Costul real al unei decizii proaste (de automatizare a marketingului).

Înainte de a ajuta la înființarea IQM (agenția noastră de marketing, care se întâmplă să folosească software de automatizare a marketingului ca element de bază), am fost implicat în mai multe implementări de sisteme de automatizare a marketingului care au avut diferite niveluri de succes. Într-o anumită desfășurare, am observat o spirală de decizii proaste într-o greșeală foarte costisitoare. Privind în urmă, a fost ușor de văzut unde s-a întâmplat defecțiunea.

Să ne abatem pentru un moment: cel mai bun mod de a atenua efectul unei decizii proaste este să o recunoști mai întâi. În calitate de companie, doriți o dezvăluire completă. Dacă tu ești cel care a luat decizia proastă, fii direct și sincer cu privire la ceea ce s-a întâmplat și apoi ocupă-te imediat, cu o mentalitate logică, bazată pe fapte, mai degrabă decât cu una emoțională. Ca companie sau ca persoană, nu o poți acoperi, nu te poți sustrage și nu o poți ignora. Este întotdeauna o problemă sensibilă și nimeni nu vrea să arate rău... sau să fie cel care sună și arată cu degetul către un coleg de muncă. Dar cel mai bun control al daunelor este controlul rapid al daunelor, așa că doar fă-o și nu da vina pe nimeni până când praful se curăță.

O poveste de avertizare despre alegerea automatizării de marketing

În exemplul specific pe care vreau să-l discut, o afacere a ales un software de automatizare a marketingului. Prima decizie proastă a fost gândirea că este în regulă să luați o decizie fără a lua în considerare toate părțile interesate. Cercetarea a fost limitată în domeniul de aplicare; doar o singură persoană a contribuit la procesul de recomandare finală. Iată cum a mers. Toate numele au fost schimbate pentru a-i proteja pe cei nevinovați (și pe cei vinovați).

Compania HaveItYourWay (HIYW) avea o echipă mică de marketing. Toby, vicepreședintele de marketing, era responsabil de tradiționalele 4P: produs, preț, promovare și loc. Avea un personal format din patru care să-i ajute, fiecare responsabil de câte un P. Robert era responsabil de promovare, ceea ce însemna că el conducea programele de marketing outbound și își asuma o responsabilitate tot mai mare pentru inbound, deoarece HIYW făcea din ce în ce mai mult marketing digital online. .

Toby a făcut ceea ce credea că este o treabă destul de bună privind diferitele sisteme de automatizare a marketingului de pe piață și a făcut o negociere inteligentă și ascuțită pentru a obține cel mai bun preț posibil. In orice caz…

1) Programul a fost prea complex pentru utilizatorul principal. Setul de abilități ale lui Robert era în primul rând în zona creativă și, deși se simțea confortabil cu un program rudimentar de marketing prin e-mail, nu era încă foarte calificat cu alte tehnologii. A fost intimidat de platforma de automatizare a marketingului. A încercat să facă câteva lucruri, dar a continuat să se împiedice. Nu a citit niciodată ghidul de pornire rapidă și nu a vizionat videoclipul Getting Stated. Pentru a fi corect, furnizorul de automatizare a marketingului nu a fost foarte util sau proactiv în a vedea cum se înțelege. Robert a început să se plângă de cât de greu era de utilizat sistemul și a continuat să folosească vechiul program de e-mail.

Software-ul de automatizare a marketingului este menit să vă aducă câștiguri în eficiență și eficacitate; dacă programul rămâne neutilizat, acesta devine un presăpator (virtual) scump. Luați în considerare utilizatorul atunci când cumpărați un sistem și asigurați-vă întotdeauna că software-ul pe care îl alegeți are un sistem de asistență bun.

2) Robert a venit la masă cu o perspectivă negativă. Din moment ce Robert nu a fost consultat cu privire la tehnologie, a simțit că i s-a impus și a fost morocănos din cauza asta. De asemenea, simțea că nu avusese timp să se pregătească pentru schimbare sau să se lase la curent cu ceea ce însemna ea și era morocănos și în privința asta. Atunci când implementați orice modificare, este imperativ să acordați atenție oamenilor destul de mult și să faceți multă comunicare în jurul acesteia. Dacă arunci ceva asupra cuiva, poate fi greu pentru el să-l primească cu o minte deschisă și o atitudine pozitivă.

