Il costo reale di una decisione sbagliata (marketing automation).

Prima di aiutare a fondare IQM (la nostra agenzia di marketing, che utilizza il software di automazione del marketing come base), sono stato coinvolto in diverse implementazioni del sistema di automazione del marketing che hanno avuto diversi livelli di successo. In un particolare schieramento, ho osservato che una decisione sbagliata si trasformava in un errore molto costoso. Guardando indietro, è stato facile vedere dove si è verificato il guasto.

Facciamo una digressione per un momento: il modo migliore per mitigare l'effetto di una decisione sbagliata è innanzitutto riconoscerlo. Come azienda, vuoi la piena divulgazione. Se sei tu quello che ha preso la decisione sbagliata, sii diretto e onesto su quello che è successo e poi affrontalo subito, con una mentalità logica e basata sui fatti piuttosto che emotiva. Come azienda o come persona, non puoi nasconderlo, non puoi eluderlo e non puoi ignorarlo. È sempre una questione delicata e nessuno vuole fare brutta figura... o essere quello che fischia e punta il dito contro un collega. Ma il miglior controllo dei danni è un rapido controllo dei danni, quindi fallo e non incolpare nessuno fino a quando la polvere non si dirada.

Un ammonimento sulla scelta dell'automazione del marketing

Nell'esempio specifico che voglio discutere, un'azienda stava scegliendo un software di automazione del marketing. La prima decisione sbagliata è stata pensare che fosse giusto prendere una decisione senza tenere conto di tutte le parti interessate. La ricerca era di portata limitata; solo una persona ha contribuito al processo della raccomandazione finale. Ecco come è andata giù. Tutti i nomi sono stati cambiati per proteggere gli innocenti (e i colpevoli).

La società HaveItYourWay (HIYW) aveva un piccolo team di marketing. Toby, il vicepresidente del marketing, era responsabile delle tradizionali 4P: prodotto, prezzo, promozione e luogo. Aveva uno staff di quattro persone per aiutare, ciascuno responsabile di un P. Robert era responsabile della promozione, il che significava che gestiva i programmi di marketing in uscita e si stava assumendo una responsabilità crescente anche per l'inbound poiché HIYW faceva sempre più marketing digitale online .

Toby ha fatto quello che pensava fosse un ottimo lavoro osservando i vari sistemi di automazione del marketing sul mercato e ha condotto una negoziazione intelligente e acuta per ottenere il miglior prezzo possibile. Tuttavia…

1) Il programma era troppo complesso per l'utente principale. Le competenze di Robert erano principalmente nell'area creativa e, sebbene fosse a suo agio con un rudimentale programma di email marketing, non era ancora molto abile con altre tecnologie. Era intimidito dalla piattaforma di automazione del marketing. Ha provato a fare alcune cose, ma ha continuato a inciampare. Non ha mai letto la guida di avvio rapido o guardato il video Getting Stated. Per essere onesti, il fornitore di automazione del marketing non è stato molto utile o proattivo nel vedere come se la cavava. Robert iniziò a lamentarsi della difficoltà di utilizzo del sistema e continuò a utilizzare il vecchio programma di posta elettronica.

Il software di automazione del marketing ha lo scopo di farti guadagnare in termini di efficienza ed efficacia; se il programma non viene utilizzato diventa un costoso fermacarte (virtuale). Considera l'utente quando acquisti un sistema e assicurati sempre che il software che scegli abbia un buon sistema di supporto.

2) Robert si è seduto al tavolo con una prospettiva negativa. Dal momento che Robert non è stato consultato sulla tecnologia, si è sentito come se gli fosse stata imposta ed era scontroso al riguardo. Sentiva anche di non aver avuto il tempo di prepararsi al cambiamento o di aggiornarsi su cosa significasse, ed era scontroso anche per questo. Quando si implementa qualsiasi modifica, è imperativo dare alle persone un ampio preavviso e fare molte comunicazioni al riguardo. Se fai scattare qualcosa su qualcuno, potrebbe essere difficile per loro riceverlo con una mente aperta e un atteggiamento positivo.

A volte le cose semplicemente non funzionano. Ma quando una parte interessata si presenta al tavolo con un atteggiamento negativo, è molto difficile determinare se il cambiamento incontra solo resistenza o fallisce completamente. Pensa alla costante negatività come il ragazzo che gridava al lupo . I manager sono solo umani e non possono dire se una persona negativa è solo negativa e orientata al problema, o se c'è davvero un problema che ha creato un vicolo cieco.

3) La raccomandazione di Evan è stata respinta. Toby voleva poter dire al CEO che il nuovo programma stava funzionando bene, e non lo era. Robert era irremovibile sul fatto che il sistema fosse imperfetto. Per risolvere l'impasse, Toby ha chiamato Evan, un consulente che aveva aiutato HIYW a strutturare il proprio marketing due anni fa, quando l'azienda ha iniziato a fare più marketing digitale.

Evan ha valutato la situazione, ha parlato con varie parti interessate e ha suggerito di passare a un sistema meno complicato. A causa dell'ormai intensa pressione della situazione, Toby divenne ancora più radicata nella sua decisione; sentiva di non potersi permettere il rischio professionale di essere vista come sbagliata. Ha deciso di chiedere a Robert di dedicare più tempo a rendere operativo il nuovo sistema e ha implementato un programma aggressivo di adozione di nuove funzionalità. Ha assunto un assistente per Robert che doveva aggiornarsi sulla tecnologia e assumerne parte del funzionamento. (Robert, da parte sua, ha iniziato a fare boxe, meditazione e scotch per farcela.)

4) I sintomi sono stati affrontati, non la causa principale. Se ti ritrovi a buttare più soldi o più persone in un problema, questo potrebbe essere un'indicazione che dovresti dare un'occhiata alla decisione che ha portato al problema. Continuare a lavorare per mitigare gli effetti (piuttosto che affrontare il problema principale) può essere una morte lunga e dolorosa quando si tratta di cattive idee.

La ricaduta di ciò è avvenuta nell'arco di due o tre mesi. Invece di implementare senza problemi un programma con un ROI tangibile per il dipendente, il software e il costo di implementazione del programma stesso (più di tre mesi di costo) non hanno generato alcun risultato. Inoltre, il tempo di gestione è stato perso per affrontare le conseguenze della cattiva raccomandazione... e c'era un costo opportunità poiché il marketing ha distolto lo sguardo dalla palla e la generazione di lead ne ha sofferto.

Quindi quali sono stati i costi del nostro cattivo esempio? Secondo le mie stime, il conto totale per questa decisione era di almeno $ 50.000. Se questa situazione fosse stata risolta entro il primo mese, il costo risultante sarebbe stato inferiore a $ 3.000.

In conclusione: trincerarsi in una decisione sbagliata costa molto, da 10 a 20 volte di più, che affrontarla e correggerla rapidamente attraverso una conversazione aperta.

La morale della storia? Se sei l'acquirente, ottieni input da tutte le parti interessate e non farti sorprendere. Se sei tu l'utente, vieni sempre al tavolo con un atteggiamento positivo, una mente aperta e sii chiaro su ciò di cui hai bisogno per svolgere il tuo lavoro. Sii disposto a imparare cose nuove. Tutti commettono errori, tutti prendono decisioni sbagliate. Il successo deriva dal riconoscerli e rispondere in modo rapido e deciso.

Nick Bideshiè co-fondatore diIndustrial Quality Management, un'azienda che aiuta i clienti B2B con la crescita dei ricavi e la redditività.Inoltre, Nick è un appassionato consulente aziendale, imprenditore e coach aziendale e ama costruire una leadership responsabile nelle PMI.