使用优质内容吸引 B2B 买家

高质量的优质内容可以说是成功的内容营销策略中最重要的元素之一。 它完全符合 B2B 买家的行为模式。

例如，今天的买家更有可能在线研究商业问题的潜在解决方案，而不是依靠销售人员来指导他们。

精明的专业服务公司和其他专业知识驱动的销售团队专门开发内容以教育潜在客户并展示他们的专业知识和重点领域。 简而言之，它有助于将您确立为您所在领域的思想领袖。

尽管有所有这些优势，但优质内容经常被误解为营销概念，在实践中应用不佳。 让我们看看我们是否可以解决其中的一些不足。

但首先……我们所说的优质内容到底是什么意思？

优质内容定义

优质内容是目标受众高度重视的任何类型的内容。 它通常更长，更深入，并且没有广泛使用。 对优质内容的访问通常受到限制，并且通常需要注册或付款。 优质内容通常用于内容营销活动。

优质内容的使用

优质内容有两种广泛用途。 首先是内容营销或思想领导力营销计划。 在这种情况下，通常通过广告、社交媒体或博客文章向目标受众广泛提供优质内容。 要访问优质作品，个人通常需要填写注册表并提供电子邮件地址或其他联系信息。 由于人们通常不愿意分享他们的联系信息，因此内容必须足够引人注目以克服这种反对意见。

但是，并非所有内容营销计划都需要填写表格才能访问其优质产品。 相反，他们使用开放获取策略来降低参与门槛，并依靠内容足够强大来说服潜在客户根据他们的业务需求联系公司。

优质内容的第二种用途是作为付费产品。 这种商业策略通常被称为“免费增值”方法。 它首先提供该作品的简短免费版本，例如摘录或摘要。 免费版中的广告鼓励购买完整版或全功能高级版。

在本文中，我们将主要关注在思想领导力和内容营销的背景下使用优质内容。

优质内容示例

研究/调查报告

研究和调查报告广泛用于内容营销和优质产品应用。 例如，研究的执行摘要可以作为免费下载提供，或者在注册表后面（以建立您的营销列表），或者作为开放访问内容以最大化下载。 在执行摘要中，完整的研究可以作为优质内容产品出售。

图 1 显示了铰链在买家大脑中的研究报告的执行摘要。 本执行摘要在我们的资源库中免费提供，而完整的行业特定研究报告可供购买。

图 1：研究报告封面示例

白皮书/执行指南

指南和白皮书主要用于内容营销/思想领导力应用。 例如，您可能会提供一份执行指南，描述解决目标客户的一些常见挑战的方法。 下面的图 2 是铰链研究所的研究作为内容指南的示例。

图 2：执行指南示例

电子书/书籍

书籍是最常见且价值最高的优质内容产品类型之一。 借助现代数字技术，可以很容易地提供示例章节来鼓励销售，或者提供全长数字版本的书籍来加速实现思想领导力目标。 下面的图 3 展示了我们的书The Visible Expert ，该书作为优质内容在我们的网站上进行了推广。

图 3：Hinge 的可见专家书

直播和点播网络研讨会

网络研讨会主要用于内容营销和思想领导力应用，是研讨会和其他现场活动的流行数字替代方案。 它们非常适合喜欢音频/视频演示的观众。 预先录制的版本通常也可以按需提供，无论是在注册页面后面还是开放访问。 下面的图 4 显示了 Hinge 的一个点播网络研讨会的封面幻灯片。

图 4：免费网络研讨会示例

训练课程

全长培训课程主要用作优质内容产品。 与书籍一样，可以提供摘录或摘要来鼓励人们购买完整版。 图 5 展示了 Hinge 在线培训平台Hinge University 中提供的一些优质内容。

图 5：Hinge 大学提供的优质内容

行业通讯

许多公司使用以行业为中心的时事通讯来展示他们的思想领导力内容并突出关键行业专业和专业领域。 对于时事通讯出版商来说，情况更加复杂，有些使用广告支持的免费内容模型，而另一些则采用免费增值或付费订阅模型。 图 6 显示了来自 Hinge 的合作伙伴Deltek的一封电子邮件，其中他们为咨询受众提供了内容。

