Călătoria cumpărătorului: un model pentru servicii profesionale

Analizarea și maparea călătoriei cumpărătorului nu este nouă. De fapt, este folosit în mod obișnuit în marketingul consumatorilor. Dar, în ciuda beneficiilor sale extraordinare, nu a fost adoptat pe scară largă în spațiul serviciilor profesionale B2B. Este o oportunitate ratată.

Vedeți, maparea călătoriei cumpărătorului vă încurajează să priviți întregul ciclu de viață al unui client - identificând fiecare punct de contact dintre firma dumneavoastră și cumpărători.

Este un instrument care vă permite să identificați lacunele în procesele dvs. de marketing, vânzări și servicii. Și vei vedea unde tacticile tale, online și off, se pot strica.

Călătoria cumpărătorului definită

Înțelegerea călătoriei cumpărătorului (sau „clientului” în contextul serviciilor profesionale B2B) implică cercetarea și detalierea pașilor pe care îi face un cumpărător pentru a trece prin ciclul de cumpărare și utilizare. Este o vedere sistematică și cuprinzătoare a experienței lor pe care o puteți rezuma într-o hartă a călătoriei cumpărătorului.

Procesul de cartografiere a călătoriei cumpărătorului te pune în pielea clienților tăi, astfel încât să poți înțelege și îmbunătăți experiența acestora. Iar experiențele mai bune ale clienților sunt un ingredient esențial pentru construirea firmei dumneavoastră.

Veți fi obligat să răspundeți la întrebări precum „Ce se întâmplă în creierul cumpărătorului înainte de a lansa un proiect cu un furnizor de servicii?”, „Cum iau cumpărătorii decizii?” sau „Ce factori influențează satisfacția clientului?” Luptând cu aceste întrebări, veți putea îmbunătăți modul în care vă conectați cu potențiali clienți - și veți crește șansele de a încheia vânzarea.

Dar multe firme își încheie procesul de cartografiere în punctul în care un prospect devine un nou client. E prea rău. Nu ar trebui să vă gândiți niciodată la închiderea unui nou client ca la sfârșitul procesului - la urma urmei, ar putea fi începutul unei relații de ani de zile. Prin urmare, harta dvs. de călătorie a cumpărătorului ar trebui să exploreze, de asemenea, ce se întâmplă în timpul angajamentului clientului, ce se întâmplă între angajamente și cum puteți încuraja foștii clienți să devină surse de recomandare de încredere. O astfel de hartă cuprinzătoare și detaliată a călătoriei cumpărătorului vă ajută să analizați experiența clienților dvs. și să comunicați mai bine cu aceștia. Dar de unde începi? Restul acestui articol vă prezintă un model simplu pe care îl puteți utiliza pentru a mapa și a îmbogăți ciclul de viață al clientului dvs. B2B.

Etapele călătoriei cumpărătorilor

Pentru a începe, harta dvs. va consta din patru părți, fiecare reprezentând o etapă a călătoriei cumpărătorului B2B:

Iată cum să abordezi fiecare parte:

Etapa 1. Experiența înainte de cumpărare

Experiența înainte de cumpărare începe atunci când potențialii cumpărători își dau seama că au o problemă – una pe care nu o pot rezolva singuri. Pe măsură ce caută răspunsuri în jur, ei devin conștienți de firma ta (precum și de concurență, desigur). Grozav! Ai depășit primul obstacol – potențialii tăi sunt conștienți că există. În continuare, clienții potențiali B2B trebuie să stabilească dacă îi puteți ajuta. S-ar putea să vorbească cu colegii, să verifice site-ul dvs. (și pe cele ale concurenților) sau să intre pe rețelele sociale pentru a afla cum au rezolvat alții probleme similare. În cele din urmă, cumpărătorii B2B doresc să afle dacă expertiza companiei dvs. și experiența trecută sunt relevante pentru problemele lor. Odată ce clienții potențiali decid ce furnizori de servicii își fac lista scurtă, de obicei fac cercetări suplimentare , intervievează finaliștii și solicită prețuri înainte de a face o alegere finală. În acest moment al procesului de cumpărare B2B, există trei rezultate posibile:

1. Esti angajat. Bine pentru tine!
2. Nu acum. Frustrant, dar de fapt nu este un loc atât de rău. Cumpărătorul are sentimente bune despre tine, dar momentul nu este potrivit.
3. În niciun caz - nu faci tăietura. În această situație, s-ar putea să nu știi nici măcar că ai fost în alergare. De fapt, cumpărătorul s-ar putea să-și fi încheiat cercetarea fără să te contacteze vreodată.

