージメントをより早く構築するための準備を整える「優れたイコライザー」です。

B2Bコンテンツライセンス–より多くのリードと可視性を生み出す秘訣

重要なヒント：すべての調査会社が同じというわけではありません。調査結果を宣伝して視聴者に説明するのに実際に役立つものを探してください。たとえば、新しい調査研究とその主要な調査結果についてのマーケティングとウェビナーの提示を支援する会社を探してください。これは、より多くの可視性とリードを獲得するための最速の方法の1つです。調査会社の評判とフォローを活用して、ウェビナーへの参加を増やすことができます。上級研究アナリストにウェビナーの大部分を提示してもらうことで、企業はより高いレベルの信頼性と主題に関する専門知識を得ることができます。

2.ホワイトペーパー/エグゼクティブガイド

2番目に価値のあるコンテンツ形式は、ホワイトペーパーとその密接に関連するいとこであるエグゼクティブガイドです。どちらも、重要なビジネス上の問題の専門家による分析を提供し、考えられる解決策について説明する、通常10〜30ページの長さの文書です。

通常、エグゼクティブガイドは美学と読みやすさを念頭に置いて設計されていますが、ホワイトペーパーはより技術的で、焦点が絞られていることがよくあります。その教育的な性質のために、このタイプのコンテンツはバイヤーによって評価されます。非常に具体的な課題に直面している見込み客を引き付けるため、マーケターはそれを気に入っています。これは、マーケターが特定の問題やサービスに対する購入者の関心のレベルを測定するのに役立つため、コンテンツマーケティングのコンテキストで非常に価値があります。

3.電子書籍/書籍

他のほとんどのコンテンツ形式よりも長い本や電子書籍を使用すると、トピックを深く掘り下げることができます。ある問題について「本を書いた」会社であることは、強い立場にあります。

このタイプのプレミアムコンテンツは、視聴者からのより多くのコミットメントを必要とするため、簡単に共有することはできません。ただし、多くの場合、見込み客がそれを読んだことがない場合でも、トピックに関する本を書いたという事実だけで専門知識を確立するのに十分です。電子書籍と書籍は、購入の可能性を調査するために3番目にランク付けされ、同僚や購入委員会に照会する可能性で3位になります。

4.ウェビナー

4位にランクインしているウェビナーでは、見込み客があなたの思考プロセスをサンプリングし、コンテンツにより深く関与することができます。それらは、読むことよりも聞くことと見ることを好む学習者にとって特に価値があります。ライブバージョンでは、質問ややり取りも可能です。ウェビナーの録音は、見込み客の育成と教育に役立つ優れたオンデマンドコンテンツを作成します。

ウェビナーは、リードを販売準備の整った機会に変えるための優れた方法でもあります。それらの制限は、それらがリアルタイムで表示されることです。 1時間のウェビナーは、視聴するのに1時間かかります。これにより、購入委員会で共有するコンテンツとしての使用が制限されます。

5.ケーススタディ

プレミアムコンテンツの最も価値のある形式のリストを締めくくるのは、ケーススタディです。ビデオバージョンが人気を集めていますが、それらは通常、書面形式で提示されます。ケーススタディの真の価値は、見込み客があなたのサービスを彼らの状況にどのように適用できるかを理解するのに役立つことです。

追加のボーナスとして、彼らはあなたの会社がサービスを提供している顧客を紹介するのにも役立ちます。見込み客がマーケティングの目標到達プロセスをさらに下に移動すると、これらの特性の両方が機能します。その結果、ケーススタディはしばしば購入委員会の審議において役割を果たす。

プレミアムコンテンツを開発および宣伝する方法

ターゲットオーディエンスのニーズと懸念から始めます。

ここから始めなければなりません。プレミアムコンテンツが関連性がなく魅力的でない場合は、何もありません。では、どのようにしてそれがこれらの基準を満たしていることを確認しますか？

最善のアプローチは、調査から始めることです。最善の代替策は、ターゲットオーディエンスについてカスタム調査を実施することです。質問を正しく計画すれば、この調査（または調査のサブセット）は、それ自体が非常に魅力的なコンテンツになる可能性があります。

カスタム調査が不可能な場合は、対象読者とその業界に関する既存の調査を購入することを検討してください。どちらの場合でも、あなたの目的は、ターゲットクライアントのビジネスの優先順位と、それらに到達するために使用できる多くのコンテンツ形式とチャネルの中でクライアントが持っている好みの両方を理解することです。

現在または潜在的なサービスのどれが優先度の高い懸念に関連しているかを判断します。

ターゲットオーディエンスの優先順位がわかったので、これらの課題に対処するためにどのように最善の支援ができるかに焦点を当てることができます。言い換えれば、あなたのサービスのどれが、それらの重要な問題の少なくとも1つに対処するのに最も関連性があり、役立つのでしょうか？

あなたは彼らの懸念のすべてに取り組む必要はありませんし、何らかの形で役立つかもしれないあなたのサービスのすべてに集中する必要もありません。あなたは素晴らしいクライアント関係への「ランプ上」を特定しようとしています。場合によっては、提供内容を変更または再考する必要があります。一緒に提供されたときに大きなメリットを提供するサービスのパッケージはありますか？重要なのは、クライアントのニーズに合った魅力的なものを見つけることです。

この問題について特別な傾斜をつけてください。

今度は、このトピックに関する特別な傾斜を作成します。競合他社とは異なるこの問題についてどう思いますか？どのようなアプローチがユニークで、特別な価値を提供しますか？関連するサービスを特定するのに良い仕事をした場合、このタスクは簡単で自明かもしれません。コモディティタイプのサービスを利用している場合、それはより困難です。

