El costo real de una mala decisión (automatización de marketing)

Antes de ayudar a fundar IQM (nuestra agencia de marketing, que utiliza software de automatización de marketing como elemento básico), participé en varias implementaciones de sistemas de automatización de marketing que tuvieron diferentes niveles de éxito. En una implementación en particular, observé que una mala decisión se convirtió en un error muy costoso. Mirando hacia atrás, fue fácil ver dónde ocurrió el colapso.

Hagamos una digresión por un momento: la mejor manera de mitigar el efecto de una mala decisión es reconocerla primero. Como empresa, desea una divulgación completa. Si usted es quien tomó la mala decisión, sea directo y honesto acerca de lo que sucedió y luego acéptelo de inmediato, con una mentalidad lógica y basada en hechos en lugar de una mentalidad emocional. Como empresa o como persona, no puedes encubrirlo, no puedes evadirlo y no puedes ignorarlo. Siempre es un tema delicado y nadie quiere quedar mal... o ser el que hace sonar el silbato y señala con el dedo a un compañero de trabajo. Pero el mejor control de daños es el control rápido de daños, así que simplemente hágalo y no culpe a nadie hasta que se aclare el polvo.

Una advertencia sobre la elección de la automatización de marketing

En el ejemplo específico que quiero discutir, una empresa estaba eligiendo un software de automatización de marketing. La primera mala decisión fue pensar que estaba bien tomar una decisión sin tener en cuenta a todas las partes interesadas. La investigación tuvo un alcance limitado; solo una persona tuvo aportes en el proceso de la recomendación final. Así es como sucedió. Todos los nombres han sido cambiados para proteger a los inocentes (y a los culpables).

La empresa HaveItYourWay (HIYW) tenía un pequeño equipo de marketing. Toby, el vicepresidente de marketing, estuvo a cargo de las tradicionales 4P: producto, precio, promoción y plaza. Ella tenía un equipo de cuatro para ayudar, cada uno a cargo de un P. Robert estaba a cargo de la promoción, lo que significaba que él dirigía los programas de marketing saliente y también asumía una responsabilidad cada vez mayor por el entrante a medida que HIYW hacía más y más marketing digital en línea. .

Toby hizo lo que pensó que era un trabajo bastante bueno al observar los diversos sistemas de automatización de marketing en el mercado, e hizo una negociación inteligente y precisa para obtener el mejor precio posible. Sin embargo…

1) El programa era demasiado complejo para el usuario principal. El conjunto de habilidades de Robert estaba principalmente en el área creativa y, aunque se sentía cómodo con un programa rudimentario de marketing por correo electrónico, aún no estaba muy capacitado con otras tecnologías. Se sintió intimidado por la plataforma de automatización de marketing. Trató de hacer algunas cosas, pero siguió tropezando. Nunca leyó la guía de inicio rápido ni vio el video Cómo definirse. Para ser justos, el proveedor de automatización de marketing no fue muy útil ni proactivo para ver cómo le iba. Robert comenzó a quejarse de lo difícil que era usar el sistema y continuó usando el antiguo programa de correo electrónico.

El software de automatización de marketing está destinado a generar ganancias netas en eficiencia y eficacia; si el programa no se usa, se convierte en un costoso pisapapeles (virtual). Considere al usuario cuando compre un sistema y asegúrese siempre de que el software que elija tenga un buen sistema de soporte.

2) Robert llegó a la mesa con una perspectiva negativa. Dado que no se consultó a Robert sobre la tecnología, sintió que se la habían impuesto y estaba de mal humor al respecto. También sentía que no había tenido tiempo de prepararse para el cambio o ponerse al día sobre lo que significaba, y también estaba de mal humor por eso. Al implementar cualquier cambio, es imperativo avisar a las personas con suficiente anticipación y hacer mucha comunicación al respecto. Si le dices algo a alguien, puede ser difícil para ellos recibirlo con una mente abierta y una actitud positiva.

A veces las cosas simplemente no funcionan. Pero cuando una parte interesada se sienta a la mesa con una actitud negativa, es muy difícil determinar si el cambio se está encontrando con resistencia o fallando por completo. Piense en la negatividad constante como el niño que gritó lobo . Los gerentes son solo humanos y no pueden saber si una persona negativa solo está siendo negativa y está orientada a los problemas, o si realmente hay un problema que ha creado un callejón sin salida.

3) La recomendación de Evan fue rechazada. Toby quería poder decirle al director ejecutivo que el nuevo programa estaba funcionando bien y no fue así. Robert insistió en que el sistema tenía fallas. Para resolver el punto muerto, Toby llamó a Evan, un consultor que había ayudado a HIYW a estructurar su comercialización hace dos años cuando la empresa comenzó a hacer más marketing digital.

Evan evaluó la situación, habló con varias partes interesadas y sugirió un cambio a un sistema menos complicado. Debido a la ahora intensa presión de la situación, Toby se afianzó aún más en su decisión; sintió que no podía permitirse el riesgo de que la consideraran incorrecta en su carrera. Decidió exigirle a Robert que dedicara más tiempo a poner en funcionamiento el nuevo sistema e implementó un cronograma agresivo de adopción de nuevas funciones. Contrató a un asistente para Robert, quien se pondría al día con la tecnología y se haría cargo de parte de su funcionamiento. (Robert, por su parte, tomó boxeo, meditación y whisky escocés para superar esto).

4) Se abordaron los síntomas, no la causa raíz. Si se encuentra invirtiendo más dinero o más personas en un problema, esto puede ser una indicación de que debería echar un vistazo a la decisión que condujo al problema. Continuar trabajando para mitigar los efectos (en lugar de abordar el problema central) puede ser una muerte larga y dolorosa cuando se trata de malas ideas.

Las consecuencias de esto ocurrieron durante dos o tres meses. En lugar de implementar sin problemas un programa con un ROI tangible para el empleado, el software y el costo de implementar el programa en sí (más de tres meses de costo) no generaron ningún resultado. Además, se perdió tiempo de gestión para lidiar con las consecuencias de la mala recomendación... y hubo un costo de oportunidad ya que el marketing se desvió y la generación de prospectos se vio afectada.

Entonces, ¿cuáles fueron los costos de nuestro mal ejemplo? Según mi estimación, la factura total por esta decisión fue de al menos $50,000. Si esta situación se hubiera solucionado en el primer mes, el costo resultante hubiera sido menos de $3,000.

En pocas palabras: atrincherarse en una mala decisión cuesta mucho, de 10 a 20 veces más, que enfrentarla y corregirla rápidamente a través de una conversación abierta.

La moraleja de la historia? Si usted es el comprador, obtenga información de todas las partes interesadas y no dé sorpresas. Si usted es quien va a ser el usuario, siempre venga a la mesa con una actitud positiva, una mente abierta y tenga claro lo que necesita para hacer su trabajo. Estar dispuesto a aprender cosas nuevas. Todo el mundo comete errores, todo el mundo toma malas decisiones. El éxito proviene de reconocerlos y responder con rapidez y decisión.

Nick Bideshies cofundador deIndustrial Quality Management, una empresa que ayuda a los clientes B2B con el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad.Además, Nick es un apasionado consultor de negocios, emprendedor y entrenador de negocios, y le encanta desarrollar un liderazgo responsable en las PYMES.