Cum să creșteți rentabilitatea investiției și conversia din reclamele YouTube

Majoritatea anunțurilor YouTube nu oferă agenților de publicitate o rentabilitate măsurabilă a investiției. Acest lucru se datorează faptului că majoritatea anunțurilor pre-roll (YouTube le numește „anunțuri in-stream”) pe care le vedem pe YouTube sunt orientate doar spre creșterea gradului de cunoaștere a mărcii – sunt concepute pentru a obține acoperire și atenție, dar nu conversie. Aceste anunțuri includ rareori un îndemn la acțiune și doar un procent foarte mic de oameni fac clic pe ele.

Majoritatea acestor videoclipuri sunt în esență reclame TV care au fost încărcate pe YouTube. În cea mai mare parte, ei ignoră faptul că TV și YouTube sunt platforme foarte diferite .

Anunțurile de sensibilizare sunt bune pe YouTube dacă, de exemplu, ești un producător de automobile și doar încerci să dai cuvântul despre un nou model de mașină – probabil că consumatorii nu vor cumpăra un articol cu ​​bilete mari după ce au văzut doar un singur YouTube anunț. Dar ce se întâmplă dacă obiectivul tău este ca oamenii să facă clic din anunț pentru a vă vizita site-ul de comerț electronic? Ei bine, aveți nevoie de o abordare diferită – una bazată pe conversie.

Am discutat cu trei experți în publicitate YouTube pentru a afla ce au considerat că majoritatea agențiilor nu știau despre Reclamele YouTube pentru comerțul electronic. Fiecare ne-a oferit unul dintre cele mai bune sfaturi din manualele lor:

SFAT 1: ÎI ÎNCONTAȚI-I ÎN MOMENT

Potrivit lui Tom Breeze de la ViewAbility din Marea Britanie, multe mărci și agenții de publicitate văd din greșeală YouTube doar ca un alt canal TV. Ei cheltuiesc mii de dolari pentru a crea reclame TV cu valoare de producție ridicată, de cunoaștere a mărcii, apoi le încarcă pe YouTube. Ei își măsoară succesul în același mod în care o fac la televizor: după numărul de impresii și frecvența.

Dar această strategie „doar îi enervează pe oameni”, spune Breeze. „Ni se arată acea reclamă tot timpul și devine cu adevărat frustrant. Și avem această experiență negativă pentru acest brand.”

Breeze spune că, deși afișările și frecvența sunt valori excelente pentru televiziune, această abordare nu rezonează pe YouTube și, în special, nu pentru comerțul electronic, unde companiile caută vânzări directe rezultate din reclame.

„Cred că marea problemă pe care mărcile și companiile de comerț electronic – lucrul pe care îl uită – este că YouTube este mai mult o comunitate, iar oamenii merg acolo cu o intenție specifică. Ei caută videoclipuri despre anumite subiecte care îi interesează, caută videoclipuri explicative sau se uită la videoclipuri cu recenzii despre ce produs să cumpere.”

Breeze recomandă să mergeți mai departe decât înțelegerea intenției. El spune că agenții de publicitate trebuie să stăpânească momentul, ajungând la momentul potrivit pentru persoana potrivită.

„Fii acolo când clienții tăi te caută”, spune el. „De nouă ori din zece, mărcile nu apar atunci când ar trebui să apară. Când clienții lor sunt acolo, mărcile nu sunt acolo. Este o mare oportunitate ratată.”

De exemplu, deși este bine să apară un anunț pentru un aparat de cafea atunci când cineva a căutat „Care este cel mai bun aparat de cafea?”, este mai bine dacă agenții de marketing se pot scufunda mai adânc într-o experiență umană anticipată.

Breeze dă un exemplu personal de când fiul său tânăr îl trezește la primele ore ale dimineții, sărind pe patul lui Breeze. Pentru a-și face băiatul să se așeze câteva minute în timp ce Breeze se trezește, el va căuta rapid pe iPad-ul său un desen animat pentru copii și va transmite dispozitivul fiului său, ceea ce îi oferă tatălui câteva momente prețioase pentru a se organiza.

Acesta, spune el, ar fi un moment perfect în timp pentru o reclamă despre o filtru de cafea adresată lui ca părinte, care ar spune ceva de genul: „Nu urăști când te trezesc copiii? Nu ți-ar plăcea să te aștepte o cafea? Asta face aparatul nostru de cafea.”

