錯誤（營銷自動化）決策的實際成本
已發表: 2014-04-30
在幫助創建 IQM（我們的營銷機構，恰好使用營銷自動化軟件作為主食）之前，我參與了多個營銷自動化系統的實施，這些系統都取得了不同程度的成功。 在一個特定的部署中，我觀察到一個錯誤的決定會演變成一個代價高昂的錯誤。 回過頭來看，很容易看出故障發生的地方。
讓我們離題一會兒：減輕錯誤決定影響的最好方法是首先承認它。 作為一家公司，您需要全面披露。 如果您是做出錯誤決定的人，請對所發生的事情直截了當、誠實，然後立即以符合邏輯的、基於事實的思維方式而不是情緒化的方式進行處理。 作為一個企業，作為一個人，掩蓋不了，逃避不了，置之不理。 這始終是一個敏感問題，沒有人願意出醜……或者成為吹哨子和指責同事的人。 但最好的損害控制是快速的損害控制，所以就去做吧，在塵埃落定之前不要責怪任何人。
關於選擇營銷自動化的警示故事
在我要討論的具體示例中，一家企業正在選擇營銷自動化軟件。 第一個錯誤的決定是認為可以在不考慮所有利益相關者的情況下做出決定。 研究範圍有限； 只有一個人參與了最終建議的製定過程。 這是它如何下降的。 所有名稱都已更改，以保護無辜者（和有罪者）。
HaveItYourWay (HIYW) 公司有一個小型營銷團隊。 營銷副總裁托比負責傳統的 4P：產品、價格、促銷和地點。 她有四名員工幫忙，每人負責一個 P。羅伯特負責促銷，這意味著他負責對外營銷計劃，並且隨著 HIYW 進行越來越多的在線數字營銷，他也承擔了越來越多的入站責任.
托比做了她認為相當不錯的工作，研究了市場上的各種營銷自動化系統，她進行了聰明、敏銳的談判，以獲得盡可能好的價格。 然而…
1)該程序對於初級用戶來說太複雜了。 Robert 的技能組合主要集中在創意領域，雖然他對基本的電子郵件營銷計劃感到滿意，但他對其他技術還不是很熟練。 他被營銷自動化平台嚇倒了。 他試圖做一些事情，但總是跌跌撞撞。 他從不閱讀快速入門指南或觀看入門視頻。 公平地說，營銷自動化供應商對了解他的相處情況並不是很有幫助或主動。 羅伯特開始抱怨這個系統太難用了，他繼續使用舊的電子郵件程序。
營銷自動化軟件旨在讓您提高效率和功效； 如果該程序未被使用，它就會變成昂貴的（虛擬的）鎮紙。 購買系統時考慮用戶，始終確保您選擇的軟件具有良好的系統支持。
2)羅伯特帶著消極的態度來到談判桌前。 由於沒有人就這項技術向羅伯特諮詢，他覺得這是強加給他的，他對此很生氣。 他還覺得自己沒有時間為變化做準備，也沒有時間了解變化的含義，對此他也很生氣。 在實施任何更改時，必須給人們充分的通知，並圍繞它進行大量的溝通。 如果你突然想到某人某事，他們可能很難以開放的心態和積極的態度接受它。
有時事情就是行不通。 但是，當利益相關者以消極態度來到談判桌前時，很難確定變革是遇到阻力還是徹底失敗。 想想像狼來了的男孩一樣持續的消極情緒。 管理者只是人，他們無法判斷一個消極的人是否只是消極和以問題為導向，或者是否真的存在導致僵局的問題。
3) Evan 的推薦被拒絕了。 托比希望能夠告訴首席執行官新計劃運作良好，但事實並非如此。 羅伯特堅信該系統存在缺陷。 為了打破僵局，托比請來了顧問埃文，兩年前，當公司開始更多地進行數字營銷時，他曾幫助 HIYW 構建營銷架構。
Evan 評估了情況，與各個利益相關者進行了交談，並建議改用一個不太複雜的系統。 由於形勢的巨大壓力，托比更加堅定了自己的決定。 她覺得自己無法承擔被視為錯誤的職業風險。 她決定要求 Robert 花更多時間讓新系統投入運行，並實施了積極的新功能採用計劃。 她為羅伯特聘請了一名助手，負責加快技術發展並接管部分運營工作。 （就羅伯特而言，他通過拳擊、冥想和蘇格蘭威士忌來度過難關。）
4）治標不治本。 如果您發現自己在一個問題上投入了更多的錢或更多的人，這可能表明您應該審視導致問題的決定。 當遇到壞主意時，繼續努力減輕影響（而不是解決核心問題）可能會是一個漫長而痛苦的死亡。
這件事的後果發生在兩三個月內。 軟件和部署程序本身的成本（三個多月的成本）沒有為員工順利部署具有切實投資回報率的程序，而是沒有產生任何結果。 此外，管理人員浪費了時間來處理糟糕推薦的後果……並且由於營銷人員的注意力不集中而產生了機會成本，導致潛在客戶的產生受到影響。
那麼我們的壞榜樣的代價是什麼？ 據我估計，該決定的總費用至少為 50,000 美元。 如果這種情況在第一個月內得到解決，最終成本將低於 3,000 美元。
底線：堅持錯誤的決定比面對它並通過公開對話迅速糾正它要付出很多代價——高出 10 到 20 倍。
這個故事的主旨？ 如果您是買家，請聽取所有利益相關者的意見，不要突然出現意外。 如果您是用戶，請始終以積極的態度、開放的心態來到談判桌前，並清楚您的工作需要做什麼。 樂於學習新事物。 每個人都會犯錯，每個人都會做出錯誤的決定。 成功來自承認他們，並迅速果斷地做出反應。
Nick Bideshi是Industrial Quality Management的聯合創始人，該公司幫助 B2B 客戶實現收入增長和盈利能力。此外，Nick 還是一位充滿激情的商業顧問、企業家和商業教練，喜歡在 SMB 中建立負責任的領導。