Die wahren Kosten einer schlechten (Marketing-Automatisierungs-)Entscheidung

Bevor ich bei der Gründung von IQM (unserer Marketingagentur, die Marketing-Automatisierungssoftware als Grundnahrungsmittel verwendet) mitgewirkt habe, war ich an mehreren Implementierungen von Marketing-Automatisierungssystemen beteiligt, die unterschiedlich erfolgreich waren. Bei einem bestimmten Einsatz beobachtete ich, wie sich eine schlechte Entscheidung in einen sehr kostspieligen Fehler verwandelte. Rückblickend war leicht zu erkennen, wo der Zusammenbruch passierte.

Lassen Sie uns für einen Moment abschweifen: Der beste Weg, die Auswirkungen einer schlechten Entscheidung abzumildern, besteht darin, sie zuerst anzuerkennen. Als Unternehmen möchten Sie eine vollständige Offenlegung. Wenn Sie derjenige sind, der die schlechte Entscheidung getroffen hat, sagen Sie direkt und ehrlich, was passiert ist, und gehen Sie dann sofort damit um, mit einer logischen, faktenbasierten Denkweise und nicht mit einer emotionalen. Als Unternehmen oder als Person können Sie es nicht vertuschen, Sie können es nicht umgehen und Sie können es nicht ignorieren. Es ist immer ein heikles Thema und niemand möchte schlecht aussehen … oder derjenige sein, der pfeift und mit dem Finger auf einen Kollegen zeigt. Aber die beste Schadensbegrenzung ist eine schnelle Schadensbegrenzung, also tun Sie es einfach und halten Sie sich damit zurück, jemandem die Schuld zu geben, bis sich der Staub gelegt hat.

Eine warnende Geschichte über die Wahl der Marketingautomatisierung

In dem konkreten Beispiel, das ich erörtern möchte, hat sich ein Unternehmen für Marketing-Automatisierungssoftware entschieden. Die erste schlechte Entscheidung war zu denken, dass es in Ordnung ist, eine Entscheidung zu treffen, ohne alle Beteiligten zu berücksichtigen. Die Forschung war im Umfang begrenzt; nur eine Person hatte Einfluss auf den Prozess der endgültigen Empfehlung. So lief es ab. Alle Namen wurden geändert, um die Unschuldigen (und die Schuldigen) zu schützen.

Das Unternehmen HaveItYourWay (HIYW) hatte ein kleines Marketingteam. Toby, der Vizepräsident für Marketing, war für die traditionellen 4 Ps verantwortlich: Produkt, Preis, Werbung und Ort. Sie hatte vier Mitarbeiter, von denen jeder für einen P verantwortlich war. Robert war für die Werbung zuständig, was bedeutete, dass er die Outbound-Marketingprogramme leitete und zunehmend auch die Verantwortung für das Inbound übernahm, da HIYW immer mehr digitales Online-Marketing durchführte .

Toby hat ihrer Meinung nach ziemlich gute Arbeit geleistet, indem sie sich die verschiedenen Marketing-Automatisierungssysteme auf dem Markt angesehen hat, und sie hat eine kluge, scharfe Verhandlung geführt, um den bestmöglichen Preis zu erzielen. Jedoch…

1) Das Programm war für den primären Benutzer zu komplex. Roberts Fähigkeiten lagen hauptsächlich im kreativen Bereich, und obwohl er mit einem rudimentären E-Mail-Marketing-Programm vertraut war, war er mit anderen Technologien noch nicht sehr bewandert. Er war von der Marketing-Automatisierungsplattform eingeschüchtert. Er versuchte ein paar Dinge zu tun, stolperte aber immer wieder. Er hat nie die Schnellstartanleitung gelesen oder sich das Getting Stated-Video angesehen. Um fair zu sein, war der Marketingautomatisierungsanbieter nicht sehr hilfreich oder proaktiv, um zu sehen, wie er zurechtkam. Robert fing an, sich darüber zu beschweren, wie schwer das System zu bedienen war, und benutzte weiterhin das alte E-Mail-Programm.

Marketing-Automatisierungssoftware soll Ihnen Effizienz- und Effektivitätsgewinne einbringen; Wenn das Programm ungenutzt bleibt, wird es zu einem teuren (virtuellen) Briefbeschwerer. Denken Sie beim Kauf eines Systems an den Benutzer und stellen Sie immer sicher, dass die von Ihnen gewählte Software über ein gutes Support-System verfügt.