Uneori lucrurile pur și simplu nu funcționează. Dar atunci când o parte interesată vine la masă cu o atitudine negativă, este foarte dificil de determinat dacă schimbarea este doar întâmpinată cu rezistență sau eșuează total. Gândiți-vă la negativitatea constantă ca băiatul care a strigat lup . Managerii sunt doar oameni și nu pot spune dacă o persoană negativă este doar negativă și orientată spre probleme sau dacă există cu adevărat o problemă care a creat un impas.

3) Recomandarea lui Evan a fost respinsă. Toby a vrut să-i poată spune CEO-ului că noul program funcționează bine și nu a fost. Robert a fost ferm că sistemul era defect. Pentru a rezolva impasul, Toby l-a sunat pe Evan, un consultant care a ajutat HIYW să-și structureze marketingul cu doi ani în urmă, când compania a început să facă mai mult marketing digital.

Evan a evaluat situația, a discutat cu diverse părți interesate și a sugerat trecerea la un sistem mai puțin complicat. Datorită presiunii acum intense a situației, Toby a devenit și mai înrădăcinată în decizia ei; a simțit că nu își poate permite riscul în carieră de a fi văzută ca fiind greșită. Ea a decis să-i ceară lui Robert să petreacă mai mult timp pentru ca noul sistem să funcționeze și a implementat un program agresiv de adoptare a noilor funcții. Ea a angajat un asistent pentru Robert, care urma să fie la curent cu tehnologia și să preia o parte din operarea acesteia. (Robert, la rândul său, s-a apucat de box, meditație și scotch pentru a trece peste asta.)

4) Au fost abordate simptomele, nu cauza principală. Dacă vă treziți să aruncați mai mulți bani sau mai mulți oameni la o problemă, acesta poate fi un indiciu că ar trebui să aruncați o privire asupra deciziei care a dus la problemă. A continua să lucrezi pentru a atenua efectele (mai degrabă decât să rezolvi problema de bază) poate fi o moarte lungă și dureroasă atunci când vine vorba de idei proaste.

Consecințele s-au petrecut pe parcursul a două sau trei luni. În loc să implementeze fără probleme un program cu rentabilitate tangibilă a investiției pentru angajat, software-ul și costul implementării programului în sine – mai mult de trei luni de cost – nu au generat niciun rezultat. În plus, s-a pierdut timp de management pentru a face față consecințelor recomandării proaste... și a existat un cost de oportunitate, deoarece marketingul și-a luat ochii de la minge, iar generarea de clienți potențiali a avut de suferit.

Deci, care au fost costurile exemplului nostru rău? După estimarea mea, factura totală pentru această decizie a fost de cel puțin 50.000 USD. Dacă această situație ar fi fost remediată în prima lună, costul rezultat ar fi fost mai mic de 3.000 USD.

Concluzia: a se înrădăcina într-o decizie proastă costă mult – de 10 până la 20 de ori mai mult – decât să o înfrunți și să o corectezi rapid printr-o conversație deschisă.

Morala povestii? Dacă sunteți cumpărătorul, obțineți părerea tuturor părților interesate și nu faceți surprize. Dacă sunteți cel care va fi utilizatorul, veniți întotdeauna la masă cu o atitudine pozitivă, o minte deschisă și să fiți clar ce aveți nevoie pentru a vă face treaba. Fii dispus să înveți lucruri noi. Toată lumea face greșeli, toată lumea ia decizii proaste. Succesul vine din recunoașterea lor și din a răspunde rapid și hotărât.

Nick Bideshieste co-fondator alIndustrial Quality Management, o companie care ajută clienții B2B cu creșterea veniturilor și profitabilitatea.În plus, Nick este un consultant de afaceri pasionat, antreprenor și coach de afaceri și îi place să construiască un leadership responsabil în IMM-uri.