图 6：Deltek 给咨询行业的行业通讯

优质内容的 9 大好处

1. 展示您的专业知识。 相关专业知识通常是客户选择专业服务提供商的核心原因。 不幸的是，专业知识是无形的和无形的。 您如何向潜在客户证明您的公司拥有正确的专业知识来应对客户的挑战？ 优质内容是一种答案。 它是思想领导营销的基础。
2. 加深与潜在客户的接触。 由于优质内容几乎按照定义既具有深度又具有教育意义，它旨在加深潜在客户对您的公司、其人员及其专业知识的了解。 在某些形式（例如网络研讨会）中，也有提问和进一步互动的机会。
3. 增加你的知名度。 优质内容不仅展示了您的专业知识； 它也可以增加你的知名度。 随着越来越多的人体验您的优质内容，他们不仅知道您的公司存在（一个好的开始），而且他们还发现您可能能够帮助他们。 通常，他们会与同事或朋友分享作品。
4. 吸引新的潜在客户和推荐人。 优质内容对人们有价值和有帮助，因此很自然地会与朋友和同事分享。 随着您的知名度和感知专业知识的增长，这种共享是推动额外推荐和新潜在客户的引擎。
5. 建立你的清单。 当高级内容放在注册表单后面时，它会增加您的电子邮件列表。 实现这一目标的秘诀有两个。 首先，内容标题和描述必须足够吸引人，以激励合适的人填写表格。 其次，优质内容必须以一种对目标受众可见的方式进行宣传。
6. 以数字格式提供 24/7 的可访问性。 随着远程工作的蓬勃发展，忙碌的专业人士寻找更多节省时间的方法，数字内容格式变得更加流行和实用。 大多数优质内容可以以数字格式交付，使其随时随地可用。 这对营销人员和买家来说都是一个很大的优势，因为它使他们的工作更轻松，并给予他们更多的控制权。
7. 为您的营销自动化引擎加油。 您必须将您的营销自动化平台视为高性能引擎。 内容是燃料。 然而; 太多营销人员错误地使用低级内容来推动他们的营销自动化引擎。 这就是为什么这些营销人员经常看到活动表现迟缓或停滞不前的原因。 高性能发动机需要优质燃料。 营销自动化也是如此。 营销自动化绩效是由内容的质量而不是内容的数量驱动的。 在优质内容上投入时间和精力，以吸引点击、教育潜在客户并加深参与度。
8. 使数字营销有效且可衡量。 优质内容是您的受众会更加重视和信任的内容，并且会填写表格并放弃一些信息来获取。 当您在电子邮件活动、付费和数字广告、社交媒体帖子、网络研讨会等中推广优质内容时，您可以通过使用联系表格链接到登录页面，从而从这种更高水平的价值和信任中受益。 通过这些填写的联系表格，您可以衡量各种活动和渠道的有效性，而不是点击、打开和喜欢。 您可以看到有多少已填写的在线联系表格变成了会议、销售机会并最终获得了收入。
9. 创造更高质量的商业机会。 也许最重要的好处是优质内容可以在创造更高质量的商业机会方面发挥作用。 当您考虑其他好处时，很容易看出，已经消耗了您的多个优质内容的新业务潜在客户对您的工作和思考方式有了更好的了解。 换句话说，它们是自选的。 他们知道你做什么，他们喜欢它。 根据我们的经验，这些机会最容易关闭，也最有可能成为伟大的客户。

最有价值的优质内容类型

并非所有优质内容都是平等的。 某些类型的内容被简单地视为对潜在客户更有价值和有用。 但有哪些类型？

为了回答这个问题，我们求助于Demand Gen Report进行的内容偏好调查。 这项针对 B2B 买家的调查着眼于两个重要变量。 首先，什么类型的内容对研究购买最有价值？ 其次，哪种类型的内容最有可能与同事和采购委员会分享？

考虑到这两个标准，五种类型的内容对买家来说是最有价值的。

1. 研究/调查报告

研究是最有价值的优质内容类型。 它对研究企业采购最有价值，也最有可能与同事和采购委员会分享。

成熟的研究机构，例如铰链研究所，可以帮助您充分利用定制研究的几个关键优势。 首先，它是原创的，其他地方没有。 在当今每个人都难以区分的拥挤的内容营销空间中，这是一个很大的优势。 其次，它具有内在的可信度，因为它基于数据，而不是意见。 第三，它传达了潜在客户高度重视的主题专业知识和重点。 最后，它以产品表、白皮书和指南无法做到的方式建立信任。 定制研究是“伟大的均衡器”，它可以拆除不信任的墙壁，让您更快地建立更强大的参与度。

