Schimbarea codului pentru creierul uman: ce pot învăța agenții de marketing?

Rolul marketingului este de a capta atenția, o muncă care devine din ce în ce mai dificilă pe măsură ce cantitatea de conținut și reclame la care sunt expuși oamenii crește în fiecare zi. Dar ar putea cheia ieșirii în evidență să fie în a afla mai multe despre modul în care funcționează creierul?

Tuturor ne place să credem că deținem controlul asupra deciziilor pe care le luăm, dar nu suntem. Nu sugerăm că totul este Derren Brown, dar putem învăța câteva lucruri de la cei care cunosc un cortex cerebral dintr-o amigdală .

Creierul uman este incredibil de puternic, conform cercetărilor (susținute de Elon Musk) s-a calculat că creierul uman este de 30 de ori mai puternic decât cel mai puternic supercomputer din lume (și este mai eficient energetic #ClimateChange).

Aceeași cercetare a calculat că, dacă ați rula un super-computer pentru a finaliza sarcini, costurile dvs. de funcționare ar fi de aproximativ 100 USD pe oră. Dacă creierul tău ar fi plătit cu aceeași rată de producție, ar câștiga mai mult de 5.000 de dolari pe oră.

Dar înainte să ne batem cu toții pe spate pentru că avem o putere de procesare atât de fantastică, să abordăm problema cu creierul; este defectuos. Nu este rațional. Nu luăm decizii așa cum „ar trebui”.

Dar aceasta este o veste bună pentru marketeri, este o oportunitate...

Luarea deciziilor, există un defect de design...

Tuturor ne place să credem că suntem destul de raționali când vine vorba de luarea deciziilor. Suntem în control asupra deciziilor pe care le luăm; ce să poarte, ce să mănânci, cum să acționezi sau ce să cumperi.

Dar nu este atât de clar ca așa:

Luarea deciziilor poate fi un proces gestionat în mare măsură de activitate mentală inconștientă.

O echipă de oameni de știință a dezvăluit modul în care creierul ne pregătește în mod inconștient deciziile.

Science Daily

Cercetările științifice sugerează că subconștientul nostru este capabil să proceseze până la 11.000.000 de „biți” pe secundă, în timp ce mintea noastră conștientă este capabilă să proceseze până la 60 de „biți” pe secundă.

Ceea ce are sens, având în vedere cantitatea de informații pe care ar trebui să o luăm în fiecare secundă; de la mirosul camerei, la sunetul clădirii, la senzația picioarelor pe podea. Imaginați-vă că trebuie să procesați în mod conștient toate aceste lucruri. Supraîncărcare informațională.

Dar având în vedere rolul subconștientului, poate că ar trebui să fie în fruntea minții noastre.

95% din luarea deciziilor noastre de cumpărare

are loc în subconștientul.

Gerald Zaltman, Harvard Business School

Deci, cum pot agenții de marketing să atragă subconștientul publicului nostru?

Totul devine emoționant.

Indiferent dacă doriți să vă emoționați publicul la fel de emoționat ca Ryan Gosling din The Notebook sau la fel de supărat ca Cantona în timpul sezonului 94/95, este timpul să-i implicați emoțional.

Emoțiile sunt o cerință fundamentală pentru luarea deciziilor, fără ea, capacitatea de a lua decizii ar fi oprită. Ele sunt pietrele de treaptă pentru a ajuta creierul să se hotărască.

Așadar, ca agenți de marketing, dacă nu căutați să evocați o reacție emoțională din partea publicului dvs., îi îngreunați să ia o decizie .

Priviți cele mai de succes campanii de publicitate ale companiilor din ultimii ani; Apple și Nike sunt citate ca fiind „de succes”. Campaniile lor se concentrează ÎNTOTDEAUNA pe evocarea unui fel de emoție din partea publicului, foarte rar intrând în specificațiile tehnice, până mai târziu.

Nu le lăsa atârnate.

Imaginați-vă că petreceți luni întregi pe un puzzle de 10.000 de piese pentru a afla că piesa finală lipsește. Frustrarea, furia!

