Kötü (Pazarlama Otomasyonu) Kararının Gerçek Maliyeti

IQM'nin (temel olarak pazarlama otomasyonu yazılımını kullanan pazarlama ajansımız) kurulmasına yardım etmeden önce, çeşitli seviyelerde başarı sağlayan çeşitli pazarlama otomasyonu sistemi uygulamalarında yer aldım. Belirli bir konuşlandırmada, kötü bir karar sarmalının çok maliyetli bir hataya dönüştüğünü gözlemledim. Geriye dönüp bakıldığında, arızanın nerede olduğunu görmek kolaydı.

Bir an için konuyu dağıtalım: Kötü bir kararın etkisini azaltmanın en iyi yolu, önce onu kabul etmektir. Bir şirket olarak tam açıklama istiyorsunuz. Kötü kararı veren sizseniz, olanlar hakkında açık sözlü ve dürüst olun ve ardından duygusal yerine mantıklı, gerçeklere dayalı bir zihniyetle hemen bununla başa çıkın. Bir şirket ya da bir kişi olarak bunu örtbas edemezsiniz, ondan kaçamazsınız ve görmezden gelemezsiniz. Bu her zaman hassas bir konudur ve kimse kötü görünmek istemez… veya bir iş arkadaşına ıslık çalan ve parmakla işaret eden kişi olmak istemez. Ancak en iyi hasar kontrolü, hızlı hasar kontrolüdür, bu yüzden sadece yapın ve ortalık dağılana kadar kimseyi suçlamayı bırakın.

Pazarlama otomasyonunu seçme hakkında uyarıcı bir hikaye

Tartışmak istediğim spesifik örnekte, bir işletme pazarlama otomasyon yazılımını seçiyordu. İlk kötü karar, tüm paydaşları dikkate almadan karar vermenin doğru olduğunu düşünmekti. Araştırma kapsamı sınırlıydı; nihai tavsiye sürecinde yalnızca bir kişinin girdisi vardı. İşte böyle düştü. Masumları (ve suçluları) korumak için tüm isimler değiştirilmiştir.

HaveItYourWay (HIYW) şirketinin küçük bir pazarlama ekibi vardı. Pazarlama başkan yardımcısı Toby, geleneksel 4P'lerden sorumluydu: Ürün, fiyat, promosyon ve yer. Yardım edecek dört kişilik bir ekibi vardı ve her biri bir P'den sorumluydu. Robert promosyondan sorumluydu, bu da giden pazarlama programlarını yürüttüğü anlamına geliyordu ve HIYW giderek daha fazla çevrimiçi dijital pazarlama yaptıkça gelen pazarlama programlarını da artan bir şekilde üstleniyordu. .

Toby, piyasadaki çeşitli pazarlama otomasyon sistemlerine bakarak oldukça iyi bir iş olduğunu düşündüğü şeyi yaptı ve mümkün olan en iyi fiyatı almak için akıllı, keskin bir pazarlık yaptı. Fakat…

1) Program, birincil kullanıcı için çok karmaşıktı. Robert'ın beceri seti öncelikle yaratıcı alandaydı ve ilkel bir e-posta pazarlama programı konusunda rahat olmasına rağmen, diğer teknolojiler konusunda henüz çok yetenekli değildi. Pazarlama otomasyonu platformu onu korkuttu. Birkaç şey yapmaya çalıştı ama tökezlemeye devam etti. Hızlı Başlangıç ​​kılavuzunu hiç okumamış veya Beyan Edilme videosunu izlememiştir. Adil olmak gerekirse, pazarlama otomasyonu satıcısı, onun nasıl ilerlediğini görme konusunda pek yardımcı veya proaktif değildi. Robert, sistemin kullanımının ne kadar zor olduğundan şikayet etmeye başladı ve eski e-posta programını kullanmaya devam etti.

Pazarlama otomasyonu yazılımı, verimlilik ve etkililik açısından size kazanç sağlamayı amaçlar; program kullanılmaz ise pahalı (sanal) bir kağıt ağırlığı haline gelir. Bir sistem satın alırken kullanıcıyı düşünün ve seçtiğiniz yazılımın her zaman iyi bir destek sistemine sahip olduğundan emin olun.