一个重要提示：并非所有的研究公司都是一样的。 寻找一个能真正帮助你向听众宣传和解释调查结果的方法。 例如，寻找一家可以帮助您营销和展示有关您的新研究及其主要发现的网络研讨会的公司。 这是获得更多知名度和潜在客户的最快方法之一。 您可以利用研究公司的声誉和追随者来推动更多的网络研讨会出席。 让高级研究分析师出席您的网络研讨会的大部分内容将为您的公司提供更高水平的可信度和主题专业知识。

2. 白皮书/执行指南

第二个最有价值的内容形式是白皮书及其密切相关的表亲，执行指南。 两者都是书面文件，长度通常为 10-30 页，提供对关键业务问题的专家分析并讨论可能的解决方案。

通常，行政指南的设计考虑了美学和可读性，而白皮书通常更具技术性和狭隘性。 由于其教育性质，此类内容受到买家的重视。 营销人员喜欢它，因为它吸引了面临非常具体挑战的潜在客户。 这在内容营销环境中非常有价值，因为它可以帮助营销人员衡量买家对特定问题或服务的兴趣程度。

3. 电子书/书籍

与大多数其他内容格式相比，书籍和电子书可以让您深入研究一个主题。 作为在某个问题上“出书”的公司是一个强有力的职位。

这种类型的优质内容确实需要您的观众更多的承诺，因此它不那么容易共享。 然而，在许多情况下，即使您的潜在客户从未读过它，只要您就某个主题写了一本书就足以建立专业知识。 电子书和书籍在研究可能的购买方面排名第三，在推荐同事或采购委员会的可能性方面并列第三。

4. 网络研讨会

排名第四的网络研讨会允许潜在客户对您的思维过程进行抽样，并更深入地参与您的内容。 对于那些喜欢听和看而不是阅读的学习者来说，它们特别有价值。 实时版本还允许提问和互动。 网络研讨会的录音提供了很好的点播内容，有助于培养和教育潜在客户。

网络研讨会也是将潜在客户转化为销售就绪机会的好方法。 它们的局限性在于它们是实时查看的。 一小时的网络研讨会需要一个小时才能观看。 这限制了它们作为内容在购买委员会中共享的使用。

5. 案例研究

完成最有价值的优质内容形式列表的是案例研究。 它们通常以书面形式呈现，尽管视频版本越来越受欢迎。 案例研究的真正价值在于，它们可以帮助潜在客户了解如何将您的服务应用于他们的情况。

作为额外的奖励，他们还可以帮助展示您公司所服务的客户。 随着潜在客户在您的营销渠道中进一步移动，这两个特征都会发挥作用。 因此，案例研究通常在采购委员会的审议中发挥作用。

如何开发和推广优质内容

1. 从目标受众的需求和担忧开始。

它必须从这里开始。 如果您的优质内容不相关且不吸引人，那么您将一无所有。 那么如何确保它符合这些标准呢？

最好的方法是从研究开始。 到目前为止，最好的选择是对您的目标受众进行定制研究。 如果你正确地计划你的问题，这项研究（或研究的一个子集）可以成为一个非常吸引人的内容。

如果无法进行定制研究，请考虑购买针对您的目标受众及其行业的现有研究。 无论哪种情况，您的目标都是了解您的目标客户的业务优先级以及他们在您可以用来接触他们的众多内容格式和渠道中的任何偏好。

2. 确定您当前或潜在的服务与高优先级问题相关。

既然您知道目标受众的优先事项是什么，您就可以专注于如何最好地帮助他们应对这些挑战。 换句话说，您的哪些服务与解决至少一个关键问题最相关且最有帮助？

您不需要解决他们的所有顾虑，也不需要专注于所有可能以某种方式有用的服务。 您正在寻找建立良好客户关系的“坡道”。 有时这涉及修改或重新考虑您的产品。 是否有一揽子服务在一起交付时会带来很大的好处？ 关键是要找到符合客户需求的有吸引力的匹配项。