Creierul nostru are nevoie de închidere, așa luăm decizii. Continuând să ridicați întrebări și să răspundeți la ele (subconștient) pentru a vă face o imagine înainte de a face pasul. Pentru a continua analogia, fiecare întrebare la care se răspunde formează o piesă a puzzle-ului.

Aceeași premisă ar trebui să se aplice și pentru marketingul și campaniile dvs., fie că este vorba despre site-ul dvs. web, feedul social, magneții de conținut sau reclamele, acestea ar trebui să anticipeze întrebările pe care le poate avea publicul și să le răspundă .

Deși nu putem controla în mod activ toate informațiile pe care subconștientul nostru le absorb în fiecare secundă, le putem conduce pe anumite căi și influența procesul.

Nu prea complicati lucrurile.

Cu cât creierul tău primește mai multe informații, cu atât găsește mai ușor să ia decizii. Dacă se blochează la preluarea informațiilor, creează fricțiuni, încetinind procesul de luare a deciziilor. Cunoscută sub denumirea de fluență cognitivă, este modul în care creierul tău sare de la o „piatră de temelie” la alta prin procesarea sa.

Cu cât informațiile pot fi procesate mai ușor, cu atât mai bine. Nu doar în ceea ce privește viteza, ci și sentimentul fizic al individului în timpul procesării informațiilor.

Ați trebuit vreodată să citiți ceva de 2-3 ori înainte de a „înțelege”? Cititorii se luptă adesea pe paginile de prețuri, au nevoie de un doctorat în matematică pentru a înțelege cât va costa în fiecare lună sau pe conținut care pare atât de complex încât pur și simplu nu părea să intre, lăsându-te cu limba, confuz și un cam supărat.

Conținutul dvs. ar trebui să fie simplu, ușor de digerat, rapid și fără frecări; vă va ajuta audiența să proceseze informațiile (în ambele părți ale creierului) și va reduce durerea de luare a deciziilor.

„Definiția geniului este să luăm complexul și să îl faci simplu.”

Albert Einstein

Cu cât interacțiunile cu marca dvs. sunt mai fluide cu publicul dvs., cu atât oamenii simt mai multă afinitate față de marca dvs. Publicul dvs. este rapid la floccinaucinihilipilificare* și primele impresii se fac în mai puțin de jumătate de secundă. Fiecare punct de contact contează.

*Da, am folosit acest cuvânt intenționat. Acea expresie a feței tale când o citești, tragerea capului pe spate, scrâșnirea sprâncenelor. Asta vrei sa eviti. Nu te complica.

Timpul pentru o poveste

Îți amintești ora poveștii în copilărie? Instalează-te, scot aceeași carte de pe raft și cere pe cineva să-ți citească până adormi. Vremuri magice.

Deși cei mai mulți dintre noi nu se mai bucură de timpul poveștilor, creierul nostru încă folosește poveștile pentru a forma amintiri, micile narațiuni pe care le învăluim în jurul faptelor pentru a forma amintiri.

Nu numai că ne ajută să ne formăm amintiri, dar ne stimulează și neuronii .

Cercetările din Spania au descoperit că povestirea nu activează doar memoria sau limbajul, ci a avut un impact și asupra celorlalte simțuri!

Când oamenii citesc povești despre cineva care bea o bere rece ca gheața, cu soarele pe piele și nisipul între degetele de la picioare, nu doar își formează o amintire în jurul poveștii, ci activează mai multe părți ale creierului.

De asemenea, trezește și alte simțuri, cum ar fi glandele salivare. Creierul nostru nu poate face distincția între a auzi o poveste despre ceva și a o experimenta pentru noi înșine.

Avertisment: Mă îndoiesc că acest lucru va funcționa dacă copilul tău de 4 ani îți cere o înghețată și le spui că altcineva care mănâncă una este la fel de bun ca ei să mănânce una. Vă vom lăsa să-l testați.

Oamenii au de 22 de ori mai multe șanse să-și amintească

un fapt când a fost învelit într-o poveste

Forbes

O imagine nu valorează cât o mie de cuvinte. Merită mai mult decât atât.

În ceea ce privește valoarea imaginilor față de text, acesta nu este argumentul nostru, ceea ce putem fi de acord cu toții este că creierul nostru procesează imaginile mult mai repede decât textul.