Bine, acum să luăm în considerare ce se întâmplă după ce ai fost angajat.

Etapa 2. Experiența clienților cu servicii profesionale

În timpul angajamentului inițial al unui client, acesta află cum este să lucrezi cu tine și valoarea pe care o oferi. În timp ce proiectele gata făcute generează venituri suplimentare, clienții repetați alimentează creșterea pe termen lung. Așa că merită să construiești relații de durată cu clienții. Pentru a câștiga afaceri repetate, trebuie să îndepliniți sau să depășiți așteptările clienților dvs. Deci, pe măsură ce vă planificați călătoria cumpărătorului B2B, puneți-vă câteva întrebări: Vă respectați promisiunile? Ești ușor să lucrezi cu tine? Respectați termenele limită și respectați bugetul? Și în timpul fiecărei angajamente, trebuie să vă întrebați cum merge proiectul și ce puteți face pentru a îmbunătăți experiența clientului.

În cele din urmă, logodna ta inițială se va încheia. Ce se întâmplă în continuare?

Etapa 3: Experiența între implicare

După ce ați finalizat primul proiect, mai ales dacă ați făcut o impresie pozitivă, clientul poate decide că dorește să vă folosească din nou serviciile. S-ar putea să nu aibă o nevoie imediată, dar vei fi prima firmă pe care o sună atunci când vor fi gata. Agenții de marketing pentru consumatori ar putea numi acest lucru un client fidel sau un utilizator obișnuit. În procesul de cumpărare B2B, această etapă este esențială.

Acum, majoritatea modelelor de cartografiere a călătoriei cumpărătorului ignoră etapa dintre angajamente, dar credem că este esențială. Asta pentru că reprezintă o oportunitate semnificativă, una care este adesea ratată.

Să luăm în considerare un exemplu. Să presupunem că, la sfârșitul unui angajament de succes, determinați că există șansa să lucrați din nou cu clientul în doi sau trei ani. Este mult timp pentru ca orice companie să-și amintească de tine. Dacă nu întindeți mâna între timp, este posibil să scape pentru totdeauna.

Iată un alt exemplu. Adesea, clienții te angajează pentru a rezolva un fel de problemă și, în mintea lor, acel lucru este singurul lucru pe care îl faci. Așa cum orice actor care l-a jucat pe James Bond devine tipat, firma ta riscă să fie încastrat. Puteți pierde cu ușurință un viitor loc de muncă care ar trebui să vă aparțină, pur și simplu pentru că clientul nu vă asociază firma cu alte servicii pe care le furnizați.

Așadar, în timp ce vă mapați călătoria, gândiți-vă la ce este nevoie pentru a evita să fiți tipărit. Nu este suficient să hrănești clienții potențiali — trebuie să îi hrănești și pe clienți , educându-i despre tot ceea ce faci. Și trebuie să rămâi pe radarul lor, chiar și după ce munca ta inițială s-a terminat de mult. Cu cât știu mai multe despre tine, cu atât este mai probabil să te sune când este momentul potrivit.

În cele din urmă, fiecare client își urmează cursul. Dar tot au valoare. Să aflăm cum.

Etapa 4: Fostul client

Clienții pleacă din mai multe motive. Un contact se poate pensiona sau poate ocupa o nouă poziție, de exemplu. Deși puteți continua să hrăniți foștii clienți, unele situații sunt pur și simplu în afara controlului dumneavoastră.

Într-o tabără sunt clienți care au avut o experiență slabă. Poate ai scăpat o minge sau două. Sau poate a fost chimie proastă. Oricum, nu se vor întoarce și probabil că nu te vor recomanda altora. Spune-le la revedere pentru totdeauna (sau cel puțin pentru mult, mult timp).