3. 在这个问题上发展你的特殊倾向。

现在是时候发展您对该主题的特殊倾向了。 您如何看待这个与竞争对手不同的问题？ 哪些方法是独特的或提供特殊价值？ 如果您在识别相关服务方面做得很好，那么这项任务可能很容易且不言而喻。 如果你有商品类的服务，那就更有挑战性了。

你看，简单地重申传统智慧的价值是有限的。 如果你说的是每个竞争对手都在说的话，同样的，你并没有真正的优质内容。 它只是更多相同，不太可能按照您想要的方式工作。 您可能会让某人下载一件优质作品，但您不太可能以客户的身份赢得他们。

4. 研究正确的渠道和内容类型以覆盖您的目标受众。

如果您在第一步中进行了研究，您可能已经有了这个答案。 如果没有，您需要了解哪些内容格式可能会吸引您的目标受众，以及哪些渠道最适合您的受众。 不要忽视关键字研究。 您希望内容在搜索引擎中很容易找到。

这一步实际上比你想象的更重要。 我们已经看到太多专业人士选择一种内容格式仅仅是因为他们看到竞争对手在使用它。 馊主意。

在使您的优质内容为您服务时，识别促销渠道和可能的关键字将大有帮助。 再次在这里，尝试遵循数据，而不是竞争对手或您自己的预感。 很容易将您的偏好与潜在客户的偏好混淆。

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5. 如果您还不是专业人士，请寻求帮助以正确地做这件事。

最后，您终于可以开始制作优质内容了。 这是许多人开始的地方：制作内容，然后想知道为什么它不起作用。 不要上当。

几十年的内容营销教给我们的最有价值的一课是质量真的很重要。 最好的内容通常会获胜。 是什么让内容好？ 首先，它与客户的关注点和优先事项相关。 这就是上面的第 1 步。 其次，内容富有洞察力和帮助——第 2 步和第 3 步。最后，它制作精良、文笔好、设计或交付精美。

如果您不熟悉其中一种内容类型或不确定您团队的技能，请不要赌它“足够好”。 获得一些专业帮助，以便在一开始就做好。

你可以在这里走两条路。 路径 1：您可以与经验丰富的机构或承包商或研究公司合作，以白皮书、电子书或定制研究的形式将您的愿景变为现实。 路径 2 允许您许可现有的研究或内容——只要主题是相关的。 路径 1 可以让您更具体地了解您的受众，但通常更耗时且成本更高。 路径 2 允许您立即访问选定的研究或内容，以更快地开展活动。 它通常比从头开始创建内容的成本更低，但您仅限于可用的主题。

随着时间的推移，您和您的团队将磨练您的技能并学习何时采取每条路径。 但是，不要让平庸的执行毁掉优质内容，或者在它有机会蓬勃发展之前让一个成功的活动失败。

6. 利用多个渠道使内容广泛可用。

这是经常被忽视或改变的部分。 优质内容以一种格式存在，但可以以其他格式重新利用并在许多渠道中推广。 可以通过电子邮件、社交媒体和博客文章宣传一项富有洞察力的研究。 您还可以针对同一研究制作网络研讨会和多个播客。

这就是优质内容的美妙之处。 做一次并以多种方式多次使用它。 随附的图表显示了核心内容（在本例中为研究性研究）可以推广和重新利用的一些方式。

7. 始终包括下一步。

当您开发优质内容时，请考虑您希望读者或观众下一步做什么。 是否还有另一条优质内容可以作为下一步加深参与度的好方法？ 将该内容的报价插入到作品中。

这种想法也适用于另一个方向。 哪些开放访问内容将是您正在开发的内容的良好前身。 在该开放访问文章中提供优质内容的报价。

这样想吧。 您正在指导买家做出决策。 下一个有用的步骤是什么？ 他们还需要知道什么？ 不要让买家被困在一个内容孤岛上，无处可去，也无路可走。

结论

优质内容有两个不同的含义。 它可以被视为免费服务的付费升级，也可以被视为吸引潜在客户的宝贵思想领导力。 在 B2B 专业服务环境中，优质内容旨在展示您的专业知识和专业重点。 因此，它是内容营销策略的重要组成部分。

许多公司都在努力做到正确。 好消息是，那些做得好的人将获得巨大的优势。 您正在为您的潜在客户提供他们正在寻找的东西——洞察力和远见。 当需要选择供应商时，您很可能会位居榜首。