Dar, așa cum v-ați imaginat în acest blog, imaginile pot fi folosite și pentru a păcăli sau a dirija creierul.

Fie că încerci să faci publicul fericit arătându-le oameni zâmbind sau râzând, utilizând aspecte prin arătarea unei clădiri mari de la sol sau mărind statura prezenței unei persoane pentru a arăta încredere, imaginile pe care le vedem trezesc emoții cu privire la modul în care ar trebui să simțim.

În ceea ce privește cât de mult pot păcăli imaginile creierul, un academic francez din 2001 a reunit 54 dintre cei mai buni experți în vin pentru un studiu. Le-a turnat tuturor un pahar de vin și le-a rugat să-l descrie, individual, în privat.

Paharul de vin era roșu. Dar numai la culoare.

El a pus pe furiș vopsea roșie în vinul alb, schimbându-i, prin urmare, culoarea în roșu.

Cu siguranță, acest grup de experți recunoscut în lume nu poate fi păcălit?

Câți dintre cei 54 de experți de top din lume au descris vinul ca pe un alb mai degrabă decât ca un roșu?

0. I-a păcălit pe toți.

Sigur, a făcut din Brochet o legendă a neuroștiinței, dar lumea vinului îl ura, el dovedise că îi poate păcăli pe cei mai mari din lume să confunde un Lambrini cu un Latour. Și cel mai bine, se pare că Brochet este acum... un producător de vin.

PS Tendința în cercetarea noastră care se concentrează asupra vinurilor nu are nimic de-a face cu Rich care locuiește în prezent pe dealurile ondulate ale Toscanei, nu departe de o podgorie uimitoare...

Deci nu crede tot ce vezi. Deși, sunt șanse, de fapt, nu o poți controla.

Este alegerea ta de fapt alegerea ta?

Până acum ești deja conștient că creierul nu vrea de fapt alegeri. Trebuie să ia o decizie și să meargă cu ea, dar când vine vorba de prețuri, suntem atât de des lăsați să ne smulgem părul (îmi pare rău, Rich).

Aici se folosește perfect ancorarea. Ancorarea arată publicului o serie de opțiuni, dar le-a determinat deja să aibă o afinitate pentru una dintre opțiuni, ceea ce înseamnă că toate comparațiile și negocierile sunt comparate cu originalul, „ancora”.

Este posibil să fi văzut asta pe paginile de prețuri. Iată pagina lui ASANA, în loc să rămânem cu o decizie de a ne face să știm pe care o sugerează.

Sunt șanse să fi experimentat deja acest lucru în viața ta de mai multe ori, fie cu bună știință, fie fără să știi. La naiba, este posibil să fi făcut asta chiar și în timpul unui pitch cu vechiul truc „trei opțiuni”.

Exemplu din lumea reală

Deși nu vom pune la îndoială etica în această privință, psihologul Robert Levine a testat ancorarea în lumea reală.

Un zvon a circulat printre clienții unui furnizor de cablu care sugera că prețurile abonamentului ar trebui să crească cu 10 USD pe lună pentru utilizatorii existenți . Compania a răspuns apoi mai târziu, clarificând zvonurile care spuneau că tarifele cresc doar cu 2 USD pe lună. Efectul?

Clienții s-au gândit că obțin o ofertă bună, tot credeau că sunt mai bine cu 8 dolari, decât cu 2 dolari.

O oportunitate de marketing?

Creierul este un lucru ciudat și minunat, dar nu este perfect. Pe măsură ce aflăm mai multe despre modul în care ia decizii și despre ce îi place/nu îi place, ar trebui să ne adaptăm marketingul în consecință. Ar trebui să ne străduim să testăm lucrurile până când se sparg, să aflăm ce funcționează și ce nu și să aplicăm acest context în tot ceea ce facem.

Este datoria noastră, ca agenți de marketing, să captăm atenția și să facem totul cât mai perfect posibil pentru publicul nostru.

Înțelegerea impactului neuromarketingului ne va răsplăti cu un angajament mai bun, valori CTR mai bune și conversii crescute, dar, cel mai important, o experiență mai bună pentru cumpărător.