2) Robert masaya olumsuz bir bakış açısıyla geldi. Robert'a teknoloji konusunda danışılmadığı için, teknolojinin kendisine empoze edildiğini hissetti ve bu konuda huysuzlandı. Ayrıca değişime hazırlanmak ya da bunun ne anlama geldiğini anlamak için zamanı olmadığını hissediyordu ve bu konuda da huysuzdu. Herhangi bir değişikliği uygularken, insanlara bolca bildirimde bulunmak ve bu konuda çok fazla iletişim kurmak zorunludur. Birinin üzerine bir şey fırlatırsanız, bunu açık fikirli ve olumlu bir tavırla karşılaması zor olabilir.

Bazen işler yolunda gitmez. Ancak bir paydaş olumsuz bir tavırla masaya geldiğinde, değişikliğin sadece dirençle mi yoksa tamamen başarısız mı olduğunu belirlemek çok zordur. Kurt ağlayan çocuk gibi sürekli olumsuzluk düşünün . Yöneticiler yalnızca insandır ve olumsuz bir kişinin yalnızca olumsuz ve sorun odaklı mı yoksa gerçekten bir çıkmaza yol açan bir sorun mu olduğunu söyleyemezler.

3) Evan'ın önerisi reddedildi. Toby CEO'ya yeni programın iyi çalıştığını söyleyebilmek istedi ama olmadı. Robert, sistemin kusurlu olduğu konusunda kararlıydı. Toby, açmazı çözmek için iki yıl önce şirket daha fazla dijital pazarlama yapmaya başladığında HIYW'nin pazarlamasını yapılandırmasına yardımcı olan bir danışman olan Evan'ı aradı.

Evan durumu değerlendirdi, çeşitli paydaşlarla görüştü ve daha az karmaşık bir sisteme geçiş yapılmasını önerdi. Durumun artık yoğun olan baskısı nedeniyle, Toby kararında daha da sağlamlaştı; yanlış olarak görülme kariyer riskini göze alamayacağını hissetti. Robert'ın yeni sistemi çalışır hale getirmek için daha fazla zaman harcamasını talep etmeye karar verdi ve yeni özelliklerin benimsenmesi için agresif bir program uyguladı. Robert için teknolojide hızlanacak ve operasyonunun bir kısmını devralacak bir asistan tuttu. (Robert, bunun üstesinden gelmek için boks, meditasyon ve Scotch'a başladı.)

4) Semptomlar ele alındı, temel neden değil. Kendinizi bir soruna daha fazla para ya da daha fazla insan atarken bulursanız, bu, soruna yol açan kararı gözden geçirmeniz gerektiğinin bir göstergesi olabilir. Etkileri hafifletmek için çalışmaya devam etmek (temel sorunla uğraşmak yerine), kötü fikirler söz konusu olduğunda uzun ve acı verici bir ölüm olabilir.

Bunun serpintisi iki veya üç ay içinde oldu. Çalışan için somut yatırım getirisi olan bir programı sorunsuz bir şekilde devreye almak yerine, yazılım ve programın devreye alma maliyeti - üç aydan fazla maliyet - hiçbir sonuç vermedi. Ek olarak, kötü tavsiyenin sonuçlarıyla başa çıkmak için yönetim zamanı kaybedildi… ve pazarlama gözünü toptan başkalarından ayırdığı için bir fırsat maliyeti vardı ve potansiyel müşteri yaratma zarar gördü.

Peki kötü örneğimizin bedeli ne oldu? Tahminime göre, bu kararın toplam faturası en az 50.000 dolardı. Bu durum ilk ay içinde giderilmiş olsaydı, ortaya çıkan maliyet 3.000 dolardan az olurdu.

Alt satır: Kötü bir kararda yer almak, onunla yüzleşip açık konuşma yoluyla hızla düzeltmekten çok daha pahalıya - 10 ila 20 kat daha pahalıya - mal olur.

Hikayenin ahlaki? Alıcıysanız, tüm paydaşlardan bilgi alın ve sürprizler yapmayın. Kullanıcı olacak kişi sizseniz, masaya her zaman olumlu bir tavırla, açık fikirli olarak gelin ve işinizi yapmak için neye ihtiyacınız olduğu konusunda net olun. Yeni şeyler öğrenmeye istekli olun. Herkes hata yapar, herkes kötü kararlar verir. Başarı, onları kabul etmekten ve hızlı ve kararlı bir şekilde yanıt vermekten gelir.

Nick Bideshi, B2B müşterilerine gelir artışı ve karlılık konusunda yardımcı olan bir şirket olanIndustrial Quality Management'ınKurucu Ortağıdır.Buna ek olarak, Nick tutkulu bir iş danışmanı, girişimci ve işletme koçudur ve KOBİ'lerde sorumlu liderlik oluşturmaya bayılır .