2) Robert kam mit einem negativen Ausblick an den Tisch. Da Robert nicht zu der Technologie konsultiert wurde, fühlte er sich, als wäre sie ihm aufgezwungen worden, und er war deswegen mürrisch. Er hatte auch das Gefühl, dass er keine Zeit gehabt hatte, sich auf die Änderung vorzubereiten oder sich darüber zu informieren, was sie bedeutete, und er war auch deswegen mürrisch. Bei der Umsetzung einer Änderung ist es unerlässlich, die Leute rechtzeitig zu informieren und viel darüber zu kommunizieren. Wenn Sie jemandem etwas aufschwatzen, kann es für ihn schwierig sein, es mit einem offenen Geist und einer positiven Einstellung anzunehmen.

Manchmal funktionieren Dinge einfach nicht. Aber wenn ein Stakeholder mit einer negativen Einstellung an den Tisch kommt, ist es sehr schwierig festzustellen, ob die Änderung nur auf Widerstand stößt oder völlig gescheitert ist. Denken Sie an ständige Negativität wie an den Jungen, der Wolf rief . Manager sind nur Menschen und sie können nicht sagen, ob eine negative Person nur negativ und problemorientiert ist oder ob es wirklich ein Problem gibt, das zu einer Sackgasse geführt hat.

3) Evans Empfehlung wurde abgelehnt. Toby wollte dem CEO mitteilen können, dass das neue Programm gut funktioniere und nicht. Robert war fest davon überzeugt, dass das System fehlerhaft war. Um die Sackgasse zu lösen, rief Toby Evan zu sich, einen Berater, der HIYW vor zwei Jahren dabei geholfen hatte, sein Marketing zu strukturieren, als das Unternehmen begann, mehr digitales Marketing zu betreiben.

Evan bewertete die Situation, sprach mit verschiedenen Beteiligten und schlug einen Wechsel zu einem weniger komplizierten System vor. Aufgrund des jetzt intensiven Drucks der Situation wurde Toby noch fester in ihrer Entscheidung; Sie hatte das Gefühl, sie könne sich das Karriererisiko nicht leisten, als falsch angesehen zu werden. Sie beschloss, von Robert zu verlangen, dass er mehr Zeit darauf verwendet, das neue System betriebsbereit zu machen, und sie führte einen aggressiven Zeitplan für die Einführung neuer Funktionen ein. Sie stellte einen Assistenten für Robert ein, der sich in die Technik einarbeiten und einen Teil der Bedienung übernehmen sollte. (Robert seinerseits begann mit Boxen, Meditation und Scotch, um das durchzustehen.)

4) Die Symptome wurden behandelt, nicht die Ursache. Wenn Sie feststellen, dass Sie mehr Geld oder mehr Menschen auf ein Problem werfen, kann dies ein Hinweis darauf sein, dass Sie sich die Entscheidung ansehen sollten, die zu dem Problem geführt hat. Weiter daran zu arbeiten, die Auswirkungen zu mildern (anstatt sich mit dem Kernproblem zu befassen), kann ein langer, schmerzhafter Tod sein, wenn es um schlechte Ideen geht.

Die Folgen davon passierten über zwei oder drei Monate. Anstatt ein Programm mit greifbarem ROI für den Mitarbeiter reibungslos bereitzustellen, führten die Software und die Kosten für die Bereitstellung des Programms selbst – mehr als drei Monate Kosten – zu keinem Ergebnis. Darüber hinaus ging Managementzeit verloren, um mit den Folgen der schlechten Empfehlung fertig zu werden … und es entstanden Opportunitätskosten, da das Marketing den Blick vom Ball abwandte und die Lead-Generierung darunter litt.

Was hat also unser schlechtes Beispiel gekostet? Nach meiner Schätzung belief sich die Gesamtrechnung für diese Entscheidung auf mindestens 50.000 US-Dollar. Wenn diese Situation innerhalb des ersten Monats behoben worden wäre, hätten die resultierenden Kosten weniger als 3.000 $ betragen.

Fazit: Sich in einer schlechten Entscheidung zu verankern, kostet viel – 10- bis 20-mal mehr – als sich ihr zu stellen und sie schnell durch offene Gespräche zu korrigieren.

Die Moral der Geschichte? Wenn Sie der Käufer sind, holen Sie sich Input von allen Beteiligten und erleben Sie keine Überraschungen. Wenn Sie derjenige sind, der der Benutzer sein wird, kommen Sie immer mit einer positiven Einstellung und einem offenen Geist an den Tisch und machen Sie sich klar, was Sie für Ihre Arbeit brauchen. Seien Sie bereit, neue Dinge zu lernen. Jeder macht Fehler, jeder trifft schlechte Entscheidungen. Erfolg entsteht, wenn man sie anerkennt und schnell und entschieden reagiert.

Nick Bideshiist Mitbegründer vonIndustrial Quality Management, einem Unternehmen, das B2B-Kunden bei Umsatzwachstum und Rentabilität hilft.Darüber hinaus ist Nick ein leidenschaftlicher Unternehmensberater, Unternehmer und Business Coach und liebt es, verantwortungsvolle Führung in KMUs aufzubauen.