În cealaltă tabără sunt clienți care au avut experiențe bune. Pur și simplu nu se așteaptă să aibă nevoie din nou de expertiza ta. Dar asta nu înseamnă că ar trebui să le uiți. Ar fi o greșeală teribilă.

De ce? Ei bine, luați în considerare un bancher de investiții care vinde o afacere pentru un proprietar care se pensionează. Este ultima oportunitate cu acel client? Probabil. Ar trebui acea firmă să plece de la acel client pentru totdeauna? Nu, ar trebui să rămână în legătură. Vezi tu, fostul CEO va vorbi cu prietenii ei despre experiență. Și la un moment dat, un prieten impresionat va lua în considerare aceeași firmă să-l reprezinte atunci când își vinde afacerea.

Foștii clienți pot fi avocați puternici pentru firma dumneavoastră. Doar nu-i lăsa să te uite.

De ce majoritatea companiilor ignoră această fază finală? Probabil pentru că nu se potrivește modelelor convenționale de călătorie a cumpărătorului. Și este mult mai ușor – și mai interesant – să priviți oportunitățile viitoare decât să acordați atenție celor care au alunecat în trecut. Dar dacă te ții în fața celor mai buni foști clienți ai tăi, vei descoperi că aceștia pot fi prieteni excepțional de loiali și de profitabili.

Cartografierea punctelor dvs. de atingere

Fiecare etapă din călătoria cumpărătorului B2B este conectată cu altele. Așa că trebuie să poți da un pas înapoi și să vezi cum funcționează totul. Aici intervine harta călătoriei. Începeți prin a identifica cum și când firma dvs. interacționează cu clienții în fiecare etapă. Apoi notați aceste puncte de atingere pe harta dvs.

Cum arată o hartă reală a călătoriei cumpărătorului? Poate lua o gamă largă de forme - de la un infografic foarte vizual la o foaie de calcul până la un document Word de bază. Instrumentul pe care îl alegeți contează mai puțin decât calitatea datelor care intră în el. Scopul este de a recunoaște punctele critice de decizie (vezi ilustrația de mai sus) în care cumpărătorii fie te vor angaja, fie vor lua o altă cale. Abia atunci poți vedea cum le poți îndeplini așteptările și cum poți înclina scara în favoarea ta.

La Hinge, lucrăm cu o gamă largă de date pentru a mapa întreaga călătorie a cumpărătorului a unui client. Pentru a înțelege faza premergătoare clientului, efectuăm interviuri cu potențialii de pe piață, precum și cu cei „scăpați” care au ajuns să selecteze o altă firmă. În acest fel, aflăm ce doresc clienții potențiali de la un furnizor de servicii.

De asemenea, vorbim cu clienții actuali pentru a înțelege calitatea experienței lor cu furnizorul lor de servicii profesionale, precum și pentru a afla dacă înțeleg întreaga gamă a serviciilor clienților noștri. În cele din urmă, cercetăm foștii clienți pentru a înțelege unde se află pe hartă și ce perspective de viitor oferă: sunt între angajamente sau au dispărut definitiv? Cât de probabil sunt ei să trimită clientul și de ce? Puteți să vă trasați propria hartă a călătoriei clienților cu informații pe care este posibil să le aveți deja - sondaje de satisfacție a clienților și urmărirea foștilor clienți . Dar fără o cercetare detaliată a potențialilor și a „intereselor” – și fără o înțelegere clară a cât de mult știu clienții din fiecare etapă despre gama ta de servicii – vor exista zone semnificative de terra incognita pe harta ta.

Pentru a înțelege unde există lacune, va trebui să analizați fiecare etapă a clientului. Ce proporție de clienți experimentează fiecare rezultat? De exemplu, câți prospecti devin clienți? Cât de des trec clienții în etapa „între angajamente”? Câți foști clienți vă recomandă? Și, desigur, de ce? Cel mai important, ce ar putea îmbunătăți experiența clienților tăi și a crea rezultate mai bune? Dacă nu puteți răspunde la toate aceste întrebări, poate fi necesar să efectuați cercetări pentru a vedea imaginea completă și a profita la maximum de toate oportunitățile dvs.