ご覧のとおり、従来の知識を単純に言い換えることには限界があります。すべての競合他社が言っていることを言っている場合、同じように、あなたは実際にはプレミアムコンテンツを持っていません。それはほとんど同じであり、あなたが望むように機能する可能性は低いです。誰かにプレミアム作品を1つダウンロードしてもらうことはできますが、クライアントとしてそれらを獲得することはほとんどありません。

適切なチャネルとコンテンツタイプを調べて、ターゲットオーディエンスにリーチします。

あなたが最初のステップであなたの研究をしたならば、あなたはおそらくすでにこの答えを持っています。そうでない場合は、どのコンテンツ形式がターゲットオーディエンスにアピールする可能性が高く、どのチャネルがオーディエンスにリーチするのに最適であるかを理解する必要があります。キーワードの研究を見落とさないでください。コンテンツを検索エンジンで簡単に見つけられるようにする必要があります。

このステップは、実際には想像以上に重要です。競合他社がコンテンツフォーマットを使用しているのを見たという理由だけで、あまりにも多くの専門家がコンテンツフォーマットを選択するのを見てきました。悪いアイデア。

プレミアムコンテンツを効果的に機能させるには、プロモーションチャネルと可能性のあるキーワードを特定することが非常に役立ちます。ここでも、競合他社や自分の勘ではなく、データを追跡するようにしてください。あなたの好みをあなたの見込み客の好みと混同するのはとても簡単です。

マーケティング計画ガイド-第3版

専門サービス会社のためのマーケティング計画ガイド

ダウンロード中

あなたがまだプロでないなら、それを正しくするための助けを得てください。

ついに、プレミアムコンテンツの制作に取り掛かることができます。ここから多くの人が始めます。コンテンツを作成してから、なぜ機能しないのか疑問に思います。それに騙されないでください。

何十年にもわたるコンテンツマーケティングが私たちに教えてくれた最も価値のある教訓の1つは、品質が本当に重要であるということです。通常、最高のコンテンツが優先されます。コンテンツを良くするものは何ですか？まず、それはクライアントの懸念と優先順位に関連しています。上記のステップ1です。次に、コンテンツは洞察に満ち、役立つものです。ステップ2と3です。最後に、コンテンツは適切に作成され、適切に記述され、魅力的に設計または配信されます。

これらのコンテンツタイプのいずれかに慣れていない場合、またはチームのスキルに自信がない場合は、「十分に優れている」と賭けないでください。最初にそれを正しくするためにいくつかの専門家の援助を受けてください。

ここで取ることができる2つのパスがあります。パス1：経験豊富な代理店、請負業者、または調査会社と協力して、ホワイトペーパー、電子書籍、またはカスタマイズされた調査研究の形でビジョンを実現できます。パス2では、トピックが関連している限り、既存の調査またはコンテンツのライセンスを取得できます。パス1を使用すると、オーディエンスをより具体的にすることができますが、通常は時間とコストがかかります。パス2を使用すると、選択した調査またはコンテンツにすぐにアクセスして、キャンペーンをより迅速に開発できます。通常、コンテンツを最初から作成するよりも費用はかかりませんが、利用できるトピックは限られています。

時間が経つにつれて、あなたとあなたのチームはあなたのスキルを磨き、それぞれの道をいつ進むべきかを学びます。しかし、それが繁栄する機会を得る前に、平凡な実行がプレミアムコンテンツの素晴らしい部分を台無しにしたり、勝利キャンペーンを沈めたりしないでください。

複数のチャネルを活用して、コンテンツを広く利用できるようにします。

これは、見過ごされたり、見過ごされたりすることが多い部分です。プレミアムコンテンツは1つの形式で存在しますが、他の形式で再利用したり、多くのチャネルで宣伝したりできます。洞察に満ちた調査研究は、電子メール、ソーシャルメディア、およびブログ投稿を介して促進される場合があります。同じスタディでウェビナーと複数のポッドキャストを作成することもできます。

これがプレミアムコンテンツの美しさです。一度実行して、複数回、複数の方法で使用してください。添付の図は、コンテンツのコア部分（この場合は調査研究）を宣伝して再利用する方法のいくつかを示しています。

常に次のステップを含めます。

プレミアムコンテンツを開発するときは、読者または視聴者に次に何をしてほしいかを検討してください。エンゲージメントを深めるための次の良いステップとなるプレミアムコンテンツがもう1つありますか？そのコンテンツのオファーを作品に挿入します。

この考え方は、他の方向にも機能します。オープンアクセスコンテンツのどの部分が、あなたが開発している部分の良い前兆となるでしょう。そのオープンアクセスピースにプレミアムコンテンツのオファーを入れます。

このように考えてください。あなたは彼らの意思決定を通して買い手を導きます。次の役立つステップは何ですか？彼らはさらに何を知る必要がありますか？どこにも行けず、そこにたどり着く方法もないコンテンツアイランドに購入者を立ち往生させないでください。

結論

プレミアムコンテンツには2つの異なる意味があります。これは、無料サービスへの有料アップグレード、または潜在的なクライアントを引き付けるための貴重な思考リーダーシップと見なすことができます。 B2Bプロフェッショナルサービスのコンテキスト内で、プレミアムコンテンツは、専門知識と専門的な焦点を示すことを目的としています。このように、それはコンテンツマーケティング戦略の不可欠な要素です。

多くの企業はそれを正しくするのに苦労しています。良いニュースは、それをうまくやっている人たちが途方もないアドバンテージを得るために立っているということです。あなたは潜在的なクライアントに彼らが探しているもの、つまり洞察力と展望を正確に提供しています。そして、プロバイダーを選択するときが来ると、あなたはリストの一番上にいる可能性があります。