Agenții de publicitate pot construi în strategia lor previziuni pentru anumite tipuri de momente din experiența umană, apoi pot face inginerie inversă a conținutului video pentru a se aplica acele momente. În plus, pot utiliza opțiunile extinse de direcționare ale YouTube, cum ar fi vârsta și sexul unui spectator, ziua săptămânii, ora și chiar dacă au sau nu copii mici.

Este doar un caz de înțelegere a momentelor prin care trec clienții tăi, spune el.

„Pune-te pentru o secundă în locul clientului și înțelege cu adevărat prin ce trec în acel moment. Și oferă-le o reclamă care se potrivește momentului.”

SFAT 2: ADAPTĂ ANUNȚUL LA RELATIE

„Problema pe care o văd la o mulțime de agenții de publicitate este că creează doar un videoclip (pe campanie)”, spune Jake Larsen de la Video Power Marketing. „Sau, dimpotrivă, creează o mulțime de videoclipuri fără strategie.”

Ceea ce lipsește pentru o abordare de comerț electronic, spune el, este înțelegerea relației specifice dintre spectator și afacere. El segmentează telespectatorii în trei tipuri de relații.

1) TRAFIC LA RECE: Oameni care habar nu au cine esti.

2) TRAFIC CALDO: Oameni care te cunosc, dar nu au luat niciodată măsuri.

3) VIZIUNI FOARTE. Oamenii te cunosc, au luat măsuri și sunt logodiți. Ei știu, plac și au încredere în tine.

Larsen folosește remarketingul Google/YouTube pentru a urmări vizitatorii site-ului web și a-i segmenta în aceste grupuri de utilizatori, difuzând diferite anunțuri pre-roll, în funcție de nivelul de implicare a unui utilizator cu site-ul companiei.

„Ceea ce am observat este că, atunci când combinați anunțurile in-stream cu remarketingul pe site, este ca și cum ați juca jocuri video cu coduri de cheat activate”, spune el. „Nici nu este corect cât de ușor este să obții clienți potențiali și, de asemenea, să obții vânzări, direct din anunțurile in-stream.”

Larsen spune că nu va înființa nicio campanie fără remarketing, pentru că fără acesta nu va exista nicio rentabilitate a investiției.

„Nu veți obține vânzări decât dacă faceți remarketing”, spune el. „Este esențial pentru succesul oricărei campanii publicitare. Uneori este nevoie de șapte sau opt ori pentru ca oamenii să vă vadă videoclipul înainte de a avea încredere și încredere pentru a cumpăra ceva de la o companie. Și aceasta este puterea remarketingului.”

El spune că, cu un nivel adecvat de remarketing combinat cu o strategie de e-mail, unii clienți de comerț electronic au returnat de 4 ori cheltuielile publicitare.

„Reclama nu mai este o cheltuială”, spune Larsen. „Este o investiție – în care nu pierzi bani, ci cheltuiești bani pentru a câștiga mai mulți bani.”

SFAT 3: TESTARE, TESTARE, TESTARE

Dar de unde știi dacă obții amestecul potrivit de elemente în videoclipul tău? Care ar trebui să fie mesajele și chemarea la acțiune? Și cum ar trebui să le comanzi în videoclip, cu ce timp? Pentru că pe YouTube, de obicei, aveți doar câteva secunde pentru a converti.

Ei bine, trebuie să testați mai multe variante ale videoclipului, spune Matt Ballek de la VidiSEO.

„În campaniile PPC, în general, testați diferite texte publicitare sau le personalizați pentru anumite grupuri de anunțuri și pagini de destinație”, spune Ballek. „Același lucru ar trebui să fie valabil și cu reclamele YouTube dacă doriți să obțineți cel mai bun randament al investiției.”

Uneori, schimbările pot fi foarte simple, spune el, cu doar mici variații. Dar aceste diferențe minore în anunț pot genera date utile și pot ajuta agentul de publicitate să determine care videoclipuri vor avea cele mai mari rate de conversie. Apoi rulați mai multe versiuni ale anunțului care au cea mai mare rentabilitate.

Un avantaj suplimentar, spune Ballek, este că „spectatorii vor aprecia să nu vadă exact același pre-roll de fiecare dată”.

Credit imagine: mrmohock / Shutterstock.com

Vrei să vezi Act-On în acțiune? Faceți turul nostru video și vă vom arăta cum Act-On vă poate ajuta să vă implicați publicul de-a lungul întregii călătorii a cumpărătorului cu trimiteri automate de e-mail, publicare simplă pe rețele sociale, raportare puternică și multe altele. Această demonstrație de 10 minute vă va arăta cum folosesc agenții de marketing moderni Act-On în fiecare etapă a procesului de generare a veniturilor.