O custo real de uma decisão ruim (automação de marketing)

Antes de ajudar a fundar a IQM (nossa agência de marketing, que por acaso usa software de automação de marketing como base), estive envolvido em várias implementações de sistemas de automação de marketing que tiveram níveis variados de sucesso. Em uma implantação específica, observei uma espiral de decisão ruim em um erro muito caro. Olhando para trás, foi fácil ver onde o colapso aconteceu.

Vamos divagar por um momento: a melhor maneira de mitigar o efeito de uma má decisão é primeiro reconhecê-la. Como empresa, você deseja divulgação completa. Se foi você quem tomou a má decisão, seja direto e honesto sobre o que aconteceu e, em seguida, lide com isso imediatamente, com uma mentalidade lógica e baseada em fatos, em vez de emocional. Como empresa ou como pessoa, você não pode encobrir, não pode evitá-lo e não pode ignorá-lo. É sempre uma questão delicada e ninguém quer ficar mal… ou ser o único a denunciar e apontar o dedo para um colega de trabalho. Mas o melhor controle de danos é o controle rápido de danos, então faça isso e evite culpar alguém até que a poeira abaixe.

Um conto preventivo sobre a escolha da automação de marketing

No exemplo específico que quero discutir, uma empresa estava escolhendo um software de automação de marketing. A primeira decisão ruim foi pensar que não havia problema em tomar uma decisão sem levar em consideração todas as partes interessadas. A pesquisa tinha escopo limitado; apenas uma pessoa teve participação no processo de recomendação final. Aqui está como tudo aconteceu. Todos os nomes foram alterados para proteger os inocentes (e os culpados).

A empresa HaveItYourWay (HIYW) tinha uma pequena equipe de marketing. Toby, o vice-presidente de marketing, era responsável pelos tradicionais 4Ps: produto, preço, promoção e praça. Ela tinha uma equipe de quatro pessoas para ajudar, cada uma encarregada de um P. Robert estava encarregado da promoção, o que significava que ele dirigia os programas de marketing externo e estava assumindo uma responsabilidade crescente pelo inbound também, à medida que a HIYW fazia cada vez mais marketing digital online. .

Toby fez o que achou ser um bom trabalho ao analisar os vários sistemas de automação de marketing do mercado e fez uma negociação inteligente e precisa para obter o melhor preço possível. No entanto…

1) O programa era muito complexo para o usuário principal. O conjunto de habilidades de Robert estava principalmente na área criativa e, embora se sentisse confortável com um programa rudimentar de marketing por e-mail, ele ainda não era altamente qualificado com outras tecnologias. Ele foi intimidado pela plataforma de automação de marketing. Ele tentou fazer algumas coisas, mas continuou tropeçando. Ele nunca leu o guia de início rápido ou assistiu ao vídeo Getting Stated. Para ser justo, o fornecedor de automação de marketing não foi muito útil ou proativo em ver como ele estava se saindo. Robert começou a reclamar da dificuldade de usar o sistema e continuou a usar o antigo programa de e-mail.

O software de automação de marketing destina-se a gerar ganhos em eficiência e eficácia; se o programa não for usado, ele se tornará um peso de papel caro (virtual). Considere o usuário ao comprar um sistema e sempre certifique-se de que o software escolhido tenha um bom sistema de suporte.

2) Robert chegou à mesa com uma perspectiva negativa. Como Robert não foi consultado sobre a tecnologia, ele sentiu como se tivesse sido imposto a ele e ficou mal-humorado com isso. Ele também sentiu que não teve tempo de se preparar para a mudança ou entender o que isso significava, e ele também estava mal-humorado com isso. Ao implementar qualquer mudança, é imperativo avisar as pessoas com bastante antecedência e fazer muita comunicação sobre isso. Se você lançar algo sobre alguém, pode ser difícil para eles receberem com a mente aberta e uma atitude positiva.

Às vezes as coisas simplesmente não funcionam. Mas quando uma parte interessada chega à mesa com uma atitude negativa, é muito difícil determinar se a mudança está apenas encontrando resistência ou falhando totalmente. Pense na negatividade constante como o menino que gritou lobo . Os gerentes são apenas humanos e não podem dizer se uma pessoa negativa está apenas sendo negativa e orientada para o problema, ou se há realmente um problema que criou um impasse.

3) A recomendação de Evan foi rejeitada. Toby queria poder dizer ao CEO que o novo programa estava funcionando bem, mas não estava. Robert estava convencido de que o sistema era falho. Para resolver o impasse, Toby chamou Evan, um consultor que ajudou a HIYW a estruturar seu marketing há dois anos, quando a empresa começou a fazer mais marketing digital.

Evan avaliou a situação, conversou com várias partes interessadas e sugeriu uma mudança para um sistema menos complicado. Devido à pressão agora intensa da situação, Toby tornou-se ainda mais arraigado em sua decisão; ela sentiu que não podia correr o risco de ser vista como errada na carreira. Ela decidiu exigir que Robert gastasse mais tempo colocando o novo sistema em operação e implementou um cronograma agressivo de adoção de novos recursos. Ela contratou um assistente para Robert que deveria se atualizar sobre a tecnologia e assumir parte de sua operação. (Robert, por sua vez, praticou boxe, meditação e uísque para superar isso.)

4) Os sintomas foram abordados, não a causa raiz. Se você está jogando mais dinheiro ou mais pessoas em um problema, isso pode ser uma indicação de que você deve dar uma olhada na decisão que levou ao problema. Continuar a trabalhar para mitigar os efeitos (em vez de lidar com o problema central) pode ser uma morte longa e dolorosa quando se trata de más ideias.

As consequências disso aconteceram ao longo de dois ou três meses. Em vez de implantar sem problemas um programa com ROI tangível para o funcionário, o software e o custo de implantação do programa em si – mais de três meses de custo – não geraram resultado. Além disso, o tempo de gerenciamento foi perdido para lidar com as consequências da má recomendação… e houve um custo de oportunidade, pois o marketing desviou o olhar da bola e a geração de leads foi prejudicada.

Então, quais foram os custos do nosso mau exemplo? Pela minha estimativa, a conta total dessa decisão foi de pelo menos US$ 50.000. Se essa situação tivesse sido corrigida no primeiro mês, o custo resultante teria sido inferior a US$ 3.000.

Resumindo: entrincheirar-se em uma má decisão custa muito – 10 a 20 vezes mais – do que enfrentá-la e corrigi-la rapidamente por meio de uma conversa aberta.

A moral da história? Se você for o comprador, obtenha informações de todas as partes interessadas e não faça surpresas. Se você for o usuário, sempre chegue à mesa com uma atitude positiva, mente aberta e seja claro sobre o que você precisa para fazer seu trabalho. Esteja disposto a aprender coisas novas. Todo mundo comete erros, todo mundo toma decisões ruins. O sucesso vem de reconhecê-los e responder de forma rápida e decisiva.

Nick Bideshié co-fundador daIndustrial Quality Management, uma empresa que ajuda clientes B2B com crescimento de receita e lucratividade.Além disso, Nick é um apaixonado consultor de negócios, empreendedor e coach de negócios, e adora desenvolver uma liderança responsável em pequenas e médias empresas.